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中國的小村鎮(zhèn)處于城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，由于規(guī)模過小和過于貧窮，經(jīng)常被忽略，從而被排除在中國經(jīng)濟增長軌跡之外。但麥肯錫通過對小村鎮(zhèn)這一中國城市化核心地區(qū)的研究，發(fā)掘出不容小覷的財富之源。

高淳，這個擁有10萬人的華東村鎮(zhèn)，恐怕沒有哪個跨國消費品公司的高管能在地圖上找到它。然而，就是在許許多多這樣不起眼的“小地方”，生活著數(shù)億深具潛力的消費者。如果認為小村鎮(zhèn)太貧窮而放棄開拓這方面的市場，企業(yè)就可能在未來十年錯失重大的增長機遇。

多數(shù)跨國消費品公司最初以中國三大都市—北京、上海和廣州為開拓重點，這并不足為奇。三大都市圈總?cè)丝谶_2.9億，構(gòu)成中國最富裕、最成熟的消費市場，這一市場在中國人可支配收入總額中所占的比例不低于13%。近年來，跨國公司的經(jīng)營確實已在中國突破作為“橋頭堡”的三大都市圈，逐步涉足二三線城市，以擴大收入，鞏固在中國的經(jīng)營成果。但相對來說，并沒有幾家跨國企業(yè)能夠注意到分布于中國版圖上的約1.2萬個小村鎮(zhèn)。

中國擁有巨大卻尚不為所知的消費購買潛力，只是要挖掘這一潛力還有一定的難度。小村鎮(zhèn)市場中最富于吸引力的細分群體由“潛在富裕群體”構(gòu)成：約有3500萬個家庭的平均月收入約為3800元(475美元)，這并不比中國最大城市的家庭平均收入低很多?？鐕颈仨氈斏鳈?quán)衡這類客戶的開發(fā)成本和潛在收益。迎合該細分群體的復雜需求并在銷售環(huán)節(jié)中有效激發(fā)他們的購買力。

這些小村鎮(zhèn)中蘊藏著潛在的購買力。雖然必須綜合權(quán)衡以挖掘這類購買力的潛在收益和開發(fā)成本，但這些村鎮(zhèn)的家庭總收入已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%。預計未來20年中，小村鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬元的家庭每年將增加7600萬戶，增速為7%；而城市中這類家庭的平均年增長率只有5%,一般為每年6600萬戶。

一個尚未被充分認識的重大機遇

這些小村鎮(zhèn)是中國城市通向中國農(nóng)村的門戶。在南京以南87公里(約合54英里)的高淳等很多這類小村鎮(zhèn)中，只有一條交通主干道。小村鎮(zhèn)主導的經(jīng)濟形式是政府機關(guān)、小型家庭企業(yè)及周邊的農(nóng)田。有些村鎮(zhèn)只有一家類似超市的大型零售店以及20家左右的小型超市。還有些村鎮(zhèn)則發(fā)展得更快些，比如西南地區(qū)的雙流，就得益于當?shù)赜幸粋€為附近的成都提供服務的國際機場。鎮(zhèn)上的現(xiàn)代化公寓建筑鱗次櫛比，店鋪種類也比高淳多得多，甚至還有一些外國品牌時裝店從當?shù)?1萬村民中獲益。

無論是村鎮(zhèn)還是小城鎮(zhèn)，它們與很多跨國消費品公司的輻射范圍其實僅一步之遙。這些地區(qū)的居民總數(shù)約為4億，約占中國總?cè)丝诘?/3，平均家庭月收入為2200元(合260美元)。這并不比三線城市2500元的月平均家庭收入低很多，如保定和綿陽；與成都或廈門等二線城市2900元的平均水平也相差不多。

