李忠華

我們公司主要生產(chǎn)F品牌的系列產(chǎn)品，一直追求專業(yè)線品牌的細分化產(chǎn)品，推出了潔面乳、爽膚水、面膜、面霜、精油等品種；同時又注重日化品牌的大眾化產(chǎn)品，如洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品。精油的價格從100-300元不等，其他產(chǎn)品的價格從40-100元不等。

2003年下半年，憑借獨特的整店形象和個人護理用品專賣店的概念，殺入X市場。一場招商會下來，簽單踴躍，業(yè)績喜人。公司上下都歡天喜地，作為一個小品牌，這樣的開門紅能不讓人興奮嗎？

然而，到了2004年，市場不但沒有像當初所預測的那樣迅速發(fā)展，反而，加盟店名存實亡，美導下店賣多少就補多少貨，甚至加盟店不愿意美導下店，根本沒有興趣繼續(xù)做F品牌。市場呈雪崩狀態(tài)，加盟店怨聲載道，代理商因利潤低而不愿意再扶持，廠家因銷量低、人員費用高而進退兩難。就這樣又過了一年多，加盟店“死”了又開，開了又“死”，利潤越來越薄。毛病到底出在哪了呢？我們還能繼續(xù)做下去嗎？

有進有退輕裝進擊

劉 揚

經(jīng)分析，我們發(fā)現(xiàn)：F品牌的三大優(yōu)勢，同時也是F品牌的致命弱點。

致命弱點一：簡易化操作是相對于專業(yè)線品牌而言的。專業(yè)化產(chǎn)品，決定走日化渠道有很大難度，因為產(chǎn)品專業(yè)，就意味著培訓營業(yè)員的時間長、成本高，也意味著對消費者的教育時間長、成本高；如果走專業(yè)渠道，又不夠?qū)I(yè)，只有產(chǎn)品而沒有項目支撐，試圖在美容院全面推廣難度很大。

致命弱點二：產(chǎn)品齊全，能全方位滿足個人護理需求。一個不知名的品牌，試圖讓所有品種熱銷是非常不實際的。產(chǎn)品齊全，意味著加盟店需要積壓較大資金，當大部分產(chǎn)品長時間不能流通時，加盟店老板肯定著急，抵觸情緒必然增長。

致命弱點三：性價比高，F(xiàn)品牌雖然性價比高，但在沒有廣告支持、宣傳資料不足、試用裝缺乏的情況下，與日化線品牌相比，必然是一個推廣障礙；與日化專柜品牌相比，品牌背景又太弱。因此，培育顧客的時間太長，這意味著加盟店的虧損時間較長，必然導致加盟店信心喪失，自然不愿意再做F品牌了。

經(jīng)過實際調(diào)查，我們還發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)品牌在市場失敗，還有因為營銷策略的錯位和缺乏實效的執(zhí)行力的原因。

營銷策略錯位一：吸納了過多的日化線經(jīng)營者。

既然產(chǎn)品專業(yè)，就要求加盟店營業(yè)員具有較高的專業(yè)水平，而日化線經(jīng)營者只會銷售知名度高、促銷力度大、結(jié)構(gòu)簡單的產(chǎn)品，F(xiàn)品牌進入這類網(wǎng)點，往往積壓在倉庫里，很難形成返單。當加盟店賣不動時，就會不斷要求代理商派人配合，市場維護費用猛增，代理商利潤大幅度縮水。

營銷策略錯位二：采用專業(yè)線模式銷售，喪失了品牌原有優(yōu)勢。

當市場人員發(fā)現(xiàn)F品牌在日化渠道的瓶頸后，將開發(fā)重點轉(zhuǎn)向美容院。進入美容院后，經(jīng)營方式與其他品牌沒有區(qū)別，也就陷入了與專業(yè)線品牌的正面競爭泥潭。美容院不愿意作為核心品牌經(jīng)營，基本上依賴代理商美導助銷。廠家和代理商陷入被動局面。

營銷策略錯位三：為了迅速開發(fā)網(wǎng)點，來者不拒，加盟店素質(zhì)低。

有些加盟店老板為了租金便宜，選擇的店鋪位置很偏，人流量非常少；有些加盟店老板為了降低人員費用，聘用的營業(yè)員綜合素質(zhì)差，銷售能力弱；有些加盟店老板急于開發(fā)客源，促銷力度過大、促銷時間過長，導致品牌形象受損，顧客信心不足；有些加盟店老板急于銷售產(chǎn)品，盲目、過度地承諾顧客，品牌信譽和加盟店信譽喪失。這些雞肋網(wǎng)點，成為代理商沉重的負擔，同時，也給F品牌形成了巨大的負面效應。

實效執(zhí)行力的缺乏：美導為了完成銷售目標，迫于加盟店現(xiàn)狀的無奈，將工作重點放在了幫助銷售方面，沒有落實培訓工作，加盟店營業(yè)員一直無法成長起來。逐漸地，加盟店營業(yè)員習慣了美導幫她們賣東西，美導也習慣了幫加盟店賣出產(chǎn)品后才補貨。這樣，導致整個營銷體系沒有真正建立起來。

問題清楚了，如何解決呢？

退，海闊天空。

放棄綜合素質(zhì)低的加盟店，暫時放棄日化線網(wǎng)點，退出劣質(zhì)客戶的泥潭；避開專業(yè)線品牌的正面競爭，放棄護理項目的銷售，退出被動的競爭局面；取消包銷、代銷的扶持方式，退出高額維護成本的陷阱。 適度的退讓，甩開了沉重的包袱，騰出了寶貴的資源。

進，勢如破竹。

一進：進軍。美容院顧客正在兩極分化：一是進入規(guī)范的品牌連鎖美容院接受專業(yè)服務，二是購買產(chǎn)品自己在家使用。C類美容院因?qū)I(yè)性不夠，必然失去高素質(zhì)顧客，面臨著生存困境，她們只有兩種選擇：一是被淘汰，二是提升為專業(yè)美容院。這類美容院具有得天獨厚的資源——具有較高消費力的顧客群（相對日化渠道而言）、美容師專業(yè)素質(zhì)不高但足夠應付F品牌的專業(yè)要求、擅長銷售價格適中無廣告宣傳的產(chǎn)品。

采用“低進貨門檻、高素質(zhì)要求”的加盟條件，選擇“意識到困境、試圖積極改變現(xiàn)狀、具有合理投資觀念”的C類美容院，作為品牌在市場培育階段的核心加盟店。建立“月度培訓機制”，報銷加盟店來參加培訓的車費，提供培訓期間的吃住，并將節(jié)省出來的美導出差費用，轉(zhuǎn)換成促銷力度，提升加盟店利潤空間。采用“會員俱樂部促銷模式”，巡回助銷，幫助加盟店提升業(yè)績。

二進：在F品牌培育了一批消費群的基礎上，進軍美甲店、內(nèi)衣店、化妝品店、精品店等，大大增加F品牌與終端顧客的見面率，實現(xiàn)潛意識引導消費，樹立顧客信心，利用從眾心理，形成熱銷局面。將F品牌從狹窄的專業(yè)線中解脫出來，成為一個大眾品牌，實現(xiàn)“銷售F品牌，就像賣菜一樣簡單”的目標。

三進：建立F品牌專賣店。有了廣泛的消費群，就可以支撐F品牌專賣店的運作，也就可以對現(xiàn)有網(wǎng)點進行優(yōu)化淘汰。同時，進一步降低人員費用投入，轉(zhuǎn)化為配送支持，通過商品力、品牌力、贏利能力維系網(wǎng)點，輕松賺取利潤。