劉巽達(dá)　胡凌虹　張郡凌

張惠辛，《中國(guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)兼主編。1990年研究生畢業(yè)后進(jìn)入廣告策劃界，成為國(guó)內(nèi)最早的策劃人之一，也是國(guó)內(nèi)最早從事策劃專業(yè)研究的學(xué)者之一，著有《藝術(shù)文化導(dǎo)論》、《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》、《價(jià)值過(guò)億——人性策劃的故事》、《4A杰出人性創(chuàng)意96例》、《廣告策劃創(chuàng)意》等廣告研究專著，策劃與主編了國(guó)內(nèi)首部《中國(guó)廣告案例年鑒》與《中國(guó)戶外廣告年鑒》，任中國(guó)首部《中國(guó)品牌年鑒》編委會(huì)主任。2003年曾在日本電通短期研修策劃與創(chuàng)意理論。現(xiàn)擔(dān)任中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員；中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)廣工委專家委員會(huì)委員; 中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)廣告專業(yè)委員會(huì)副主任；并擔(dān)任上海大學(xué)、浙江大學(xué)、上海師范大學(xué)、華東理工大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、上海建橋?qū)W院等九所高校傳播與廣告專業(yè)兼職或客座教授。2004年被評(píng)為中國(guó)十大廣告學(xué)人。

金定海，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授。中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)、《國(guó)際廣告》編委會(huì)副主任、中國(guó)企業(yè)家聯(lián)合會(huì)廣告主工作委員會(huì)專家組顧問(wèn)、《中國(guó)廣告》專家委員會(huì)委員、中國(guó)第九屆廣告節(jié)評(píng)委、全國(guó)公益廣告獎(jiǎng)評(píng)委、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)評(píng)委、中國(guó)時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)評(píng)委、時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)評(píng)委、金手指網(wǎng)絡(luò)廣告獎(jiǎng)評(píng)委。2003年榮獲中國(guó)廣告業(yè)十大廣告學(xué)人稱號(hào)。2006年，榮獲中國(guó)廣告25年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)。

趙抗衛(wèi)，華東師大文學(xué)博士，師從著名文學(xué)大家錢(qián)谷融教授。曾任《上海電視》、《電視劇藝術(shù)》雜志主編，現(xiàn)為華東師大傳播學(xué)院客座教授、上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院研究生導(dǎo)師，《傳播學(xué)研究集刊》副主編。1994年創(chuàng)辦了上海新大陸傳播有限公司，為中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)，任總經(jīng)理、董事長(zhǎng)至今，還兼任浦東新區(qū)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、浦東新區(qū)戶外廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、浦東新區(qū)戶外廣告創(chuàng)意俱樂(lè)部理事長(zhǎng)。

裘東明，上海市廣告協(xié)會(huì)理事，上海市廣告協(xié)會(huì)戶外廣告委員會(huì)主任委員，《戶外廣告》雜志主編。上海工合廣告展覽有限公司總經(jīng)理。曾獲“上海優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)者”、上海市青年創(chuàng)業(yè)“百里挑一金狀元”（提名）、“首屆中國(guó)戶外廣告風(fēng)云人物”等稱號(hào)。其公司設(shè)計(jì)制作和發(fā)布的作品，多次獲得上海市優(yōu)秀廣告作品展評(píng)獎(jiǎng)。其中“大白兔”立體霓虹燈廣告獲1992年金獎(jiǎng)；“索尼”展示陳列獲1995年金獎(jiǎng)；“可口可樂(lè)賀歲”戶外廣告獲1999年金獎(jiǎng)；“奧迪”戶外廣告獲2002年金獎(jiǎng)?！翱煽诳蓸?lè)賀歲”戶外廣告1999年被列為大世界吉尼斯“世界最大外墻廣告”紀(jì)錄。公司現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的“震旦國(guó)際大樓LED大屏幕”為3591平方米，獲得2004中國(guó)戶外廣告創(chuàng)意大賽媒體創(chuàng)新特別獎(jiǎng)，在2005年1月28日被英國(guó)吉尼斯世界紀(jì)錄公司授予“世界最大LED屏幕”證書(shū)。

