劉巽達(dá)

朱大可：今天我們這里講的標(biāo)語文化，跟一般的百姓式題寫不同，它基本上是一種官方題寫。標(biāo)語在本質(zhì)上是關(guān)于權(quán)力的題寫。標(biāo)語就是權(quán)力制度、權(quán)力關(guān)系和權(quán)力倫理的標(biāo)志。因?yàn)槭菣?quán)力的宣示，所以標(biāo)語文化最大弊端就是濫用權(quán)力。

戴舫：那個(gè)著名的“文明沖突”論作者認(rèn)為，如果西方文明要沖出歷史上“帝國興而又亡”的怪圈，保持其世界統(tǒng)治地位，軍事經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足恃，因?yàn)槟欠N優(yōu)勢不可能永遠(yuǎn)保持，要靠，只有靠西方文明的核心價(jià)值觀——實(shí)際上，美國壓中國，用得最多的“利器”是什么？好像就是幾句口號吧。那么，中國有什么核心價(jià)值觀可以做成幾句口號向全世界推廣呢？

仲富蘭：遵循客觀實(shí)際的發(fā)展規(guī)律，是標(biāo)語口號具有生命力的重要原則。如果違背了客觀實(shí)際，有的標(biāo)語口號也許一時(shí)能鼓起人民的激情，但最終帶來的是挫折和迂回。標(biāo)語口號發(fā)展史證明，標(biāo)語口號必須從時(shí)代的實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，科學(xué)恰當(dāng)。

朱大可，著名文化批評家，學(xué)者，小說和散文作家。澳大利亞悉尼科技大學(xué)哲學(xué)博士。同濟(jì)大學(xué)文化批評研究所教授。同時(shí)兼任北京師范大學(xué)“媒體策劃與文化傳播研究中心”客座研究員。

朱大可崛起于上世紀(jì)80年代中期，是前衛(wèi)文化的重要代言人，目前主要從事中國文化研究與批評。前衛(wèi)的思想、對社會弊端的激烈批評、獨(dú)特的話語方式，使他在中國文化界享有盛名，被認(rèn)為是中國最優(yōu)秀的批評家之一。

其代表性著作：《燃燒的迷津》、《聒噪的時(shí)代》、《逃亡者檔案》、《話語的閃電》、《守望者的文化月歷》、《21世紀(jì)中國文化地圖》（大型文化年鑒，目前已經(jīng)三卷）等。

戴舫：比較文化學(xué)者、作家、教授。獲美國密西根大學(xué)比較文學(xué)博士學(xué)位。曾執(zhí)教于英屬哥倫比亞大學(xué)、俄勒岡大學(xué)等美加高校，現(xiàn)為美國紐約亨特學(xué)院教授，講授中國文化、比較文化、中國電影等課程。主要英文著作有：《思、酒、文：阮籍和他的時(shí)代的文化》、《紅杜鵑：中國文革以來的詩歌》等。著有長中篇小說《第三種欲望》、《牛皮303》、《夜幕降臨曼哈頓》、《哥倫比亞河谷》等。

仲富蘭，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系。現(xiàn)為華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授，新聞學(xué)系主任，華東師范大學(xué)傳播學(xué)研究中心主任，《傳播學(xué)研究集刊》副主編。長期在上海新聞業(yè)界供職，1997年被評定為正高職稱，曾經(jīng)擔(dān)任上海人民廣播電臺評論員、高級記者、新聞臺副總監(jiān)，上?！缎侣勎鐖?bào)》主筆。兼任上海市社聯(lián)委員、上海市民俗文化學(xué)會會長、香港中國文化研究院顧問。著有《中國民俗文化學(xué)導(dǎo)論》、《現(xiàn)代民俗流變》、《近百年中國社會生活變遷》（四冊）、《風(fēng)物考》等多部，有的被海外購得版權(quán)，出有日文、韓文版。其有關(guān)中國民俗文化學(xué)的理念在學(xué)術(shù)界有一定影響。

