馬海兵

不久前，迪士尼集團(tuán)正式宣布并購美國電腦動畫領(lǐng)域兩大巨頭之一的皮克斯動畫工作室，成交額高達(dá)74億美元。這是動畫界最大的一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，可是表面上一次動畫產(chǎn)業(yè)的簡單收購行為，背后卻有著可能改變整個媒體現(xiàn)狀的動機(jī)。

皮克斯如何改變迪士尼?

迪士尼并購皮克斯，對兩個公司來說都是一個“雙贏”的局面。對于迪士尼而言，這是不得不走的一步。作為核心業(yè)務(wù)之一的動畫部門，進(jìn)入新世紀(jì)以來，業(yè)績逐漸滑坡。《寶藏行星》、《亞特蘭蒂斯》、《農(nóng)場家園》等精心籌備的年度大片，票房一部比一部可憐。迪士尼在上個世紀(jì)90年代憑借《獅子王》《美女與野獸》等動畫杰作所帶來的動畫復(fù)興浪潮，不可避免地走向衰落。迪士尼也想過對策，甚至為此不惜關(guān)閉傳統(tǒng)的二維動畫部門，全力向三維動畫世界進(jìn)軍。然而，迪士尼自己的三維動畫作品，如《恐龍》和最近的《四眼天雞》，都可謂費盡心力制作，市場反應(yīng)卻最多只能用“溫和”來形容。

與迪士尼動畫部門的成績相反，皮克斯制作的三維動畫影片，卻接連獲得成功，從未有敗績。到目前為止，皮克斯作品共獲得了全球32億美元的票房，外加19座奧斯卡獎的肯定。因為之前皮克斯與迪士尼之間有長達(dá)12年的緊密合作，這使得對于迪士尼動畫部門而言，與皮克斯的合作已經(jīng)變成了一根“救命稻草”，失去后者就會失去美國動畫產(chǎn)業(yè)老大的地位，并對迪士尼旗下其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生連鎖沖擊——畢竟，迪士尼以動畫產(chǎn)業(yè)起家，主題公園的經(jīng)營，也都是依托了動畫人物和情節(jié)的巨大名聲。而對于皮克斯而言，當(dāng)年與迪士尼簽署合約時，自己正在初創(chuàng)期，現(xiàn)在已經(jīng)羽翼豐滿，自然想要更大的利益分配。2005年皮克斯決定中止與迪士尼12年的合約，也是“逼”迪士尼就范的一種策略。

皮克斯再次選擇與迪士尼合作而不是別的制作公司，原因很簡單迪士尼作為動畫產(chǎn)業(yè)的老牌巨人，擁有無可比擬的內(nèi)容資源，更擁有豐富的發(fā)行渠道和發(fā)行經(jīng)驗，這些都是目前皮克斯所欠缺、但對將來發(fā)展又大有裨益的資源。隨著二維動畫在主流市場的衰落，以三維動畫起家的皮克斯顯然不安心只做一個純粹的動畫制作公司，在公司高層的戰(zhàn)略圖紙上，“在數(shù)碼時代執(zhí)動畫產(chǎn)業(yè)之牛耳”已經(jīng)是鎖定的目標(biāo)了。因此，與迪士尼動畫部門合并，是比簽訂條件更有利的發(fā)行合約更理想的結(jié)果。

從合并后公司結(jié)構(gòu)來看，不似迪士尼收購皮克斯，倒更像后者并購前者：皮克斯的核心人員將成為新公司的主心骨。例如皮克斯的靈魂人物約翰·拉塞特(JohnLasseter)將成為迪士尼動畫部門的首席創(chuàng)作指導(dǎo)，同時也將監(jiān)管主題公園的新項目開發(fā)，相信他會帶給整合后的迪士尼—皮克斯動畫部門更多的創(chuàng)新能力——對于年逾古稀的迪士尼集團(tuán)而言，最需要的就是創(chuàng)新能力。

頗讓人值得玩味的是，約翰·拉塞特當(dāng)年就是從迪士尼出去的，在迪士尼干不下去的人卻在皮克斯大展拳腳。不同之處是皮克斯的公司文化，高度集成了創(chuàng)作型組織所需要的靈活性與學(xué)習(xí)能力。從組織結(jié)構(gòu)來看，皮克斯基本上是“扁平型”組織，創(chuàng)作主管、導(dǎo)演們與其他工作人員之間沒有深嚴(yán)的等級概念，反倒更像一個課堂所有項目的參與者都可以參與討論，都為一個創(chuàng)造性的目標(biāo)而努力。實際上，皮克斯在約翰·拉塞特等人的帶領(lǐng)下，組織內(nèi)部特別成立了皮克斯大學(xué)(Pixar University)，專門負(fù)責(zé)員工的教育培訓(xùn)。這個學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，蘭迪·尼爾森(RandyS．Nelson)這樣概括皮克斯的組織文化：“我們創(chuàng)造‘人，而不是創(chuàng)造意念；我們投資于人力，而非投資于理念我們盡力創(chuàng)造一種學(xué)習(xí)氛圍，所有人都將成為終身學(xué)習(xí)的對象。”不僅是動畫創(chuàng)作人員，所有公司員工——不論會計、營銷人員還是保安——參加至少每周四小時的學(xué)習(xí)課程都是受到鼓勵的。正由于皮克斯始終關(guān)注的是“人”，而不是“產(chǎn)品”，所以皮克斯的作品總是那么有趣動人，靠的就是在一個不斷學(xué)習(xí)、平等融洽環(huán)境中激發(fā)出的精妙構(gòu)思。