裘東明:廣告把中國(guó)和世界的距離拉近了。上海也漸漸得到國(guó)際的認(rèn)同。大量的游客拍照，搜索shanghai neon，可以搜到很多圖片。傳播力是一種軟實(shí)力，互聯(lián)網(wǎng)的傳播，是民間的，更加可信。這是全世界游客為上海做的免費(fèi)廣告。夜上海是世界聞名的，戶外廣告作出了一個(gè)很大的貢獻(xiàn)。

金定海：外灘的霓虹燈是一個(gè)很重要的課題。說(shuō)起上海，把眼睛閉上，總有霓虹燈。夜上海是天然和霓虹燈聯(lián)系在一起的。尤其是外灘。它們不僅融入市民的記憶里，也融入世界人民的記憶中。這一片夜里的流光溢彩，掌聲不絕。

趙抗衛(wèi)：上海的海派文化，靠什么來(lái)延續(xù)？其中離不開(kāi)城市的外觀建設(shè)，包括綠化、燈光等等。體現(xiàn)上海形象的不僅有東方明珠，也應(yīng)該有一些特別繁榮的形式，包括戶外廣告。美國(guó)曼哈頓的廣告是最亂的，但它是最繁華的。

張惠辛:廣告占GDP的1％，應(yīng)該是大的行業(yè)，它不缺少規(guī)模，而缺少尊嚴(yán)，隨便讓你拆讓你建。一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為廣告不是一種文化，而是一種低層面的經(jīng)濟(jì)行為，是一塊遮羞布。廣告在管理機(jī)構(gòu)中沒(méi)有確立地位，這與人們對(duì)廣告的理解有關(guān)。

主持人：前幾天夜游浦江，許多游客都反映浦江變暗了，這是因?yàn)閮砂兜哪藓鐭舳急徊鸪?。?xí)慣于霓虹閃爍的游客一下子覺(jué)得，喜慶祥和繁華發(fā)達(dá)的城市氣氛消失了，游興也大打折扣。那么，為何有關(guān)執(zhí)政部門(mén)要采取緊急措施拆除這些霓虹燈呢？因?yàn)榍安痪谩吧虾：献鹘M織峰會(huì)”有諸多國(guó)家元首蒞臨。為了“上海城市形象的完美”，所以把霓虹燈請(qǐng)出了浦江兩岸。我們不得而知，這些國(guó)家元首究竟是愿意看到過(guò)于安靜的上海，還是愿意看到更加繁華的上海？我們不作無(wú)謂的揣測(cè)。只是，對(duì)于拆除霓虹燈，不同的意見(jiàn)和聲音一直沒(méi)有停止過(guò)。那么，這其中是否包含有價(jià)值的信息呢？或許，在眾說(shuō)紛紜后，集中有價(jià)值的智慧，以后再碰到“重大時(shí)刻”，我們有一個(gè)參照體系，從而使一切做得更好，更體現(xiàn)上海城市的管理水平。這就是我們今天和《中國(guó)廣告》雜志一起舉辦這個(gè)小型探討會(huì)的初衷。

趙抗衛(wèi)：我是浦東新區(qū)戶外廣告的策劃者、創(chuàng)造者、見(jiàn)證者以及受害者。1994年浦東還是一片漆黑，我們公司投資了2100萬(wàn)人民幣進(jìn)口了號(hào)稱亞洲最大的顯示屏。4月18日舉行了亮燈儀式，當(dāng)時(shí)《新民晚報(bào)》報(bào)道說(shuō)：上海老百姓從此可以在黃浦江旁邊看到一個(gè)最大的電視機(jī)了?？梢哉f(shuō)，浦東的燈光廣告是從我們這里開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)浦東政府給了我們一面錦旗：讓浦東亮起來(lái)。

