陳奇烽

在中國(guó)，每一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)上的電腦里，一般會(huì)都有一只小企鵝，這只企鵝，就是騰訊公司開(kāi)發(fā)的QQ軟件。今天的QQ已經(jīng)不再是一個(gè)普通的軟件，它成為了一個(gè)符號(hào)、一個(gè)象征，成為了一種生活方式。那么，是什么讓QQ締造了如此美妙的傳奇？

一、市場(chǎng)開(kāi)拓期——受市場(chǎng)恩寵的幸運(yùn)兒

在QQ剛起步的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的即時(shí)通信市場(chǎng)還是一片空白的處女地，國(guó)外的ICQ難以本土化，微軟的MSN尚未染指中國(guó)，其他國(guó)產(chǎn)即時(shí)通訊軟件尚未出世。QQ在毫無(wú)威脅的情況下急劇膨脹，迅速地占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)。在這一階段，由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)還未成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告以及相應(yīng)的軟環(huán)境還不具備，所以這一時(shí)期的騰訊對(duì)QQ實(shí)際上是一種放任自流式的開(kāi)拓。應(yīng)該說(shuō)，早期QQ的迅速發(fā)展得益于國(guó)內(nèi)的環(huán)境：沒(méi)有同行的競(jìng)爭(zhēng)與巨大的市場(chǎng)需求相得益彰，成就了QQ的早期輝煌。

二、產(chǎn)品整頓期——萬(wàn)事俱備，只差收費(fèi)

隨著QQ的發(fā)展，軟件自身的問(wèn)題以及QQ所引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題成為了騰訊公司發(fā)展的一大阻礙。一方面，部分青少年沉迷于虛幻的網(wǎng)絡(luò)聊天，荒廢學(xué)業(yè)，引發(fā)了家長(zhǎng)以及社會(huì)輿論的不滿；同時(shí)，QQ號(hào)碼的稀缺性（主要是隨著號(hào)碼升位所引發(fā)的舊QQ號(hào)價(jià)值飆升）和軟件的漏洞使得這一時(shí)期QQ號(hào)碼被盜現(xiàn)象頻頻發(fā)生，招致用戶(hù)不滿，嚴(yán)重威脅了QQ的生存。

這一時(shí)期，騰訊公司除了對(duì)QQ軟件進(jìn)行大規(guī)模修改外（事實(shí)證明這點(diǎn)是QQ得以發(fā)展的基礎(chǔ)），還主動(dòng)表態(tài)，積極引導(dǎo)用戶(hù)。隨著公眾心態(tài)的成熟以及QQ軟件的不斷升級(jí)，可以說(shuō)，QQ已經(jīng)走完了早期的創(chuàng)業(yè)階段。這時(shí)候，QQ已經(jīng)占據(jù)了龐大的市場(chǎng)，但是這時(shí)QQ龐大市場(chǎng)占有率背后的價(jià)值還僅僅從QQ廣告中得以體現(xiàn)。

三、收費(fèi)的初步探索——QQ號(hào)收費(fèi)申請(qǐng)

作為騰訊向收費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)變的里程碑，騰訊公司關(guān)閉了QQ號(hào)的免費(fèi)注冊(cè)，使得注冊(cè)QQ號(hào)需要收費(fèi)。而且對(duì)之前注冊(cè)的用戶(hù)采取了定期清理的策略，即對(duì)于一段時(shí)間未登錄的用戶(hù)號(hào)碼進(jìn)行回收。

應(yīng)該說(shuō)，上面這些舉措的目的只有一個(gè)——讓使用QQ成為一種交易，從商品交易的角度看，享受服務(wù)就要付出代價(jià)，這是天經(jīng)地義的。但另一方面，在免費(fèi)的大氣候下，收費(fèi)顯得不合時(shí)宜。這也從注冊(cè)收費(fèi)后的市場(chǎng)反應(yīng)可以看出；第二，QQ的價(jià)值絕對(duì)不止一個(gè)QQ號(hào)那么簡(jiǎn)單，每個(gè)QQ號(hào)的背后都有一個(gè)客戶(hù)，每個(gè)客戶(hù)的消費(fèi)潛力都可以通過(guò)QQ號(hào)誘發(fā)出來(lái)。

可以說(shuō)，騰訊早期對(duì)注冊(cè)QQ號(hào)進(jìn)行收費(fèi)是對(duì)QQ價(jià)值的嚴(yán)重誤解，而事實(shí)上，這一策略的實(shí)施也確實(shí)沒(méi)有收到預(yù)期的效果，一方面，新用戶(hù)不愿交費(fèi)而導(dǎo)致用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)銳減，另一方面，對(duì)舊用戶(hù)過(guò)于嚴(yán)格的清理措施在傷害部分用戶(hù)感情的同時(shí)，也使得用戶(hù)數(shù)下降。應(yīng)該說(shuō)，早期的這一策略不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，而且將騰訊公司辛苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的局面搞得一塌糊涂。