主持人：提到中國的“標(biāo)語文化”，相信很多人會有話要說。說咱們中國是一個(gè)標(biāo)語大國，這絲毫也沒有夸張的意思，在很多人的心目中，標(biāo)語無疑是治國的良方。所以，無論是在高聳入云的火箭發(fā)射架上還是在奔馳的車體上，無論是在城市高樓大廈的玻璃幕墻上還是在窮鄉(xiāng)僻壤里那些斑斑駁駁的泥墻上，你都能找到標(biāo)語的影子。要是到了某些重要的節(jié)令，就說三月吧，譬如三月學(xué)雷鋒，譬如三八婦女節(jié)，譬如3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，主題標(biāo)語鋪天蓋地，令人目不暇接。要是趕上召開什么盛大而隆重的會，趕上上級領(lǐng)導(dǎo)下來檢查視察，趕上某類運(yùn)動式的工作重心，那就更是標(biāo)語的海洋了。當(dāng)然，標(biāo)語是有一定的宣傳造勢功能，告知溝通功能，教育引導(dǎo)功能，然而，凡事有利有弊，在標(biāo)語宣傳上出錯(cuò)點(diǎn)子創(chuàng)錯(cuò)意，則不僅不能治國，而且是要誤國的。

標(biāo)語誤國，首先體現(xiàn)在鋪天蓋地、陳陳相因、應(yīng)景應(yīng)時(shí)的標(biāo)語助長了裝腔作勢形式主義歪風(fēng)邪氣。“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”堪稱我們的“國標(biāo)”了，它曾經(jīng)如一夜春風(fēng)，刮遍神州大地。然而，在這條標(biāo)語寫得最多最醒目的地方，我們的教育投入還是不足，教師的工資還是“優(yōu)先”被拖欠，大量的適齡兒童因交不起學(xué)費(fèi)而失學(xué)。這條標(biāo)語，就這樣成了我們一些地方領(lǐng)導(dǎo)的“化妝品”“遮羞布”。又有某某鄉(xiāng)，隨著主政官員的變換，墻上的標(biāo)語也在應(yīng)時(shí)而變。先一任領(lǐng)導(dǎo)上任，為整出政績，強(qiáng)令老百姓種果樹。為配合形勢，墻上刷出標(biāo)語：“要想富，種果樹”。再二任領(lǐng)導(dǎo)上任，改弦更張要求群眾種藥材，標(biāo)語換成了“要想富得快，家家種藥材”。到第三任領(lǐng)導(dǎo)上任，強(qiáng)迫大家種煙草，標(biāo)語就成了“要想過得好，戶戶種煙草”。就這樣冬去春來，墻壁上的標(biāo)語不停地變化，老百姓卻越過越窮。這種標(biāo)語，已淪為專門裝點(diǎn)官員政績的花架子，結(jié)果只能是禍國殃民。

標(biāo)語誤國，也表現(xiàn)在一些標(biāo)語特別是一些野蠻標(biāo)語倒置了政府和民眾的關(guān)系損害了政府形象上。農(nóng)村上墻率很高的“宣傳”計(jì)劃生育政策的標(biāo)語特別能體現(xiàn)這種野蠻：什么“該扎不扎，見了就抓。”“能引的引出來，能流的流出來，堅(jiān)決不能生下來?！?“普及一胎，控制二胎，消滅三胎?！薄皩幙杉移?，不可國亡?！薄皩幙裳鞒珊樱粶?zhǔn)超生一個(gè)?！薄罢l不實(shí)行計(jì)劃生育，就叫他家破人亡?！薄耙惶ドピ?，三胎四胎刮！刮！刮！”“一胎環(huán)，二胎扎，三胎四胎殺殺殺！”……是看著這樣的標(biāo)語，真讓人生出“不知今夕何夕”的感慨。雖然計(jì)生工作確乎頭疼，但是其政策性非常強(qiáng)，直接關(guān)系到政府與老百姓的關(guān)系。在這類標(biāo)語中體現(xiàn)出來的政府形象完全是高高在上的形象。訓(xùn)斥的口吻，恫嚇的語氣，野蠻的手段，敗壞的是政府的形象，損毀的是老百姓對政府的信任。還有“不繳提留統(tǒng)籌就是違法犯罪”、“誰與政府對著干，當(dāng)時(shí)就叫誰難看”……諸如此類的標(biāo)語，讓人看到的是政府與老百姓地位的懸殊，看到的是政府與老百姓利益的尖銳對立……