1994年，浦東領(lǐng)導(dǎo)宣布：別看現(xiàn)在漆黑，3年后高樓都會(huì)冒出來(lái)。1997年后，高樓都起來(lái)了。我們?cè)谄纸瓋砂堕_(kāi)始規(guī)劃做各類廣告。

1999年500強(qiáng)會(huì)議，我們?cè)庥龅谝淮尾疬w。政府要求透光，把當(dāng)中廣告放到兩邊，把燈光岸線拉長(zhǎng)到2公里。2001年，浦東剛形成萬(wàn)燈林立的景象，碰到了APEC會(huì)議，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)要拆。當(dāng)時(shí)接到通知，很多企業(yè)反映激烈：APEC會(huì)議是世界500強(qiáng)企業(yè)的會(huì)議，那些飛利浦、安利、可口可樂(lè)的總裁第一次來(lái)中國(guó)參加會(huì)議，竟看到自己的廣告要被消滅，他們會(huì)是怎樣的感受。意見(jiàn)最終反應(yīng)到了北京國(guó)務(wù)院。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做指示：能不拆先不要?jiǎng)印＿@以后黃浦江兩岸的廣告走上了正常的運(yùn)作期。但這一帶一直是敏感的地方，領(lǐng)導(dǎo)有不同意見(jiàn)。

今年上合組織峰會(huì)一有消息，我就感到大難臨頭了。我們也做了應(yīng)對(duì)的措施，設(shè)計(jì)了很多的更新計(jì)劃，這些計(jì)劃可以讓建筑和廣告更加融為一體，互映生輝。但是沒(méi)有人理睬你的創(chuàng)意，于是我們從4月23日開(kāi)始拆，5月25日拆完。一個(gè)月，把我們公司的主要家當(dāng)拆得精光。這真是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

裘東明：我本人在文革之后就進(jìn)入戶外廣告的行業(yè)。真正的戶外廣告大發(fā)展，對(duì)上海來(lái)講，是1989年。以前有親戚來(lái)上海，說(shuō)這就是上海國(guó)際大都市嗎？怎么黑漆漆一片。1989年，上海市號(hào)召要亮起來(lái)。那是六四事件過(guò)后不久，朱镕基做的批示。緊接著亮起來(lái)的不但是上海，而且是全國(guó)。同時(shí)這種亮起來(lái)，也贏得了世界的掌聲。一群外國(guó)人，看到南京路的燈光，響起了一車的掌聲。這是全世界認(rèn)同上海的標(biāo)志。這以后， 1991、1992、1993年提出浦東要造一個(gè)形象平臺(tái)。當(dāng)時(shí)是先有了廣告，再有的房子。歷史就是這樣的。我們一步步走來(lái)。

廣告把中國(guó)和世界的距離拉近了。上海也漸漸得到國(guó)際的認(rèn)同。大量的游客拍照。搜索shanghai neon，可以搜到很多圖片。傳播力是一種軟實(shí)力，互聯(lián)網(wǎng)的傳播，是民間的，更加可信。這是全世界游客為上海做的免費(fèi)廣告。夜上海是世界聞名的，戶外廣告作出了一個(gè)很大的貢獻(xiàn)。城市因?yàn)槲幕志?，文化是城市?duì)生活和流通的態(tài)度。沒(méi)有流通，只是一個(gè)城，不是一個(gè)市。所以戶外廣告有用途。廣告是城市生活不可或缺的。

黃浦江，是一道風(fēng)景，既有大樓，也有霓虹燈，只有在一起，才讓人覺(jué)得中國(guó)的和平崛起不可阻擋?，F(xiàn)在浦江暗了，我們是不是在自毀一些東西？或者說(shuō)與城市的某些商業(yè)文化傳統(tǒng)和歷史精神漸行漸遠(yuǎn)？以前要廣告是因?yàn)闆](méi)有錢(qián)造高級(jí)景觀，現(xiàn)在有很多辦法了，廣告就成了爛膏藥。他們覺(jué)得大樓值錢(qián)，廣告不值錢(qián)。我來(lái)算筆賬：第一，浦東湯臣一品，1平方均價(jià)11萬(wàn)，70年使用權(quán)，是上海市所有樓盤(pán)最貴的。我們的廣告是1萬(wàn)1平方1年。70年一比，誰(shuí)更值錢(qián)？第二，交給政府，商業(yè)樓宇是5.56的營(yíng)業(yè)稅，廣告業(yè)是9.56的商業(yè)稅，要多交4％。廣告交給政府的是商業(yè)樓的11倍多。廣告拆了，政府多得到了些什么？