不過，皮克斯的組織理念，很適用于工作室結(jié)構(gòu)，但對于管理一個規(guī)模龐大的制片部門，具體效果如何，還有待考驗。

喬布斯的數(shù)碼野心

迪士尼并購皮克斯，所引發(fā)的震動并不僅僅局限在動畫產(chǎn)業(yè)，而是涉及到整個媒體業(yè)界發(fā)展方向的大事件。在這次并購中，主角——或者說最大的明星——并非迪士尼與皮克斯，而是這次并購的策劃人和推動者、皮克斯的首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)。并購?fù)瓿梢院?，持有皮克斯公司超過一牛股份的喬布斯，擁有了迪士尼集團(tuán)約7％的股份，從而成為該集團(tuán)最大的個人股東，并順利進(jìn)入集團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)——董事局(Board Of Directors)。

成為迪士尼集團(tuán)最大的股東和進(jìn)入董事局，這意味著已經(jīng)身為蘋果集團(tuán)CEO的喬布斯，終于可以染指媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)行業(yè)務(wù)，可以逐步實現(xiàn)他在數(shù)碼時代跨領(lǐng)域集成的遠(yuǎn)大目標(biāo)了。

并購之前，喬布斯所掌控的皮克斯只是內(nèi)容(Content)生產(chǎn)商，本身沒有自己的發(fā)行渠道，所以得依靠迪士尼。在電腦產(chǎn)業(yè)方面，蘋果公司也只是產(chǎn)品制造商，并不提供相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)。近年來通過iPod的成功，喬布斯也已初窺媒體業(yè)務(wù)的門徑，特別是與iPod捆綁的iTune所提供的音樂、廣播等內(nèi)容下載功能，讓喬布斯和各大音樂公司都嘗到了甜頭。不過，因為內(nèi)容版權(quán)仍掌握在音樂公司手里的，蘋果公司從中獲利甚為微薄。如今，進(jìn)入迪士尼的決策層之后，喬布斯就有機(jī)會整合這幾部分，甚至有可能形成一個從內(nèi)容生產(chǎn)到終端播放一條龍的、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的新型媒體帝國。

事實上，早在迪士尼—皮克斯合并前，當(dāng)喬布斯推出第五代可播視頻的iPod時，他就開始搭載新的內(nèi)容服務(wù)了：iPod用戶可以在蘋果網(wǎng)站將最新的ABC(美國廣播公司)電視劇《絕望主婦》和《迷失》下載到iPod上觀看，而ABC正是迪士尼旗下產(chǎn)業(yè)。就是說，喬布斯看上迪士尼這塊媒體“肥肉”已經(jīng)很久了，隨著執(zhí)掌帥印20多年、一直和喬布斯理念格格不入的迪士尼集團(tuán)前CEO邁克爾·艾森納(Michael Eisner)的離去，他等待已久的時機(jī)終于來了：迪士尼新掌門羅伯特·艾格(Robert A．Iger)相對于前任更容易接受數(shù)碼時代的新理念，和喬布斯的私人關(guān)系也很不錯。當(dāng)2005年4月間艾格初步得知自繼任艾森納時，是喬布斯第一個打電話祝賀：當(dāng)喬布斯打算推出視頻iPod，艾格也是他第一個告訴的對象。

在華爾街與硅谷，喬布斯想全面進(jìn)入媒體領(lǐng)域的想法，可謂路人皆知。問題是，美國的部分媒體和分析家們甚至懷疑，成功進(jìn)入迪士尼決策層的喬布斯是否會進(jìn)一步控制董事局，當(dāng)上董事會主席甚至逼走艾格?1996年，喬布斯也是以“顧問”的身份再回蘋果公司，但沒幾個月他就擠走了當(dāng)時的C E O吉爾阿梅利奧(G i1

Amelio)。盡管，熟悉喬布斯作風(fēng)的人都知道，對于能夠包容他理念的“盟友”，他還是很寬容的?？墒煜滩妓沟娜硕记宄?，他是一個極端追求完美的人，長久以來就想組建自己的媒體帝國來，一旦把握到機(jī)會，他是不會輕易放棄的。

網(wǎng)絡(luò)時代的新傳媒帝國

喬布斯之所以急著和迪士尼集團(tuán)聯(lián)姻，不僅僅是處于自身公司發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，同時他很清楚：誰能在基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的平臺上集成媒體內(nèi)容的發(fā)布與共享，誰就掌握了市場競爭的先機(jī)。