營銷人員通常忽略了這些小型城鎮(zhèn)，認為它們太窮，無足重輕。然而，雖然部分居民(約2000萬個家庭)的收入確實比較低，但我們通過調(diào)查確實發(fā)現(xiàn)了兩個相對富裕的消費群體：一個是擁有4300萬個家庭的主流消費群體，平均月收入為1400元；另一個則是擁有3500萬個家庭的潛在富裕群體，平均收入約為3800元。按照發(fā)達國家的標準，這樣的收入的確太少，但在中國，這樣的收入水平下一個家庭不僅有能力購買生活必需品，還可以買幾件奢侈品。

中國村鎮(zhèn)中的主流消費群體當然構(gòu)成了一個富于吸引力的消費群體，但多數(shù)企業(yè)恐怕還要主攻潛在富裕群體，這類人群希望未來能夠買到的產(chǎn)品比最近買到的更大、更好。潛在富裕群體的收入接近中國一線城市的平均水平(約4300元)(圖1)。

與大城市消費者存在很多相似點

除了潛在購買力，中國小城市和村鎮(zhèn)居民與大城市居民還有更多明顯的相通之處。比如，我們調(diào)查過各級城市消費者看電視的習慣，發(fā)現(xiàn)小城市和村鎮(zhèn)居民中有58%經(jīng)常觀看國際新聞，這個數(shù)字與一線城市相當，比二線城市還高出10%。

中國小城市居民到超市和品牌服裝專賣店消費的頻率與大城市居民相當，可能是因為城鎮(zhèn)和小城市居民對現(xiàn)代方便服務設施感興趣，以及小城市的大賣場尚未達到大城市的普及程度。不僅是大城市居民，小城鎮(zhèn)居民也喜歡通過電視購物節(jié)目進行品類購物和采購，或許也是因為當?shù)厣痰隉o法提供大城市豐富的商品種類。由銷售員或當?shù)卮淼纳祥T直銷形式，在小城鎮(zhèn)的效果也比在其他城市地區(qū)更好，這在一定程度上反映出小城鎮(zhèn)購物方式相對匱乏。

小城鎮(zhèn)市場中，最富吸引力的細分客戶群是潛在富裕群體，他們具有獨特的消費需求和消費特征。我們發(fā)現(xiàn)，與小城鎮(zhèn)其他細分客戶群相比，潛在富裕群體普遍較年輕：18～34歲比例占到55%，而農(nóng)村貧窮群體這一比例只有47%。潛在富裕群體的教育程度也好得多，至少1/3接受過大專以上教育(圖2)。

深入分析發(fā)現(xiàn)，小城鎮(zhèn)潛在富裕群體中有80%的人相對于追求刺激的生活方式而言，更看重生活的穩(wěn)定性，而在一線城市這一比例則高達94%。此外，潛在富裕群體較少聽從長輩意見，將成功等同于家庭幸福的比例也稍低。此外，與城鎮(zhèn)或大城市居民的總體水平相比，潛在富裕群體指望兒女養(yǎng)老的比例也低得多(圖3)。為重點說明潛在富裕群體的部分相關(guān)特征，我們將他們的問卷回復結(jié)果與大城市消費者進行了比較。潛在富裕群體與一線城市消費者類似的特性也許對跨國公司有所助益，因為跨國公司對一線城市的市場最為熟悉。

中國小城鎮(zhèn)潛在富裕群體的品牌意識也比一線城市消費者略強：59%的受訪者非?？粗馗蠒r尚潮流，而一線城市只有50%。在問及品牌效應時，小城鎮(zhèn)潛在富裕群體的回答結(jié)果也與一線城市類似：城鎮(zhèn)潛在富裕群體有83%認為名牌產(chǎn)品質(zhì)量較高，66%認為名牌服飾穿起來更享受；而一線城市平均則分別只有81%和62%。

小城鎮(zhèn)中的潛在富裕群體消費能力不容小覷：如空調(diào)擁有率高達67%，而且12%希望來年購置一臺。這兩個比例均遠遠高于中國其他城市的比例；手機擁有率和上網(wǎng)程度高于除三大一線城市以外的其他地區(qū)；汽車擁有率也高于城市總體水平——這可能是由于城鎮(zhèn)潛在富裕群體必須出遠門的緣故。此外，6%的受訪者表示年內(nèi)可能會購買一輛轎車，10%(比城市平均水平高1%)表示希望購買一臺平面電視。