金定海：外灘的霓虹燈是一個(gè)很重要的課題。說(shuō)起上海，把眼睛閉上，總有霓虹燈。夜上海是天然和霓虹燈聯(lián)系在一起的。尤其是外灘。它們不僅融入市民的記憶里，也融入世界人民的記憶中。這一片夜里的流光溢彩，掌聲不絕。有一次，我?guī)б粋€(gè)臺(tái)灣團(tuán)參觀，延安高架下來(lái)，經(jīng)過(guò)“遠(yuǎn)東第一彎”，一車的掌聲?，F(xiàn)在我去外灘，很暗，暗得可怕，黑夜中，幾盞探照燈在閃，像戰(zhàn)時(shí)緊急狀態(tài)。戶外廣告要規(guī)劃，不是政府說(shuō)了算，或者專家說(shuō)了算，應(yīng)該全民參與。

去年我去德國(guó)，下了飛機(jī)，在慕尼黑機(jī)場(chǎng)看到一個(gè)IBM的廣告牌，背景是上海外灘，有船，有東方明珠，包括廣告牌。這已成為上海的地標(biāo)。外灘的景觀可持續(xù)、可發(fā)展，不可輕易地掛上爛膏藥的名字，它們不是給上?？吹?，是給世界看的，現(xiàn)在這種無(wú)形的資源就這樣被輕易抹去了。

這里，我想提出一個(gè)問(wèn)題，香港沒(méi)有霓虹燈會(huì)怎么樣？要是把維多利亞灣的霓虹燈滅了，會(huì)怎么樣？外灘的拆了，南京路的要不要拆呢？按外灘拆除霓虹燈的理由，南京路也可以拆。但是南京路如果拆了霓虹燈，這還像是南京路嗎？南京路的霓虹燈已經(jīng)成為南京路的精彩，外灘的霓虹燈已經(jīng)成為上海城市的精彩。霓虹燈是上海的表情。哪怕有什么做得不好，應(yīng)該規(guī)范，不應(yīng)該一刀切，不能只注重短期效益，要看到歷史的傳承。外灘亮起來(lái)，才是真正的上海，不要怕丟面子，這才是真正的面子。外灘暗了，才是“造”黑，人造黑。好的城市規(guī)劃是不是要讓舊的城市景觀都消失？為了一個(gè)新城市，把舊的都拆了？這些都值得我們思考。

趙抗衛(wèi)：如何看待廣告？賺不賺錢(qián)是淺層次的，但是從文化上來(lái)講卻是深層次的。上海的海派文化，靠什么來(lái)延續(xù)？其中離不開(kāi)城市的外觀建設(shè)，包括綠化、燈光等等。體現(xiàn)上海形象的不僅有東方明珠，也應(yīng)該有一些特別繁榮的形式，包括戶外廣告。美國(guó)曼哈頓的廣告是最亂的，但它是最繁華的。