從影響力來說，數(shù)碼時代最富有沖擊力的產(chǎn)品，不是各種高、精、尖的終端產(chǎn)品，而是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，帶給許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)難以逆轉(zhuǎn)的沖擊。典型的如電話業(yè)務(wù)，因為IP電話業(yè)務(wù)的興起，傳統(tǒng)的本地電話供應(yīng)商們流失了大約20％的業(yè)務(wù)。此外，Skype等純粹免費網(wǎng)絡(luò)電話的興起，更是從根本上動搖了傳統(tǒng)電信業(yè)基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，“亡羊補牢的電信商們決定奮起急迫，爭奪網(wǎng)絡(luò)時代另一塊可口的“大蛋糕”——網(wǎng)絡(luò)視頻傳播服務(wù)。美國最大的電信運營商SBC公司，近兩年來一直在努力推行它的IPTV項目。與普通的通過點對點方式傳播的視頻流不同，SBC公司的IPTV計劃是通過大型服務(wù)器，直接將高清晰的視頻發(fā)送給網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶不僅可以在電腦上觀看視頻節(jié)目，還可以聯(lián)上電視機(jī)，效果和傳統(tǒng)電視沒兩樣，但是用戶的選擇面幾乎是無窮的。另兩大電信公司Verizon和Bell South也有相似計劃，如果完成的話，每個項目都將耗資幾十億美元。

網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的本質(zhì)，是“按需點播(Video-on-Demand)。在傳統(tǒng)電視頻道已經(jīng)接近飽和的情況下，作為內(nèi)容生產(chǎn)商的電視廣播公司的難題是：競爭性節(jié)目太多，觀眾都無從選擇。于是，有一個方便觀眾選擇的渠道，是“內(nèi)容”得以賣出去的重點。對于迪士尼集團(tuán)來說，它還沒有承載內(nèi)容傳播的渠道，而同樣的媒體大鱷“時代華納”集團(tuán)擁有光纜公司?“新聞集團(tuán)”旗下也有通過衛(wèi)星傳播的DirectTV系統(tǒng)，即使就傳統(tǒng)電視頻道的占有量而言，迪士尼集團(tuán)也是幾大媒體集團(tuán)中最少的，僅有ABC和ESPN。所以，迪士尼急切需要尋找一條發(fā)售自己內(nèi)容產(chǎn)品的渠道。

實際上，其他內(nèi)容提供商也面臨類似困境，由環(huán)球、米高梅、華納等五家好萊塢片廠共同出資構(gòu)建的MovieLink網(wǎng)站，也是一個以網(wǎng)絡(luò)為平臺的“按需點播”系統(tǒng)，不過似乎影響力也不大。因為這些內(nèi)容提供商們的眼光，現(xiàn)在還只盯在傳統(tǒng)的DVD與錄像帶租借業(yè)務(wù)上。美國每年通過租售影視作品DVD和錄像帶業(yè)務(wù)(去年達(dá)到了180億美元)，所產(chǎn)生的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電影在影院取得的票房。因此，當(dāng)電影公司企圖以網(wǎng)絡(luò)發(fā)布作品時，都遭到零售店的抗議。

但是，這一切都可能隨著喬布斯進(jìn)入媒體市場而有所改變。蘋果公司的產(chǎn)品，已極大地改變了人們的消費理念：消費什么內(nèi)容不重要，重要的在于你用什么產(chǎn)品來消費。喬布斯的長處就在于設(shè)計出介乎藝術(shù)境界的終端產(chǎn)品，并將它們推廣形成一種流行文化——新世紀(jì)里，iPod成為年輕人不可或缺的伴侶就是最典型的例子。

與迪士尼集團(tuán)聯(lián)姻后，喬布斯可能考慮加快推出他的“家庭娛樂中心”產(chǎn)品。這是一種集成了電腦、通訊和媒體儲存播放功能的超級機(jī)器，最關(guān)鍵的，它是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，不僅通過網(wǎng)絡(luò)下載媒體內(nèi)容，也通過網(wǎng)絡(luò)分享，例如它能將視頻畫面?zhèn)魉偷诫娨暀C(jī)上，能將音樂文件傳送到音箱。微軟等其他公司早就有此構(gòu)想，但蘋果公司產(chǎn)品離實現(xiàn)這一步距離更近——更為關(guān)鍵的是——蘋果公司的產(chǎn)品總是比別的終端產(chǎn)品更有吸引力。如今，進(jìn)入迪士尼決策層以后，喬布斯已不用擔(dān)心迪士尼旗下的媒體內(nèi)容，羅伯特?艾格對此也很熱心，甚至一度建議一部電影在進(jìn)入院線的同時就在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布。

總之可以預(yù)見，處于網(wǎng)絡(luò)時代大環(huán)境中的迪士尼并購皮克斯事件，早已不是簡單的動畫產(chǎn)業(yè)的變局，它宛如一石激起千層浪，無論從媒體內(nèi)容生產(chǎn)，還是到最后傳播分享一系列產(chǎn)業(yè)鏈上都將引起連鎖反應(yīng)。

并購，只是那個打開新型媒體帝國的潘多拉魔盒的鑰匙而已。