更有一些標(biāo)語，由于制造者的水平低劣，常常成為眾人的笑柄，不但未能起到宣傳的作用，反而破壞了黨和政府及“有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)”的形象。比如在河南永城記者看到一標(biāo)語：“不怕死的就到十八里鄉(xiāng)來作案！”直白得令人瞠目！在山東某監(jiān)獄的一條標(biāo)語更是離譜：“人民罪犯人民愛，人民罪犯愛人民。”它究竟想表達(dá)什么？匪夷所思。某電廠門口的大紅字標(biāo)語更絕：“嚴(yán)禁觸摸電線，5萬伏高壓，一觸即死，違者法辦！”既然一觸即死還用得著法辦？而在貴州銅仁去梵凈山的路上一個(gè)屠宰場的標(biāo)語更是把嚴(yán)肅的政治口號用得不倫不類：“以三個(gè)代表指導(dǎo)我們的屠宰工作！”這類“套用式標(biāo)語”幾乎遍及神州大地，成為嚴(yán)肅政治庸俗化之濫觴。有人曾經(jīng)專門搜集這類叫人啼笑皆非的標(biāo)語，看了令人觸目驚心。再不整治，我們的國家形象都將受損－－這決不是危言聳聽。

當(dāng)然，標(biāo)語文化并不是一概的“誤國”，好的標(biāo)語文化能夠起到鼓舞人心凝聚人心的作用。今天我們請來各位專家暢談標(biāo)語文化問題，從正反兩方面剖析一下中國的標(biāo)語文化現(xiàn)象。近悉，北京市擬出臺規(guī)定，禁止在建筑物上刻畫、涂寫、噴涂標(biāo)語，或設(shè)置橫幅、豎幅等宣傳品。這個(gè)《北京市標(biāo)語宣傳品設(shè)置管理辦法》草案的出臺，將從法律上止住標(biāo)語亂涂的源頭，它不但對整潔市容市貌有益，反過來可能有助于打破相當(dāng)一部分人迷信標(biāo)語文化的陋習(xí)?？梢妼τ跇?biāo)語文化，全社會都開始密切關(guān)注。

開場白說得羅嗦了些，下面哪位先講？

戴舫：我們現(xiàn)在的標(biāo)語口號掛得到處都是，有誰能指出，哪一條標(biāo)語口號曾經(jīng)起過效用，正面的或反面的效用？令人懷疑。我們現(xiàn)在全國都得了“口號性冷感”，除了能摘出若干具有笑話價(jià)值的以供噴飯。癥結(jié)何在？需要發(fā)明一副“口號偉哥”，人人都來上一劑。

朱大可：標(biāo)語文化是題寫文化的一個(gè)分支。要認(rèn)識標(biāo)語的來歷，必須從題寫入手?，F(xiàn)在去看一下長城就會發(fā)現(xiàn)，上面的每一塊磚都刻寫了“某某到此一游”的字樣，下面還有老家或者單位的名稱，除了中國人，全世界沒有任何一個(gè)民族，有著如此強(qiáng)烈的文化題寫的欲望。從皇帝、文人到尋常百姓，都是如此。今天的中國領(lǐng)導(dǎo)人，到任何一個(gè)地方都得題字。你不題，當(dāng)?shù)卣筒粯芬饬恕?/p>

這個(gè)題寫的欲望，如今愈益膨脹，這和大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動有密切關(guān)系，只不過原來還要攀登長城才算好漢，現(xiàn)在只要呆在家里，打開電腦，就可以任意題寫了，而且在理論上可以讓所有人都看到了。博客更是成為自我題寫的最新工具。博客的好處，就是提供一個(gè)屬于你個(gè)人的虛擬的題寫空間，把極度私人化的東西題寫出來，成為公眾圍觀的對象。木子美、芙蓉姐姐就是這么誕生的。她們是自我身體題寫的模范。

為什么中國會產(chǎn)生這樣一種古怪的傳統(tǒng)呢，我認(rèn)為，它主要導(dǎo)源于兩千年的專制主義制度。老百姓的個(gè)體長期得不到自由發(fā)展，自由意志一直被嚴(yán)重壓抑。個(gè)人的價(jià)值、尊嚴(yán)和權(quán)益在正常情況下很難體現(xiàn)，于是通過題寫宣泄出來了。在某種意義上，過年放鞭炮也是一種文化題寫的樣式，它是聲音的題寫，跟圖像的題寫正好是互補(bǔ)的。題寫是中國人的共同欲望。

