李海斌

陳阿土是臺(tái)灣的農(nóng)民，從來(lái)沒(méi)有出過(guò)遠(yuǎn)門(mén)。攢了半輩子的錢(qián)，終于參加一個(gè)旅游團(tuán)出了國(guó)。一切讓他新奇不已。早晨，服務(wù)生來(lái)敲門(mén)送早餐時(shí)大聲說(shuō)道：“Good morning sir！”陳阿土愣住了。這是什么意思呢？在自己的家鄉(xiāng)，一般陌生的人見(jiàn)面都會(huì)問(wèn)：“您貴姓？”于是陳阿土大聲叫道：“我叫陳阿土！”就這樣，連著三天，都是那個(gè)服務(wù)生來(lái)敲門(mén)，每天都大聲說(shuō)：“Good morning sir！”而陳阿土亦大聲回道：“我叫陳阿土！”但他又有些生氣：服務(wù)生也太笨了，天天問(wèn)自己叫什么，告訴他又記不住。終于他忍不住去問(wèn)導(dǎo)游，“Good morning sir ！”是什么意思，導(dǎo)游告訴了他。天??！真是丟臉?biāo)懒耍谑顷惏⑼练磸?fù)練習(xí)“Good morning sir ！”這句話，以便能體面地應(yīng)對(duì)服務(wù)生。

又一天的早晨，服務(wù)生照常來(lái)敲門(mén)。門(mén)一開(kāi)，陳阿土就大聲叫道：“Good morning sir！”服務(wù)生卻高聲回答：“我叫陳阿土！”

人際交往，常表現(xiàn)為一種相互影響的關(guān)系，不是你影響他，就是他影響你，有時(shí)甚至是一種意志力與意志力的較量，常常是你越討好對(duì)方，對(duì)方反倒越不買(mǎi)賬。人與人的一般交往是這樣，企業(yè)與顧客的關(guān)系也是這樣：實(shí)質(zhì)上是一種相互適應(yīng)的過(guò)程。有時(shí)企業(yè)必須順從和滿(mǎn)足顧客的要求，即“請(qǐng)顧客安排”企業(yè)的行為方式；而有時(shí)企業(yè)則必須施加影響要求顧客順從，由企業(yè)“為顧客安排”行為方式。

“請(qǐng)顧客安排”不總是對(duì)的

羅伯特·A·盧茨《變革時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)力》一書(shū)中介紹了這樣一個(gè)例子，福特汽車(chē)公司的雷鳥(niǎo)本來(lái)是一種造型優(yōu)美、充滿(mǎn)活力、設(shè)計(jì)緊湊的兩種轎車(chē)。以后福特對(duì)雷鳥(niǎo)的客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查：

“希望空間在大一點(diǎn)嗎？”

“是的。”

“加上后座怎么樣？”

“當(dāng)然好?！?/p>

因此福特推出“改進(jìn)型”4座車(chē)，在以后雷鳥(niǎo)又歷經(jīng)多次變革，從兩門(mén)、四門(mén)到敞篷、硬頂，以及中型車(chē)到大型車(chē)，雷鳥(niǎo)不再是造型優(yōu)美的跑車(chē)，神秘色彩被削弱。到1997年，雷鳥(niǎo)已經(jīng)顯得不合時(shí)宜了。

無(wú)獨(dú)有偶，由于過(guò)分在意顧客的想法，從而導(dǎo)致愚蠢的錯(cuò)誤，可能要數(shù)20世紀(jì)80年代的克萊斯勒了。克萊斯勒的微型道奇和普利茅斯上市兩年，而且賣(mài)得不錯(cuò)。但是，即使在銷(xiāo)售最好的月份，它們也難達(dá)到當(dāng)時(shí)暢銷(xiāo)的福特護(hù)衛(wèi)者牌汽車(chē)的市場(chǎng)份額的一半。絕大多數(shù)被調(diào)查者說(shuō)，如果車(chē)能稍微大一些，比如軸距加長(zhǎng)4英寸，他們就會(huì)更喜歡?；谶@種明確的回答，克萊斯勒開(kāi)始這種應(yīng)急行動(dòng)，至少耗費(fèi)了1.7億美元的寶貴資金，沒(méi)想到改造過(guò)的車(chē)，在尺寸方面，和克萊斯勒正在銷(xiāo)售的價(jià)格稍高的道奇和普利茅斯小型車(chē)剛好一樣。對(duì)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)稍有了解的人知道大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的原因是買(mǎi)不起別的車(chē)。而銷(xiāo)售部的人為了解決客戶(hù)的“問(wèn)題”，去生產(chǎn)已經(jīng)生產(chǎn)過(guò)的車(chē)型，然后以低于現(xiàn)價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，可謂荒謬之極，而這種荒謬被指出時(shí)，回答是：“但是，我們必須聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)”。