四、服務(wù)整合期——滿足不同口味

沒(méi)有兩個(gè)人會(huì)有著完全相同的消費(fèi)習(xí)慣和完全一致的消費(fèi)行為。因而，在經(jīng)歷了QQ收費(fèi)注冊(cè)的慘淡后，騰訊公司開(kāi)始了對(duì)自己產(chǎn)品的改進(jìn)。

首先，開(kāi)放QQ號(hào)免費(fèi)注冊(cè)，同時(shí)保留收費(fèi)注冊(cè)。為了促使用戶(hù)選擇收費(fèi)注冊(cè)，騰訊在免費(fèi)注冊(cè)上設(shè)了不少關(guān)卡，讓免費(fèi)注冊(cè)成為一件不是很輕松的事；同時(shí)，讓收費(fèi)注冊(cè)輕松快捷。這樣一種折中的方式，扭轉(zhuǎn)了QQ的頹勢(shì)。同時(shí)，針對(duì)用戶(hù)擔(dān)心的QQ安全問(wèn)題，推出了高性?xún)r(jià)比的QQ行服務(wù)，請(qǐng)注意，這時(shí)候QQ已經(jīng)開(kāi)始明白服務(wù)必須分拆以滿足不同客戶(hù)的需求，換句話說(shuō)，騰訊已經(jīng)不再追求一刀切，轉(zhuǎn)而追求品牌的多樣性。至此，騰訊已經(jīng)開(kāi)始步上盈利的軌道。同早期的賣(mài)廣告模式相比，騰訊已經(jīng)開(kāi)始向用戶(hù)直接要利潤(rùn)了，這是騰訊成功轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商的標(biāo)志。

五、天才的創(chuàng)造——支付體系的建設(shè)和QQ幣的推出

作為一家增值服務(wù)商，它不是直接與用戶(hù)進(jìn)行交易的。只能通過(guò)間接的方式來(lái)完成交易的。因而，支付體系的安全方便與否，直接決定了騰訊公司的命運(yùn)?？梢哉f(shuō)，在支付體系建立上，騰訊公司選擇了比較正確的策略。

首先，跟電信服務(wù)商合作，通過(guò)代扣代繳的方式，委托電信服務(wù)商（中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通）進(jìn)行收費(fèi)。一方面，服務(wù)商完善的計(jì)費(fèi)體系使得騰訊公司的收費(fèi)有了操作的可能性，另一方面，電信商龐大的用戶(hù)也間接成了騰訊公司的潛在客戶(hù)，而且隨著電信業(yè)的發(fā)達(dá)，用戶(hù)有增無(wú)減，對(duì)于騰訊的發(fā)展也是比較有利的；

另外，與銀行合作，通過(guò)網(wǎng)上銀行的方式，直接收取費(fèi)用。

當(dāng)然，與第三方合作難免有點(diǎn)受制于人，而且要交給第三方的手續(xù)費(fèi)也不是一筆小的負(fù)擔(dān)。所以，騰訊在收費(fèi)體系上推出了一個(gè)堪稱(chēng)天才構(gòu)思的美妙創(chuàng)造——推出QQ幣。QQ幣的原理和手機(jī)充值卡的原理一樣，通過(guò)卡類(lèi)的形式將QQ幣用實(shí)物的形式進(jìn)行發(fā)行。

QQ幣的好處有這么幾點(diǎn)：

第一，直接將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)深入現(xiàn)實(shí)的大街小巷，讓用戶(hù)十分方便地購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)的情況決定了消費(fèi)者始終比較相信一手交錢(qián)一手交貨。雖然電信服務(wù)商與銀行服務(wù)安全可靠，但出于某種顧忌，用戶(hù)一般不是很喜歡進(jìn)行非現(xiàn)金交易。但通過(guò)QQ幣，就跟去市場(chǎng)買(mǎi)菜一樣。完全不用擔(dān)心會(huì)被人莫名其妙多收錢(qián)或者銀行卡密碼被竊取。

第二，增加用戶(hù)的消費(fèi)。由于QQ幣是按一定數(shù)額出售的，因而，用戶(hù)可能會(huì)為了6個(gè)Q幣而購(gòu)買(mǎi)了一張10個(gè)Q幣的充值卡。而在用戶(hù)買(mǎi)的時(shí)候，騰訊公司已經(jīng)收取了10塊錢(qián)的費(fèi)用（如果不考慮銷(xiāo)售費(fèi)用），而且用戶(hù)一旦手里有了Q幣，容易促使用戶(hù)去消費(fèi)。因?yàn)閺南M(fèi)者的心理來(lái)講，之前已經(jīng)給了錢(qián)了，現(xiàn)在不用白不用，反正這Q幣買(mǎi)了就是拿來(lái)用的。這對(duì)于養(yǎng)成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，大有好處。