今天我們這里講的標(biāo)語文化，跟一般的百姓式題寫不同，它基本上是一種官方題寫。除了文革時(shí)期有些例外，政治標(biāo)語90%都是由地方官員制作的，它有著強(qiáng)烈的權(quán)力宣示的特點(diǎn)。村長、鎮(zhèn)長、鄉(xiāng)長，一直到縣政府和更高級的地方政府，都在標(biāo)語的題寫上花費(fèi)了很大的力氣。它一方面在宣告自己的權(quán)力，一方面在制止和剝奪另一些人的某種權(quán)力。標(biāo)語在本質(zhì)上是關(guān)于權(quán)力的題寫。標(biāo)語就是權(quán)力制度、權(quán)力關(guān)系和權(quán)力倫理的標(biāo)志。

因?yàn)槭菣?quán)力的宣示，所以標(biāo)語文化最大弊端就是濫用權(quán)力。大多數(shù)政治和公益標(biāo)語，其基本模式是懲戒式的，即上句描述違權(quán)狀態(tài)，下句描述執(zhí)法后果。這類標(biāo)語多見于計(jì)劃生育：“一人超生，全村結(jié)扎”，“該扎不扎，見了就抓”，“誰不實(shí)行計(jì)劃生育，就叫他家破人亡”，“該扎不扎，房倒屋塌；該流不流，扒房牽?！?，另一類語法則建立于“寧可……也不”的句型上，比如“寧添十座墳，不添一個(gè)人”，等等。這種對偶或?qū)ΨQ的懲戒式標(biāo)語，已經(jīng)成為中國標(biāo)語學(xué)的主要樣式。

戴舫：中國人利用口號達(dá)到各種目的，由來已久。從秦朝的“楚雖三戶，亡秦必楚”、“大楚興，陳勝王”到明末“闖王來了不納糧”、清末“驅(qū)除靼虜，恢復(fù)中華”，都為改變歷史而發(fā)揮了大作用，并作為口號中的佼佼者流傳廣遠(yuǎn)。細(xì)看之下，可以發(fā)現(xiàn)這類口號大都迎合聽者心理，這有其深刻性，但若要追究真實(shí)確切，常會令人尷尬：楚霸王殺楚自立，陳勝只做了六個(gè)月草頭王，李自成不免燒殺擄掠（老百姓大概情愿“納糧”?。?，孫中山獻(xiàn)策清廷在先，滅了清廷后不但不驅(qū)除“靼虜”（做得完全對?。?，反而鼓吹“五族共和”?？梢妼っ?zé)實(shí)，對口號，特別是優(yōu)秀口號，大多是不該用的，免得掃興，無法欣賞它們――畢竟，這些口號不但語言好，而且頗反映民族精神、人的精神，是文化瑰寶。

口號文化用得最好的，有史以來，大概沒有勝過共產(chǎn)黨的?！按蛲梁?，分田地”類民謠，朗朗上口，好懂好記，目的手段一目了然，當(dāng)然來自于對民情歷史的深刻分析，對人性欲望的精確預(yù)計(jì)，雖然跟馬克思的理論是不搭界的（所以叫毛澤東思想?。?。“打過長江去，解放全中國”也是神來之“號”：既告訴你已經(jīng)得了半壁江山，且明示“打”的道德優(yōu)越性（是“解放”啊!），更用了五言民歌體，體現(xiàn)一種決不妥協(xié)的宏大氣概，讓人熱血沸騰。什么斯大林的“分江而治”、蔣介石的“和談”策略，在這個(gè)口號面前都不堪一擊。口號，常常是為了得人心，訴諸情感更勝于訴諸理智。文革可說是中國口號文化的巔峰期，雖然那些口號往往帶來災(zāi)難性后果，但就口號論口號，卻不得不說，有些口號是天才之作。如“大鳴大放大辯論大字報(bào)”，號稱“四大”，是實(shí)現(xiàn)無產(chǎn)階級的“大民主”（相對于資產(chǎn)階級的“小民主”？至今不知）之利器。試想：中國人幾千年來從沒有“人民做主”，突然發(fā)現(xiàn)偉大領(lǐng)袖賜他們以憲法規(guī)定的言論自由之“利器”，可以放膽開口，抨擊黨政高官，橫掃名流富人，還可以把他們打翻在地再踏上一只腳，大喊一聲“叫他們永世不得翻身”，那種痛快淋漓之感，足以鼓蕩多少年輕的荷爾蒙。我當(dāng)時(shí)年幼，雖無法把人打翻在地，但看人“打翻”也同樣來勁，深感馬克思名言“革命是勞動大眾的盛大節(jié)日”之為名言，絕非悻至。當(dāng)然，如果被打翻的是你的父母親人，感覺當(dāng)有所不同。后來不少人被“四大”利器魅惑得忘乎所以，忘了“四大”只給他們貼劉少奇大字報(bào)的言論自由，把利器對準(zhǔn)不該對準(zhǔn)的人，于是突然發(fā)現(xiàn)手上利器一下不見了，等到面對行刑隊(duì)的槍口時(shí)，大概會想起老子名言“國之利器不可以示人"，應(yīng)該覺悟到，自己實(shí)際上為口號藝術(shù)獻(xiàn)身了一回。