其實(shí)，許多公司在進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，都不難得到類(lèi)似的“產(chǎn)品再好一些，服務(wù)再優(yōu)質(zhì)一些，價(jià)格在優(yōu)惠一些”的結(jié)論。然而，在生產(chǎn)技術(shù)條件一定的前提下，這就意味著公司成本的提高，利潤(rùn)的減少。

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與顧客利益博弈的平衡

在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)涉及到太多的概念和因素：利潤(rùn)、銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、顧客滿(mǎn)意等等。但是，許多企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家常常在這些紛雜的概念中，忘記了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的概念——交換。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是努力造就有利于企業(yè)的交換達(dá)成的條件，并達(dá)成這種交換。交換達(dá)成存在五個(gè)條件：

*至少有兩方；

*每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值或需要的東西；

*每一方都能夠與對(duì)方溝通信息和傳遞物品或這種東西；

*每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的東西；

*每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)?、稱(chēng)心的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略4P實(shí)質(zhì)上就是從這五個(gè)條件中引申出來(lái)的。作為企業(yè)，如果不能滿(mǎn)足顧客的需求，使他們覺(jué)得“交換是適當(dāng)?shù)?、稱(chēng)心的”，就無(wú)法將自己的產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售出去。但是一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)卻忽視了另一方面：如果沒(méi)有利潤(rùn)，也就是這樣的交換對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是“適當(dāng)?shù)?、稱(chēng)心的”，那么交換還有什么意義？當(dāng)然，企業(yè)不必要求每一次交換都應(yīng)有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，但至少能預(yù)見(jiàn)到多次交換行為的長(zhǎng)期效果是有利益的。

因此，在一定社會(huì)的生產(chǎn)技術(shù)條件的前提下，企業(yè)與顧客的關(guān)系也就成為一種利益的博弈關(guān)系。為了將這種關(guān)系描述出來(lái)，本文結(jié)合菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，將這種關(guān)系抽象為下面的價(jià)值關(guān)系模型（如圖1）：

圖1：企業(yè)與顧客的價(jià)值關(guān)系

在模型中，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)造的價(jià)值由兩部分構(gòu)成：左下的坐標(biāo)價(jià)格p與成本c的差額，即企業(yè)獲取的利潤(rùn)；右上的坐標(biāo)中顧客總價(jià)值TV與顧客總成本TC的差額，即顧客讓渡價(jià)值。在圖中，TC與價(jià)格p之間是除價(jià)格以外的顧客總成本（價(jià)格以外的顧客貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等）。這里之所以將價(jià)格p與其他顧客成本分開(kāi)，是由于價(jià)格是企業(yè)與顧客之間博弈的關(guān)鍵因素：一方面是影響顧客消費(fèi)成本的重要因素，另一方面也是影響企業(yè)利益的重要因素。值得注意的是在這個(gè)模型中僅考慮了企業(yè)與顧客的利益關(guān)系，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的其他角色一概忽略不計(jì)。下面來(lái)分析企業(yè)與顧客的價(jià)值關(guān)系。

