付　剛

健康生活類圖書(shū)是一個(gè)很寬泛的概念，因?yàn)樯铑悎D書(shū)本身多多少少都和健康有關(guān)。目前涉足此領(lǐng)域的出版社很多，原因一是門檻低，剪刀漿糊、伸伸胳膊伸伸腿，都可以成為一本書(shū)；二是市場(chǎng)細(xì)分程度大，保健、飲食、健身、美容等等，可以無(wú)限延伸；三是市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，幾家大社，如輕工業(yè)、紡織社等，加起來(lái)也不過(guò)占到10％的份額。因此做大健康生活類圖書(shū)，對(duì)中小出版社來(lái)講，是大有可為的。

一、健康生活類圖書(shū)的分類

1.健身養(yǎng)心書(shū)

當(dāng)前生活節(jié)奏加快，生活壓力增大，因此瑜伽、普拉提、韻律操等健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)行，讓人們?cè)诿β雕?、?fù)雜多變的社會(huì)以及工作環(huán)境中得到減壓、放松，獲得一份安寧平和的心態(tài)，因而此類圖書(shū)表現(xiàn)出良好的走勢(shì)。

其中以瑜伽類圖書(shū)為代表。從我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)看，瑜伽類圖書(shū)在形體健美類圖書(shū)中的比重從2002年以來(lái)持續(xù)上揚(yáng)，尤其是在2003年，瑜伽類圖書(shū)在形體健美類圖書(shū)中的比重迅猛增長(zhǎng)，銷售碼洋比重達(dá)到60.76%，成為形體健美類健康圖書(shū)市場(chǎng)的生力軍。2004年繼續(xù)突進(jìn)，市場(chǎng)地位不斷提升。2003年瑜伽類健康圖書(shū)市場(chǎng)，被3家出版社（人民體育、北京體育大學(xué)、廣州科技）瓜分了92%的市場(chǎng)，2004年競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化，占有率超過(guò)10%的出版社有5家，總占有率為72%。由此可以看出，人們的減壓健體方式的改變引起了新的消費(fèi)需求，而瑜伽運(yùn)動(dòng)催生、培育了此類圖書(shū)，并且隨著此類運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，該類圖書(shū)市場(chǎng)份額必然隨之增加。

目前由于我國(guó)瑜伽運(yùn)動(dòng)的層次比較低，大家基本上都是在學(xué)動(dòng)作，就像廣播操一樣，而歐美的瑜伽由于普及較早，因此它更有側(cè)重于瑜伽的本質(zhì)——內(nèi)在的修為，這就是為什么外版的瑜伽書(shū)大多文字多，圖片少，也沒(méi)有光盤，而大陸的瑜伽書(shū)則要求圖片多，文字少，配光盤，所以在引進(jìn)此類版權(quán)書(shū)應(yīng)注意避免水土不服，一定要選擇圖片多、動(dòng)作分解詳細(xì)的書(shū)。

展望未來(lái)健美健身類健康圖書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)，要緊抓形體健美運(yùn)動(dòng)的發(fā)展變化，開(kāi)發(fā)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)相關(guān)的圖書(shū)，發(fā)現(xiàn)潛在需求，開(kāi)拓市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的品種。比如普拉提由于較之瑜伽更加簡(jiǎn)單易學(xué)，而效果明顯，因此近年來(lái)在歐美等國(guó)非常盛行，國(guó)內(nèi)也逐漸出現(xiàn)此類課程。目前此類書(shū)尚不多，也許是因?yàn)樵谥袊?guó)還比較陌生，但圖書(shū)就要引導(dǎo)時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)。再比如目前職場(chǎng)人員工作緊張、壓力大，工作日?；顒?dòng)減少，我們2005年度選題開(kāi)發(fā)了《一分鐘辦公室健身操》，目前正在進(jìn)行中。而本書(shū)的方法簡(jiǎn)單易學(xué)，而且不占用場(chǎng)地和時(shí)間，同時(shí)適合團(tuán)購(gòu)作為企業(yè)關(guān)懷員工的禮物。我們將在《時(shí)尚健康》叢書(shū)已出4種的基礎(chǔ)上，不斷填充品種，擴(kuò)大規(guī)模，做成品牌。

2.女性健康書(shū)

女性是健康類圖書(shū)的主要讀者，也是出版社關(guān)注的主要群體。目前針對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚女性而設(shè)計(jì)的刊物，如《瑞麗》、《時(shí)尚》等都有很好的銷售，《時(shí)尚》更有《時(shí)尚健康》出版。而圖書(shū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)滯緩，尚未見(jiàn)到重量級(jí)作品。

因此我們應(yīng)針對(duì)都市白領(lǐng)這一階層，綜合健康保健、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、美容美體等內(nèi)容，體現(xiàn)時(shí)尚、健康的主旨，開(kāi)發(fā)女性健康類圖書(shū)。2005年度選題中我們有一本女性保健書(shū)，正在落實(shí)版權(quán)。