仲富蘭：從標(biāo)語口號的傳播效果來分析：有效應(yīng)的正負(fù)之分。具有正面效應(yīng)的標(biāo)語口號如“向科學(xué)進(jìn)軍”、“發(fā)展才是硬道理”等，有正面激勵(lì)作用；起著負(fù)面效應(yīng)的標(biāo)語口號如“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”、“以階級斗爭為綱”等，則給中國社會帶來巨大災(zāi)難。著名文學(xué)大家朱自清說：“標(biāo)語口號用在戰(zhàn)斗中，有現(xiàn)實(shí)性的必然。”“現(xiàn)代標(biāo)語口號不但要喚起集體的人群或民眾起來行動，并且要幫助他們組織起來。標(biāo)語口號往往是這種集體運(yùn)動的綱領(lǐng)?！憋@然，標(biāo)語口號傳播的目的就是使其成為集體中各個(gè)個(gè)體的共識，由認(rèn)識的一致轉(zhuǎn)化為行動的一致，以達(dá)成特定的目的。

由于標(biāo)語口號主要訴諸人的情感，激起人的激情，其效果的實(shí)現(xiàn)必須通過“精神變力量”的轉(zhuǎn)換。但也就是標(biāo)語口號說服人的方式主要是訴諸情感，而不是訴諸理性，導(dǎo)致標(biāo)語口號有時(shí)過于強(qiáng)調(diào)人的主觀能動性，忽視了客觀事實(shí)和客觀規(guī)律的作用，給社會和事物的進(jìn)步產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。而且標(biāo)語口號由于簡短且目的性強(qiáng)，往往會產(chǎn)生一些言外之意，甚至是意想不到的副作用。這是標(biāo)語口號傳播者值得注意的一面。在當(dāng)代大眾傳媒高度發(fā)達(dá)，無孔不入的情況下，標(biāo)語口號有逐漸減少的趨勢。但標(biāo)語口號仍是黨和政府指導(dǎo)工作，闡述綱領(lǐng)政策的有力傳播方式，這就要求新聞媒體把關(guān)人，對標(biāo)語口號要有科學(xué)、理性、清醒的認(rèn)識，要有很強(qiáng)的政治敏感性，否則只能擴(kuò)大不當(dāng)口號傳播的負(fù)面影響。因此，在當(dāng)今形勢下，對標(biāo)語口號的傳播必須慎之又慎。

朱大可：標(biāo)語文化不僅是當(dāng)?shù)孛袂榈膽騽⌒哉故?，也暴露了公?quán)力被普遍濫用的事實(shí)。盡管任何一個(gè)執(zhí)法機(jī)構(gòu)或者政府職能部門，都可以罔顧法律，以標(biāo)語方式，盛氣凌人地實(shí)施命令、威脅、恫嚇和打壓，如嘉禾政府的口號“誰影響嘉禾一陣子，我就影響誰一輩子”，已經(jīng)成為貪官欺壓民眾和巧取豪奪的代表作。即便有的政府標(biāo)語用心良苦，但它的懲戒式語法卻暴露了“以民為敵”的立場，顯示出官府與民眾的對立關(guān)系，違背了最高決策層構(gòu)建“以人為本”的“和諧社會”的政治意志。