企業(yè)若想提升顧客讓渡價(jià)值，可從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：第一種方法是提升顧客總價(jià)值TV，如提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升產(chǎn)品形象等，在實(shí)踐中這意味著常需要提升企業(yè)成本c，從而減少企業(yè)利潤(rùn)。第二種方法是降低顧客總成本，而這又涉及兩種方法，一是降低價(jià)格p，這也是一些企業(yè)常使用的營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)企業(yè)的影響不言而喻；一是降低除價(jià)格以外的顧客總成本，也就是TC與價(jià)格p的差額部分，如提供一些售前、售中和售后服務(wù)，以減少顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)所付出的代價(jià)，而這也多伴隨著企業(yè)成本c的上升。因此，提升顧客讓渡價(jià)值，使顧客滿(mǎn)意總是以企業(yè)利益的減少為代價(jià)的，企業(yè)與顧客總是存在著這樣一種利益博弈關(guān)系。當(dāng)然，以上分析是建立在單位產(chǎn)品給企業(yè)或顧客帶來(lái)的利益基礎(chǔ)上的，企業(yè)完全可以通過(guò)所謂“薄利多銷(xiāo)”的方式，減少單位產(chǎn)品上的企業(yè)利潤(rùn)但增加銷(xiāo)售總量來(lái)實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)上的增加。但是這會(huì)明顯受到市場(chǎng)潛力的限制。而且通過(guò)價(jià)格、銷(xiāo)量、成本等因素對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的敏感度分析，不難得出價(jià)格是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的最重要的因素。一味減少縱坐標(biāo)上的收益，來(lái)增加橫坐標(biāo)即銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)增加企業(yè)利潤(rùn)總額顯然是不明智的。因此，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件不變的前提下，企業(yè)與顧客的價(jià)值關(guān)系雖然存在利益的一致性，但同時(shí)也表現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的形式。

當(dāng)然，企業(yè)若不能比競(jìng)爭(zhēng)者更能滿(mǎn)足顧客的需求，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)就會(huì)喪失交易機(jī)會(huì)，損失市場(chǎng)份額。但一些企業(yè)機(jī)械地、教條主義地去追求顧客滿(mǎn)意，混淆了營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與手段，哪怕丟失了很小的市場(chǎng)份額，就會(huì)心神不寧，不惜犧牲企業(yè)利潤(rùn)也要挽回市場(chǎng)份額，實(shí)質(zhì)上是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的本末倒置。

價(jià)值創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)的根本出路

綜上所述，為了更好地銷(xiāo)售，企業(yè)常需要一方面讓顧客知道你的產(chǎn)品好、符合他們的需求，另一方面又要讓顧客知道你不是非他們不可，還有更多的顧客需要你的產(chǎn)品和服務(wù)。前者保證了顧客愿意與你進(jìn)行交換，后者才是企業(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售的強(qiáng)大的誘發(fā)劑。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須掌握營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的主動(dòng)權(quán)，努力達(dá)成“為顧客安排”，而不是一味追求“請(qǐng)顧客安排”?！罢?qǐng)顧客安排”則是使顧客掌握營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中的主動(dòng)權(quán)，由于顧客自身在思維上的局限，常不會(huì)考慮尋求全新的有利于企業(yè)和顧客自己“雙贏”的新的解決方案，其安排較多是要求企業(yè)“讓利”；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，“顧客限于他們想象的病描述前再創(chuàng)新能力和經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)的開(kāi)發(fā)提供不了多少真正的指導(dǎo)”（多蘿西·倫納德）。

為此，“為顧客安排”才更容易真正實(shí)現(xiàn)“雙贏”的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，在“為顧客安排”的時(shí)候，企業(yè)必須牢記：價(jià)值創(chuàng)新才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本出路。也就是企業(yè)通過(guò)自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)努力增加企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。只有這樣，才能既達(dá)到顧客滿(mǎn)意，使顧客忠誠(chéng)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。具體的方法是：

1.提升顧客總價(jià)值。在企業(yè)成本不明顯上升的條件下，提升顧客總價(jià)值，使企業(yè)能夠提升價(jià)格或銷(xiāo)量來(lái)保證企業(yè)與顧客的雙贏。

2.降低非價(jià)格部分的顧客總成本。在企業(yè)成本不明顯上升的條件下，降低非價(jià)格部分的顧客總成本，使企業(yè)能夠提升價(jià)格或銷(xiāo)量來(lái)保證企業(yè)與顧客的雙贏。

3.降低顧客總價(jià)值。在顧客總價(jià)值不明顯下降的條件下，大幅降低企業(yè)成本，從而給產(chǎn)品降價(jià)留下空間，讓顧客依然能夠接受這個(gè)較低價(jià)格條件下產(chǎn)品還過(guò)得去的交易。

4.提升非價(jià)格部分的顧客總成本。在顧客總成本不明顯上升的條件下，大幅降低企業(yè)成本，為企業(yè)降低價(jià)格留下空間，使顧客能夠繼續(xù)接受。

也就是說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是創(chuàng)造價(jià)值和適當(dāng)?shù)胤峙淦髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，達(dá)到企業(yè)與顧客的雙贏。

（作者單位：三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院）