案例背景:2004年3月，北京美致藍(lán)信息咨詢公司委托北京圖書傳播研究所為其撰寫的《你也能成功》進(jìn)行營(yíng)銷宣傳策劃。雙方就營(yíng)銷宣傳的方式、刊登數(shù)量及前期收費(fèi)簽訂協(xié)議。隨后，北京圖書傳播研究所按約召開了新書發(fā)布會(huì)，并刊登230余篇新聞稿。但美致藍(lán)公司以北京圖書傳播研究所的經(jīng)營(yíng)不合法為由，拒絕支付尚欠的8.7萬元策劃費(fèi)。在這種情況下，北京圖書傳播研究所將美致藍(lán)公司告上了法庭。但一審法院判決僅給北京圖書傳播研究所500元。北京圖書傳播研究所不服，上訴二審。最終，法庭對(duì)一審進(jìn)行改判:判決被告返還北京圖書傳播研究所宣傳策劃費(fèi)8.7萬元，并承擔(dān)一審二審的訴訟費(fèi)。

營(yíng)銷，如今在圖書出版發(fā)行過程中，扮演著重要的角色。目前，大部分圖書的營(yíng)銷工作，都是由圖書出版人士自己來承擔(dān)，但也有一些圖書的營(yíng)銷事務(wù)，出版方委托專門從事營(yíng)銷事務(wù)的機(jī)構(gòu)來實(shí)施。

由于圖書行業(yè)市場(chǎng)化程度的局限，受出版人士委托做圖書營(yíng)銷活動(dòng)的一些機(jī)構(gòu)，其操作不是很規(guī)范，在圖書發(fā)行出現(xiàn)問題時(shí)，雙方往往會(huì)產(chǎn)生各種各樣的糾紛，由此也引發(fā)了書業(yè)人士對(duì)營(yíng)銷事務(wù)的種種思考。

圖書營(yíng)銷需要資格嗎？

圖書行業(yè)在國(guó)內(nèi)是特種行業(yè)，行業(yè)的一些領(lǐng)域需要具備一定的資質(zhì)，才能夠從事某個(gè)領(lǐng)域的工作，圖書發(fā)行就需要具備“圖書發(fā)行特許資格”。

本案一審因?yàn)楸本﹫D書傳播研究所“不擁有圖書出版權(quán)和發(fā)行權(quán)，沒有經(jīng)過行業(yè)批準(zhǔn)，卻收費(fèi)書業(yè)獲利，屬于違規(guī)非法”而敗訴。

圖書營(yíng)銷是指為了擴(kuò)大圖書發(fā)行量，通過一系列宣傳、活動(dòng)等手段，有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施引導(dǎo)讀者購(gòu)買圖書的行為。如今，營(yíng)銷是圖書出版發(fā)行工作中重要組成部分，書業(yè)圖書營(yíng)銷尚沒有相應(yīng)的政策或法規(guī)，在不違反國(guó)家法規(guī)和政策的前提下，做圖書營(yíng)銷尚不需要特殊資格，也是合法的行為。但是在發(fā)生法律糾紛時(shí)，找不到有關(guān)書業(yè)營(yíng)銷的法規(guī)予以支持。

如何圈定營(yíng)銷的責(zé)任范圍？

圖書銷售的好壞是一個(gè)復(fù)雜的過程，其讀者定位、裝幀、定價(jià)、渠道、銷售策略、營(yíng)銷等等可能直接或間接地影響圖書的銷售。今天，由于讀者可以通過多種多樣的途徑，選擇自己喜歡的各種各樣圖書，所以營(yíng)銷對(duì)引導(dǎo)讀者選購(gòu)圖書，具有重要的影響作用。

從本案雙方簽訂的協(xié)議來看，北京圖書傳播研究所只承擔(dān)圖書的媒體宣傳工作，并做了大量媒體宣傳工作，已經(jīng)履行了協(xié)議，同時(shí)，按雙方協(xié)議，他們對(duì)圖書銷售的好與壞，并不負(fù)有責(zé)任。當(dāng)然，從現(xiàn)代營(yíng)銷的概念來說，對(duì)銷售結(jié)果不承擔(dān)責(zé)任，顯然不是成功的營(yíng)銷，只是美致藍(lán)公司事前并沒有給北京圖書傳播研究所圈定銷售結(jié)果這個(gè)責(zé)任，事后再提出，自然是不合理的事情，因?yàn)檫@不是他們的責(zé)任范圍。

如何評(píng)估營(yíng)銷效果？

營(yíng)銷是可以通過量化指標(biāo)，來考核最終的營(yíng)銷結(jié)果。本案雙方對(duì)營(yíng)銷的最終銷售效果，簽訂協(xié)議時(shí)，沒有具體量化界定，只是量化了宣傳圖書的媒體數(shù)量和文章篇數(shù)，雖然說做了營(yíng)銷圖書工作有些勉強(qiáng)，但也不能完全把北京圖書傳播研究所所做的工作全盤否定。

如果想使?fàn)I銷活動(dòng)對(duì)銷售工作產(chǎn)生效果，在做營(yíng)銷活動(dòng)之前，最好給營(yíng)銷明確一定的銷售量化指標(biāo)。

銷售數(shù)據(jù)如何確認(rèn)？

雙方合作時(shí)，彼此的誠(chéng)信非常重要;合作雙方發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)時(shí)，白紙黑字的規(guī)矩則更重要。本案雙方協(xié)議中明確寫明，美致藍(lán)公司支付給北京圖書傳播研究所的提成，是按圖書實(shí)際銷售冊(cè)數(shù)來執(zhí)行的，印數(shù)當(dāng)然不能成為提成的標(biāo)準(zhǔn)。

至于圖書到底銷售了多少，雙方各執(zhí)其辭，但都需要提供事實(shí)為依據(jù)，不然怎么能駁斥對(duì)方提供的銷售數(shù)據(jù)？此時(shí)，誠(chéng)信相比規(guī)范就有些弱不經(jīng)風(fēng)了。