同時(shí)更年期保健也是女性關(guān)注的問(wèn)題。特別是白領(lǐng)女性，個(gè)別人由于壓力大，不能調(diào)適心態(tài)，也會(huì)造成許多身心上的不適，因此更年期保健書(shū)有很大的讀者群。目前的國(guó)內(nèi)更年期保健書(shū)，都搞成了女性疾病防治書(shū)，讓人覺(jué)得更年期很可怕。而國(guó)外認(rèn)為更年期其實(shí)是女性的第二次青春期，因?yàn)樗齻兊母杏X(jué)和青春期是一樣的，比如急躁、潮熱、對(duì)未來(lái)的不確定感，因此國(guó)外的更年期保健書(shū)，更側(cè)重于心理的調(diào)適、放松以及運(yùn)動(dòng)和飲食的安排，讓女性迎來(lái)人生的第二春，煥發(fā)年輕女孩不可比的成熟魅力。因此這類書(shū)如果這樣做，會(huì)有很好的成績(jī)。

3.白領(lǐng)保健書(shū)

現(xiàn)在中年白領(lǐng)階層壓力很大，過(guò)老死現(xiàn)象十分突出。因此關(guān)注白領(lǐng)，特別是男性健康的書(shū)應(yīng)有較大的市場(chǎng)，而目前市場(chǎng)上尚未見(jiàn)有亮點(diǎn)的圖書(shū)。我們?cè)趫D書(shū)選題中開(kāi)發(fā)了一本《中年男性健康忠告》，正在編寫(xiě)中。我社吳寶安副社長(zhǎng)在獲悉國(guó)外曾出版過(guò)一本針對(duì)白領(lǐng)健康的暢銷書(shū)《明年更年輕》后，建議我們追蹤此類選題，目前一本外版書(shū)《Yonger By the Day》正在評(píng)估中。

此外減壓的圖書(shū)也是出版社應(yīng)該關(guān)注的領(lǐng)域，此類圖書(shū)可以綜合，也可以細(xì)分，比如減壓瑜伽、減壓菜譜等等。而心靈勵(lì)志類圖書(shū)，也可以歸為此類，如劉墉的勵(lì)志散文小品，讓人們?cè)诩婋s忙亂的工作生活中獲得心靈的調(diào)適。此類書(shū)很適合團(tuán)購(gòu)，作為企業(yè)送給員工的禮物。

4.中醫(yī)保健書(shū)

中醫(yī)保健書(shū)一直在市場(chǎng)上表現(xiàn)穩(wěn)定，中國(guó)文化在國(guó)外闖出天地的，一是中國(guó)功夫，一是中醫(yī)。中醫(yī)是中國(guó)的國(guó)粹，同時(shí)隨著人們保健意識(shí)的增強(qiáng)，中醫(yī)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。而目前的中醫(yī)保健書(shū)都很雷同，告訴你怎樣做按摩、怎樣做藥膳等等，但中醫(yī)的原理大都講不明白，講不通俗，什么是陰陽(yáng)、五行，什么是寒熱虛實(shí)，中醫(yī)的五臟六腑和西醫(yī)的器官有何不同等等，這是中醫(yī)的基礎(chǔ)，也是讀者最想知道的，也是最困惑的。因此應(yīng)積極開(kāi)發(fā)通俗易懂的中醫(yī)保健書(shū)，滿足讀者的需求。目前我們正在評(píng)估英國(guó)出版的一本中醫(yī)保健書(shū)，圖文并茂，形象生動(dòng)，簡(jiǎn)明通俗，對(duì)我們很有啟發(fā)。如果一本中醫(yī)書(shū)能讓外國(guó)人搞明白中醫(yī)的基本理論，相信中國(guó)讀者更容易接受。

5.疾病防治書(shū)

這類書(shū)屬于傳統(tǒng)的健康生活類書(shū)，市場(chǎng)上品種比較多，但一直屬于長(zhǎng)銷品種。由于此類書(shū)主要針對(duì)老年人和急需了解病情的人群，因此在這個(gè)領(lǐng)域要有所突破，我們認(rèn)為關(guān)鍵在于選一流專家、選常見(jiàn)疾病、定低位價(jià)格、用小型開(kāi)本、用大號(hào)字體。上?？萍嘉墨I(xiàn)出版社出了一套《掛號(hào)費(fèi)》系列，還有世圖出版了一套疾病防治系列，對(duì)我們很有啟發(fā)。我們考慮利用我們編輯部在北京的醫(yī)藥專家資源，開(kāi)發(fā)上海的科普作家資源，出版一套常見(jiàn)病防治書(shū)，

6.飲食健康類書(shū)

解決溫飽之后，人們必然在精神與文化上有所追求，愈發(fā)講究消費(fèi)質(zhì)量。僅以生活消費(fèi)中的“吃”為例，圖書(shū)市場(chǎng)上有關(guān)“寫(xiě)食”文化的讀物，不但題材多，而且都很熱銷。把握飲食潮流，以傳遞飲食文化為理念，是飲食類圖書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)。所謂“菜香中也有書(shū)卷香”。因此品質(zhì)較高、價(jià)格適中的出版物就成為飲食類圖書(shū)市場(chǎng)的主流。我社菜譜類圖書(shū)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，近年來(lái)發(fā)展迅猛，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