在廣告牌被緊急拆除的過(guò)程中，我強(qiáng)烈感到在目前的狀況下，這個(gè)城市的話語(yǔ)權(quán)，完全在領(lǐng)導(dǎo)這邊。按我對(duì)老百姓各種方法的調(diào)查，很少人對(duì)我們的廣告感到不滿，他們認(rèn)為這就是上海作為一個(gè)新興商業(yè)大都市的象征。4月23日，當(dāng)霓虹燈即將要拆掉時(shí)，我們公司舉辦了一個(gè)告別儀式，4點(diǎn)鐘碰到了德國(guó)球隊(duì)的很多隊(duì)員正在拍照。我們告訴他們今晚這些霓虹燈就要拆了。他們很驚訝：“還有這種事情？”緊接著他們不停地拍照，個(gè)人拍，集體拍，還拉行人拍，整整拍了一個(gè)小時(shí)。外國(guó)人也喜歡這些霓虹燈。在國(guó)外，一個(gè)社區(qū)怎么建，要不要建夜總會(huì)、設(shè)廣告，由聽(tīng)證會(huì)決議，由公眾來(lái)決定。但是在上海，城市的審美話語(yǔ)權(quán)，掌握在誰(shuí)手里？如何延續(xù)上海的繁華氛圍、商業(yè)氣息，是由一群人決定還是老百姓決定？那些武斷的、簡(jiǎn)單的、短時(shí)間的做法，確實(shí)有不足的地方。

裘東明：從審美上講，審美是不是先驗(yàn)的，是不是形而上的，是不是有固定概念的？審美基于什么?基于生活，基于利益判斷。英語(yǔ)中有一個(gè)詞interest，利益和興趣是同構(gòu)的。那么，我們就會(huì)想到，他可能認(rèn)為不好看的東西你可能認(rèn)為是好看的，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不同，利益不同。城市是一個(gè)公共空間。一個(gè)人的觀后感要變成公共政策，應(yīng)該經(jīng)過(guò)程序。戶外廣告不但有大型企業(yè)，也有中小企業(yè)。他們養(yǎng)活了很多人，不可能一步登天。中小企業(yè)要生存需要廣告，它們能不能生存，應(yīng)該由消費(fèi)者決定

趙抗衛(wèi)：這個(gè)問(wèn)題不僅僅是我們廣告公司的利益問(wèn)題。有三個(gè)方面的問(wèn)題。第一，浦東廣告的發(fā)展，可以看到一條線索。由政治要求發(fā)展，又由于政治原因消失。這在中國(guó)戶外廣告中有一定的代表性，是一種特別的現(xiàn)象。第二，城市審美傾向，是由政府決定，還是由文化決定？紐約，東京，大阪，香港有這么多廣告，是取決于城市管理者還是文化？浦江兩岸的廣告牌拆除，很多市民都不知道。審美話語(yǔ)權(quán)究竟掌握在誰(shuí)的手里？第三，中國(guó)在急劇發(fā)展，政治需求也代表了城市需求。這些需求是否能與廣大老百姓的審美需求結(jié)合起來(lái)？我們要提高城市的管理水平，保護(hù)城市文化發(fā)展的軌跡。如果被拆除的1億5千萬(wàn)可以換來(lái)對(duì)上海文化的思考，就算是值得的了。

裘東明：上海的戶外廣告是和道路、綠地、樓房一起形成景觀的。廣告不僅是文化傳承，也是對(duì)國(guó)外先進(jìn)文化的借鑒。紐約時(shí)代廣場(chǎng)也經(jīng)歷過(guò)反復(fù)，80年代，紐約市長(zhǎng)也要求拆除廣告，趕走流浪人，讓給大公司。結(jié)果沒(méi)有生意，反而引來(lái)小偷和毒品。迪斯尼進(jìn)來(lái)，做了反規(guī)劃，不要無(wú)聲的競(jìng)爭(zhēng)，要恢復(fù)喧囂的傳統(tǒng)。所以世界最佳的廣告景觀在紐約?；氐絹喼蓿毡救种皇菓敉鈴V告。中國(guó)只有百分之十。中國(guó)有26億只眼睛，最有傳播價(jià)值的是戶外廣告。大眾文化傳統(tǒng)也是在這種欣賞和被迫欣賞中建立起來(lái)的。戶外廣告的傳播是可以超越階級(jí)的，讓全體市民都看見(jiàn)，這是一種大眾文化。沒(méi)有廣告是不行的。法蘭克福萊茵河中有一個(gè)大屏幕，30萬(wàn)人觀看。市民要宣泄。大眾文化是讓大家哈哈一笑的，不應(yīng)該那么沉重。廣告和大眾情趣結(jié)合才會(huì)吸引人。我們應(yīng)該怎樣使廣告發(fā)展得更好，是我們應(yīng)該考慮的。經(jīng)濟(jì)多元性才能產(chǎn)生文化多樣性，一定要寬容一點(diǎn)，才能有多樣存在。