第三，方便結(jié)算，改善資金流?？梢哉f(shuō)，Q幣作為一種騰訊公司內(nèi)部虛擬貨幣，其發(fā)行、管理都在公司的控制之中，而且與通過(guò)電信商、銀行收費(fèi)相比，這種方式是先收錢(qián)、后服務(wù)，對(duì)于改善公司的財(cái)務(wù)狀況大有好處。龐大的Q幣購(gòu)買(mǎi)者相當(dāng)于給了騰訊公司一個(gè)無(wú)息貸款。

六、層出不窮的服務(wù)——誘惑你消費(fèi)

可以說(shuō)，支付體系的建立標(biāo)志著騰訊公司正式完成了增值服務(wù)的全部準(zhǔn)備工作：具有較強(qiáng)依賴(lài)性的用戶(hù)群、細(xì)分有效的服務(wù)、完善的支付體系。

為了促使用戶(hù)消費(fèi)，騰訊公司主要在以下幾個(gè)方面做文章：

1.在QQ軟件的新版本中都會(huì)添加新功能，當(dāng)然這些功能大部分是需要花錢(qián)的。只要用戶(hù)使用QQ，對(duì)著QQ那些誘人的功能，慢慢地就會(huì)成為公司的消費(fèi)者，這正是公司的高明之處。像QQ秀就是一個(gè)十分典型的例子。

2.通過(guò)對(duì)舊版本中止服務(wù)，迫使用戶(hù)不得不使用新版本，不停地面對(duì)騰訊的“誘惑”。

3.對(duì)非官方的破解軟件睜一只眼閉一只眼。由于騰訊已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商（從騰訊的年報(bào)可以看出，目前它的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)下降到一個(gè)比較小的比重），與損失廣告收益相比，用戶(hù)的增值服務(wù)更為可觀，所以騰訊出于培植用戶(hù)的目的而對(duì)破解軟件睜一只眼閉一只眼也就顯得十分高明。而且，騰訊本身巨大的廣告價(jià)值并不會(huì)因?yàn)槠平廛浖箯V告商裹足不前。

目前騰訊公司的服務(wù)比較多，按照服務(wù)特征，可以分為以下幾種類(lèi)型：

一、長(zhǎng)期資型：

特征：用戶(hù)的消費(fèi)不是一次到位的，而是需要不停地增加消費(fèi)才能享受服務(wù)的。

代表服務(wù)：QQ寵物、QQ空間。

服務(wù)簡(jiǎn)介：通過(guò)不停地消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)東西來(lái)“養(yǎng)”寵物，“裝扮”自己的空間。

二、VIP型：

特征：讓用戶(hù)覺(jué)得消費(fèi)是一種榮耀。

代表服務(wù)：QQ會(huì)員。

服務(wù)簡(jiǎn)介：讓用戶(hù)享受一系列特權(quán)，同時(shí)給予用戶(hù)一些實(shí)際的榮耀（如紅字顯示）。

其他服務(wù)：QQ秀。

三、實(shí)用型：

特征：一分錢(qián)一分貨。

代表服務(wù)：QQ行。

服務(wù)簡(jiǎn)介：讓用戶(hù)的號(hào)碼安全徹底得到保障。

其他服務(wù)：QQ加油站。

四、優(yōu)先型：

特征：同樣的服務(wù)大家都可以享受，但付費(fèi)用戶(hù)可以?xún)?yōu)先享受或者享受更大的權(quán)利。

代表服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)。

服務(wù)簡(jiǎn)介：付費(fèi)用戶(hù)可以免去排隊(duì)等候，可隨時(shí)使用。

其他服務(wù)：高級(jí)QQ群。

五、拓展型：

特征：滿足部分客戶(hù)的另類(lèi)需求。

代表服務(wù)：移動(dòng)QQ。

服務(wù)簡(jiǎn)介：讓用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地地使用QQ。

其他服務(wù)：QQ游戲。

總結(jié)：

可以說(shuō)，騰訊公司將企業(yè)盈利的立足點(diǎn)放在用戶(hù)身上，是騰訊公司得以迅速發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。龐大并且具有巨大消費(fèi)潛力的用戶(hù)一旦形成穩(wěn)定的顧客，足以使任何一家企業(yè)成就輝煌。目前騰訊在QQ（軟件）上走的便是這樣一條盈利路線。回顧QQ的營(yíng)銷(xiāo)策略：前期，在已擁有了具有較強(qiáng)依賴(lài)性的用戶(hù)群的時(shí)候，騰訊通過(guò)對(duì)服務(wù)進(jìn)行有效的細(xì)分以及對(duì)支付體系的構(gòu)筑與完善，基本完成了增值服務(wù)所需的一切；后期市場(chǎng)的持續(xù)深入有效的開(kāi)發(fā)，使得目前QQ成為了騰訊一個(gè)巨大的盈利機(jī)器，成為了騰訊的象征，也為騰訊進(jìn)入其他領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。

（作者單位：廣州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）