目前讀者對(duì)飲食類圖書(shū)的選擇也不僅僅滿足于對(duì)各菜品做法、技巧的掌握，而是如何吃出健康、吃出美麗。我社出版的《吃出健康來(lái)——提升免疫力的350個(gè)飲食智慧》出版一年來(lái)，市場(chǎng)反映良好，印量已達(dá)1.5萬(wàn)冊(cè)，北京、上海等大書(shū)城均重點(diǎn)位置擺放。

因此出版社應(yīng)配合讀者多層次的需要，出版有個(gè)性的圖書(shū)，以滿足各層次讀者對(duì)飲食圖書(shū)的需要。

二、健康生活類圖書(shū)的版權(quán)引進(jìn)

盡管幾家大的出版社試圖通過(guò)版權(quán)壟斷抬高門檻，但是由于生活類圖書(shū)版權(quán)資源太過(guò)龐大，比如像英國(guó)的生活類圖書(shū)，資源豐富，制作精良，同時(shí)由于和香港的淵源，因此比較適合我們引進(jìn)過(guò)來(lái)。我社在這方面已經(jīng)有了初步的嘗試，我們將進(jìn)一步打通版權(quán)渠道。

引進(jìn)外版書(shū)應(yīng)注意必須和中國(guó)國(guó)情相結(jié)合。一本國(guó)外暢銷書(shū)往往和它所在國(guó)某一個(gè)時(shí)期時(shí)事變化、生活習(xí)慣、時(shí)尚導(dǎo)向、情感訴求有關(guān)，未必適合于中國(guó)。反之，只要和中國(guó)的國(guó)情相結(jié)合，即使在國(guó)外不暢銷的書(shū)，在中國(guó)也有暢銷的可能。比如美國(guó)2003年非虛構(gòu)作品類暢銷書(shū)《新飲食革命》，我們拿到樣書(shū)審讀后，發(fā)現(xiàn)其中的飲食并不適合中國(guó)讀者，因此放棄了此版權(quán)的爭(zhēng)奪，結(jié)果中青社以較高的版稅爭(zhēng)得版權(quán)后，銷售情況一般。因此盡管版權(quán)壟斷正在加劇，比如經(jīng)管書(shū)在機(jī)工、中信，生活書(shū)在輕工業(yè)、紡織，但只要和中國(guó)國(guó)情相結(jié)合，一樣可以打破版權(quán)壁壘。

三、編輯心態(tài)

1.編輯應(yīng)以做暢銷書(shū)的心態(tài)做好長(zhǎng)銷書(shū)

暢銷書(shū)有時(shí)是可遇而不可求的，雖然有大的產(chǎn)出，但也意味著大的投入和大的風(fēng)險(xiǎn)，而長(zhǎng)銷書(shū)則具有長(zhǎng)久的生命力。期望每一本書(shū)都暢銷，是不現(xiàn)實(shí)的，也是違反出版規(guī)律和市場(chǎng)法則的，因?yàn)樽x者購(gòu)買圖書(shū)與他對(duì)圖書(shū)的情感訴求與價(jià)值取向有關(guān)，而這因人而異。我們?cè)谧鲆槐緯?shū)的時(shí)候，應(yīng)有一顆平常心，要追求給讀者提供真正滿足其需要的圖書(shū)，而不是一味追求暢銷，只要真正滿足讀者的需要，你的書(shū)不僅可以暢銷，而且可以長(zhǎng)銷不衰，

暢銷書(shū)或長(zhǎng)銷書(shū)的特征我們歸納為：一個(gè)好的作者，一個(gè)好的稿子，一個(gè)好的編輯，一個(gè)好的發(fā)行渠道。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣宣傳，才有好的效果。而內(nèi)容是第一位的，如果忽視內(nèi)容一味炒作，很容易形成惡炒，降低出版社的形象。

2.角色轉(zhuǎn)換——職業(yè)經(jīng)理人、項(xiàng)目經(jīng)理

與專業(yè)書(shū)不同，健康生活類圖書(shū)更貼近一般讀者，編輯對(duì)市場(chǎng)定位和讀者需求的把握要求更高，因此要求健康生活類圖書(shū)編輯應(yīng)該是職業(yè)經(jīng)理人，或者說(shuō)項(xiàng)目經(jīng)理，做一本書(shū)就是做一個(gè)項(xiàng)目，從選題策劃——組稿——編輯加工——整體設(shè)計(jì)——定價(jià)策略——宣傳策劃——渠道建設(shè)（發(fā)展團(tuán)購(gòu)、開(kāi)發(fā)專業(yè)書(shū)店）等等，必須通盤考慮，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和出版產(chǎn)業(yè)化時(shí)代對(duì)編輯角色轉(zhuǎn)換的要求。中央要求我們的每一項(xiàng)工作，都要貼近實(shí)際，貼近群眾，貼近生活，與時(shí)俱進(jìn)，這對(duì)我們做好健康生活類圖書(shū)具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，再以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的編輯思維習(xí)慣從事出版編輯工作，將面臨被時(shí)代淘汰的命運(yùn)。