金定海：廣告從長(zhǎng)期看，最為重要的是塑造大眾的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、審美傾向。中國(guó)廣告有廣度，有深度，沒(méi)有高度，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)代言人。

張惠辛：這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生了，表面看很突然，背后還是有必然性。分析必然原因，與中國(guó)廣告業(yè)的地位有關(guān)系。長(zhǎng)安街有廣告的車不讓開(kāi)進(jìn)去，是對(duì)廣告的歧視。十一五規(guī)劃，沒(méi)有找到廣告兩個(gè)字。廣告占GDP的1％，應(yīng)該是大的行業(yè)，它不缺少規(guī)模，而缺少尊嚴(yán)，隨便讓你拆讓你建。一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為廣告不是一種文化，而是一種低層面的經(jīng)濟(jì)行為，是一塊遮羞布。廣告在管理機(jī)構(gòu)中沒(méi)有確立地位，這與人們對(duì)廣告的理解有關(guān)。這個(gè)行業(yè)里，真正掌握話語(yǔ)權(quán)的人不多，我懷疑他們是否真正懂得廣告。廣告的地位決定了他的命運(yùn)。廣告的文化價(jià)值沒(méi)有被社會(huì)認(rèn)識(shí)，更沒(méi)有被政府認(rèn)識(shí)。霓虹燈已經(jīng)和上海的高樓、浦江等連在一起，成為上海的標(biāo)志。霓虹燈作為上海的一種城市表情，和它的城市性格有關(guān)。作為一種文化，它需要積累、傳承。現(xiàn)在它沒(méi)有被看作一種文化，就被隨意丟棄了。作為廣告重要組成的浦江廣告，被隨意丟棄。我們?nèi)绻徽J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，相似問(wèn)題也會(huì)發(fā)生。政府說(shuō)要亮起來(lái)，就馬上亮起來(lái)，APEC會(huì)議終于保下來(lái)了，這次卻在劫難逃，這是以運(yùn)動(dòng)方式處理廣告問(wèn)題。浦江霓虹燈作為上海的一個(gè)歷史，有一天還是會(huì)亮起來(lái)，以不同的形式亮起來(lái)，這將是對(duì)過(guò)去的告別。

主持人：今天的探討，主要是在形而上的層面上，兩位“身受其害”的老總是學(xué)者型老總，他們?cè)诔撟约旱睦娴檬е?，客觀冷靜地為上海城市管理的未來(lái)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，能夠宏觀地看問(wèn)題，難能可貴。拆除的已經(jīng)拆除，我們無(wú)意于過(guò)多地指責(zé)誰(shuí)。但是一個(gè)事件的背后，有許多值得總結(jié)和思考的東西。比如，上海的城市文化要素是什么？上海作為一座著名的商業(yè)城市，商業(yè)文化在整個(gè)文化中的地位在哪里？廣告在其中的地位又在哪里？還比如，城市管理的決策機(jī)制如何建立？如何使之納入民主化法制化的軌道？這些都是“假如浦江兩岸沒(méi)了霓虹燈”這個(gè)問(wèn)號(hào)下輻射的課題，這才是價(jià)值和意義所在。

相關(guān)鏈接：1910年第一支商業(yè)霓虹燈于巴黎皇宮大廈亮相。1915年法國(guó)克洛德首次獲得霓虹燈發(fā)明專利。1926年上海南京東路伊文思圖書(shū)館柜窗上出現(xiàn)我國(guó)第一個(gè)霓虹燈廣告。1927年我國(guó)第一支霓虹燈由上海遠(yuǎn)東化學(xué)制造廠制成，用于上海中央大旅社。