如何打入這類市場

中國小城鎮(zhèn)的市場潛力理應極具魅力，但打入這類市場的物流成本之高卻令人生畏。小城鎮(zhèn)潛在富裕群體人口(1.35億)大致相當于一二線城市的總?cè)丝?1.37億)，兩者家庭平均收入也相當。當然，這類潛在富裕人群散布于約1.2萬個小城鎮(zhèn)及2000個村縣中。作為一個消費階層，其市場的開拓難度和成本都很高。至今沒有幾家跨國公司成功破解這一難題；我們的研究提出了一些可以利用這一機遇的方法。

對許多產(chǎn)品品類而言，小城鎮(zhèn)中想買某種產(chǎn)品最終卻沒買的消費者比例遠遠高于大城市。比如在潛在富裕家庭中，41%想到過買一臺微波爐最終卻沒買，而一線城市平均只有24%，二線城市則為30%。同樣，小城鎮(zhèn)潛在富裕群體有37%想買洗衣軟化劑最終卻決定不買，而一線城市則為8%，二線城市為14%。

這種層級落差效應在中國各地都存在，但在小城鎮(zhèn)消費群體中的落差尤為明顯。要說服消費者少考慮、多掏錢，多數(shù)企業(yè)要多在銷售策略和消費承受能力上下工夫。比如，臺灣方便面生產(chǎn)企業(yè)“康師傅”在打入小城鎮(zhèn)市場時，就換成一種成本更低的醬料包。該公司在中國內(nèi)地擁有361家銷售部，與4600家批發(fā)商和6.6萬家零售商合作。這一大規(guī)模網(wǎng)絡推動實現(xiàn)了12%的年銷售增速，使銷售額從1999年的40億元增長到2005年的80億元。

我們的研究還顯示，有些產(chǎn)品的形象如和潛在富裕群體追求時髦又不乏成熟的消費需求結(jié)合起來，可以賣到更高的價格。白酒生產(chǎn)企業(yè)“水井坊”大力營造高檔產(chǎn)品形象，將自身包裝成適合成功商務人士或婚慶等特殊場合的豪華用酒，成功賣到400～600元一瓶。此外，小城鎮(zhèn)潛在富裕群體希望子女出國留學的愿望與中國城市地區(qū)同樣強烈(甚至更強烈)。這就為遠程學習產(chǎn)品的銷售或?qū)I銷廣告與教育培訓結(jié)合起來的營銷模式提供了機遇。企業(yè)認識到這些需求后，就更有能力制定出提升消費者購買量或(和)加收銷售溢價的銷售策略。

低成本分銷也是打入這類邊遠消費市場的重要手段。目前很少有跨國公司找到合適的分銷模式，但不同行業(yè)的最佳模式的確千差萬別。開發(fā)低成本渠道，如品類銷售或直銷，也可以降低分銷成本(由于信用卡和支票不夠普及，特別是在邊遠地區(qū)，因此在中國貨到付款是通行的做法)。美國直銷企業(yè)安利在中國城市、城鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村，發(fā)展了約13萬名直銷員，其在中國的年銷售收入已超過20億美元。

作為國家市場進入戰(zhàn)略，全球消費品公司理所當然要主攻中國的一線城市。但隨著中國經(jīng)濟的增長，經(jīng)濟繁榮地帶從大城市和沿海地區(qū)相應擴展到其他地區(qū)，多數(shù)跨國公司需要更加深入和全面地認識中國。深藏于中國小城市和廣大村鎮(zhèn)的財富，將成為許多跨國公司下一輪增長的重要因素。

本文作者在此謹向金春芳、吳宜、張悅和章溟為本文所做的貢獻表示感謝。

林靜聰、Ian St-Maurice和吳穎分別是麥肯錫上海分公司董事、副董事及咨詢顧問。

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