王國新

創(chuàng)造具有高度關(guān)注價值的事件，引發(fā)媒體的強力報道，獲得公眾的眼球聚焦，是提升品牌知名度的妙招之一。

天香女食品店一開業(yè)，先做了一批糕點，送給當?shù)厮杏變簣@的小朋友免費品嘗?；顒拥玫搅藡D聯(lián)和婦女兒童基金會的大力支持，媒體也爭相報道?！疤煜闩币幌伦蛹矣鲬魰浴?/p>

2000年之前，商務(wù)通憑借絕佳的品牌命名和強大的廣告攻勢，讓商界人士買商務(wù)通掌上電腦時只會聯(lián)想到商務(wù)通。2000年8月，名人以降價沖擊商務(wù)通，引發(fā)媒體排浪式報道。消費者這才明白：除了商務(wù)通外，名人等品牌也在生產(chǎn)商務(wù)通。名人的降價不是一次性的，而是一波接一波的，使消費者目不暇接，每一次降價都有一個主題。

2000年10月，在北京建筑展覽館門前，在眾目睽睽之下，富亞涂料公司經(jīng)理蔣和平將涂料一飲而盡。媒體立刻爭相報道：新華社播發(fā)了700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》?！侗本┤請蟆?、《北京晨報》、《北京晚報》、《中國青年報》、北京電視臺相繼報道。全國共200多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了這則消息。北京電視臺評選10月份十大經(jīng)濟新聞，“老板喝涂料”躋身其中，與“悉尼奧運會”齊名。

2000年2月，金華佳樂乳業(yè)以100萬的價格，請策劃公司做策劃。在全國看，百萬請策劃不稀奇，但在當?shù)仄髽I(yè)界看來，卻是石破天驚的大事。結(jié)果，《浙江經(jīng)濟日報》、《金華日報》等進行了系列報道，《信息參考報》更是巨幅彩照與整個頭版報道這一事件。一夜之間，佳樂乳業(yè)成為市民議論的焦點。

華帝所有股東退出經(jīng)營層，率先建立起與國際接軌的法人治理結(jié)構(gòu)的事件，《南方周末》等權(quán)威媒介好評如潮，大大提升了華帝品牌的影響力。

事件具有高度關(guān)注價值，要把握好幾個方面。

新字當先：新鮮事，最能抓人眼球。人們在好奇心的驅(qū)使下，對新鮮事特別關(guān)注。“富亞”之前，沒有人喝涂料；“華帝”之前，沒有企業(yè)如此大刀闊斧。以后再跟進的企業(yè)，媒體關(guān)注的程度差，老百姓也覺得沒什么意思。沈陽正昌環(huán)保有限公司經(jīng)理殷慶武和美國人宋格瑞，把一杯經(jīng)環(huán)保公廁處理后的“糞便水”一飲而盡，成為世界上“第一個喝糞便水的人”。同樣都是“喝”，后者的轟動效應(yīng)差多了，沒有多少人關(guān)注。

出奇制勝：想法奇特，才能讓人拍案叫絕，印象深刻。喝涂料的奇在于：涂料不是喝的，而人卻喝了。和“富亞”如出一轍的還有武漢野生動物園的“砸奔馳事件”。武漢野生動物園一錘子砸出個全國轟動，因為被砸的可不是一般的車，而是車中典范——奔馳！在許多中國人的心目中，奔馳就是“高檔車”、是身份和地位的象征?，F(xiàn)在有人向我們的“典范”揮動鐵錘，這種熱鬧哪能不仔細瞧瞧？仔細瞧砸車的時候，把武漢野生動物園這幾個字也就深刻地給記住了。砸了奔馳以后，武漢野生動物園的游人絡(luò)繹不絕。

新聞報道具有時效性，轟動只能是一時，配以多種廣告手段，品牌才能深入人心。

天香女食品店被媒體報道后，老板趁熱打鐵，將產(chǎn)品海報直接貼在了幼兒園的接待室里。家長在接孩子時，都在接待室里等著，看著墻上的海報打發(fā)時間。孩子放學(xué)，一眼就能看到海報，自然就央求父母去買。

名人產(chǎn)品在進行價格跳水時，不斷提出企業(yè)和品牌的經(jīng)營理念。第一波，2000年8月，名人將一指連筆王降至1600元，是商務(wù)通價格的1/3；商務(wù)通很快回應(yīng)，宣布價格下調(diào)35%。媒體以極大的興趣報道了這一價格戰(zhàn)，經(jīng)濟學(xué)家、營銷專家各抒己見。“名人”不僅出了名，更重要的是給人感覺與商務(wù)通是同一重量級的競爭對手。第二波，2001年4月20日，“名人”宣布價格從600元下降至498元，打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。在降價引發(fā)的新聞報道中，名人著重宣傳了“自己是第一臺中文掌上電腦的鼻祖及領(lǐng)先技術(shù)帶來成本降低而降價造福消費者事實”，“名人”名利雙收；第三波，6月，“連筆王”升級為“草書王”，價格從1180元降至998元，首次打破了市場上同類產(chǎn)品1000元的價格底線。這次以“普及風暴，超越極限”為主題的降價，導(dǎo)致“名人”的市場占有率首次超過商務(wù)通。

富亞涂料被“喝”出名后，沒有繼續(xù)配以大規(guī)模的廣告宣傳。這是因為當時正值涂料產(chǎn)品銷售淡季，再加上企業(yè)缺錢，所以是不得已而為之。即便如此，富亞還是在各個家裝材料市場，發(fā)放了一些宣傳單，讓人們不僅記住“能喝的涂料”，還要記住“能喝的涂料是富亞”。

不少企業(yè)都希望新聞界爆炒自己的產(chǎn)品，以達到產(chǎn)品知名度的迅速擴大，應(yīng)當說廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的行為，是為迅速擴大企業(yè)知名度，但問題的關(guān)鍵是企業(yè)必須注意短期行為與長期行為的關(guān)系，不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場的長期建設(shè)，如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等。