戴舫：孫子兵法說，兵者，生死之地，不可不察?？谔栆彩巧乐?，“察”的人卻大概不多。最近提出的“八榮八恥”的口號，據(jù)小子猜想，目的是重建中國人之“德”，填補(bǔ)價(jià)值觀真空。但視之為將中國人救出“價(jià)值觀真空”之死地的人，似乎少而又少。或許認(rèn)為小子夸張：價(jià)值觀，有那么重要嗎？美國學(xué)者，那個(gè)著名的“文明沖突”論作者認(rèn)為，如果西方文明要沖出歷史上“帝國興而又亡”的怪圈，保持其世界統(tǒng)治地位，軍事經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足恃，因?yàn)槟欠N優(yōu)勢不可能永遠(yuǎn)保持，要靠，只有靠西方文明的核心價(jià)值觀，如基督教、民主、自由、人權(quán)等等，這也可算是文化救“文明”論之一說吧——實(shí)際上，美國壓中國，用得最多的“利器”是什么？好像就是幾句口號吧。中國有什么核心價(jià)值觀可以做成幾句口號向全世界推廣呢？中國現(xiàn)在官方宣傳的核心價(jià)值觀有兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是共產(chǎn)主義的發(fā)展，像三個(gè)代表的口號，將資本家階級納入共產(chǎn)黨，對中國政治進(jìn)步有重大意義，但要世界上的人信服，恐怕有待理論和實(shí)踐的雙重發(fā)展；另一套是憲法給與的民主選舉言論自由新聞自由等來自西方的價(jià)值觀，老百姓普遍認(rèn)同，但一時(shí)恐不能做。這么兩套價(jià)值觀，或者可做不可信，或者可信不可做，真是教科書定義的“兩難境地”，要跟西方文明的“核心價(jià)值觀”并駕齊驅(qū)，難！當(dāng)然可以從細(xì)小的做起，像“八榮八恥”。我上課時(shí)對我學(xué)生說：中國要做負(fù)責(zé)任的世界大國，首先要得到世界的尊重，而一個(gè)允許自己城市滿地痰跡的人民，要世人尊重，有待科學(xué)證明滿地痰跡有利于健康。所以小子也發(fā)明一句口號：你隨地一口痰，吐掉了一個(gè)文明的尊嚴(yán)。中國若不能發(fā)明一句能讓大家不隨地吐痰的口號，大國之夢永遠(yuǎn)只是一個(gè)美夢?？上В谔柼觳琶珴蓶|，昔人已去，此地空留痰滿城。

仲富蘭：遵循客觀實(shí)際的發(fā)展規(guī)律，是口號具有生命力的重要原則。如果違背了客觀實(shí)際，有的標(biāo)語口號也許一時(shí)能鼓起人民的激情，但最終帶來的是挫折和迂回。標(biāo)語口號發(fā)展史證明，標(biāo)語口號必須從時(shí)代的實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，科學(xué)恰當(dāng)，即符合歷史發(fā)展規(guī)律，反映事物發(fā)展的本質(zhì)，才能達(dá)到目的，起到它應(yīng)有的作用。否則可能是南轅北轍，適得其反。中國在社會主義現(xiàn)代化的建設(shè)過程中出現(xiàn)的曲折和失誤，與當(dāng)時(shí)提出的某些不切實(shí)際，違背事物發(fā)展規(guī)律的標(biāo)語口號應(yīng)有一定的因果聯(lián)系。

戴舫：久居西方，且說一個(gè)口號故事以助談興：一個(gè)是美國總統(tǒng)羅斯福的口號“新政”，其歷史作用之大，毋庸贅言。新政是New Deal的翻譯，很好的翻譯，但再好的翻譯也有遺憾。Deal 這個(gè)詞，也有交易之義，羅斯福用它做競選口號，等于對選民說，我跟你們做個(gè)交易，選了我，我將改變資本主義的運(yùn)作方式，保證不再出大蕭條這樣的災(zāi)難。正處于饑餓交迫“死地”的美國人，接受了他的交易，結(jié)果是美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，參加二次大戰(zhàn)，既打敗了希特勒，又發(fā)了戰(zhàn)爭財(cái)，羅斯福自己連選三任，其余則便是今日美國一家獨(dú)大。這個(gè)口號，成就了一個(gè)國家的大國夢。大約在新政提出的同時(shí)，中國的蔣介石也提出了一個(gè)口號，“新生活”，也包含不隨地吐痰等內(nèi)容，約略也是填補(bǔ)價(jià)值真空的思路，結(jié)果成了笑柄。歷史褒貶，也許還有爭議，但有一條是肯定的，就是今天中國人還在隨地吐痰，成了西方人心目中典型的中國人習(xí)性，至少是最著名的特點(diǎn)。我在紐約，最不愿意去中國城，因?yàn)樘帝E遍地，點(diǎn)點(diǎn)都像吐在我的臉上，碰到美國朋友要我?guī)麄內(nèi)ブ袊峭?，只得?qiáng)打精神，去修煉幾個(gè)鐘頭的“堅(jiān)忍功”，其間最要命的考驗(yàn)就是朋友們注視地面或繞過或跳過痰跡之時(shí)，那時(shí)我得泰然處之，好像這是多元文化的證明。

仲富蘭：標(biāo)語口號要從本質(zhì)上反映世道人心。也就是傳播學(xué)家羅杰斯提出的相容性，羅杰斯認(rèn)為這是創(chuàng)新的屬性之一。標(biāo)語口號提出的內(nèi)容、要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)必須和受眾的愿望和信念盡量一致，只有一致，才能引起受者情感的共鳴和行動的一致。標(biāo)語口號的提出是為了說服受眾接受自己的觀點(diǎn)和理念，轉(zhuǎn)變他們原有的態(tài)度和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，促使他們采取自己所期望的行動。但民眾對社會政治形勢的發(fā)展有自己的主張和見解，只是由于他們不能高瞻遠(yuǎn)矚，全面權(quán)衡，無法將自己的心聲加以概括表達(dá)。特定社會政治形勢也會造成受眾特定的接受心理，他們渴望自己的接受欲被滿足。這就要求標(biāo)語口號提出者必須具有強(qiáng)烈的政治形勢敏感性，準(zhǔn)確地把握受眾的信念和態(tài)度，將它們提煉為標(biāo)語口號。只有標(biāo)語口號反映了人民的愿望和要求，才能得到熱烈擁護(hù)和響應(yīng)。

朱大可：標(biāo)語的人性化，是改造這種惡俗文化的最重要出路。廣州交通警示“司機(jī)一滴酒，親人千行淚”，成為以情動人的范本。浙江義烏市園林部門為了勸阻人們不要踐踏草地，設(shè)立標(biāo)語牌，上面寫：“小草睡覺，請不要打擾”、“不要踩我，我會痛的”，這都是目前我所看到的最富人情味的標(biāo)語。

標(biāo)語的幽默化，是改造惡俗的標(biāo)語文化的另一條出路。沈陽街頭的交通宣傳牌上，寫著"我最討厭無證駕駛，一點(diǎn)技術(shù)含量都沒有"，這成為中國標(biāo)語幽默化的一個(gè)良好開端。中國人并不缺乏幽默感，在短信和黃段子方面，已經(jīng)顯示出驚人的才能。這種才能一旦被用于標(biāo)語，就有可能改變標(biāo)語文化的傳統(tǒng)面目，賦予它以必要的魅力和生趣。

仲富蘭：通俗與簡約，是標(biāo)語口號的精髓所在。通俗，要求標(biāo)語口號必須是大白話，婦孺皆知，而不能晦澀難懂。人雖是“符號的動物”，這是人“通向文化之路”，但人利用符號解讀意義是有條件限制的。從傳播符號學(xué)的角度來講，只有編碼的符號及其蘊(yùn)含的意義為受眾熟知，受眾才能準(zhǔn)確解碼理解信息，否則就可能出現(xiàn)信息的誤讀或信息被拒斥的“傳而不通”現(xiàn)象。標(biāo)語口號的受眾主要是普通民眾，要適應(yīng)他們的文化水平和理解能力。簡約，即要求標(biāo)語口號在形式上簡潔凝練，概括力強(qiáng)，主旨鮮明，而不是冗長難記，令人聽了記不清，看了記不住。這一原則主要是由標(biāo)語口號傳播的載體和受眾接受心理決定的：口號是口述傳播，標(biāo)語一般是標(biāo)牌、旗幟或墻壁等，容量有限，而且越簡單的標(biāo)語口號越容易被受眾記住。根據(jù)記憶心理學(xué)測試，人一眼望過去能數(shù)出的數(shù)目數(shù)一般是六七個(gè)，多的能數(shù)出10個(gè)左右，因而簡約的標(biāo)語不宜超過10個(gè)字。

主持人：好，說到這兒，各位專家已經(jīng)在為制造標(biāo)語口號的權(quán)威機(jī)構(gòu)出謀劃策了——留待以后深入。今天就此打住。謝謝各位。