曹承正

由中國質量協(xié)會用戶委員會、中國標準化研究院顧客滿意度測評中心、清華大學中國企業(yè)研究中心聯(lián)合推出的《2005年中國用戶滿意度手冊》，于近日由中國標準出版社出版發(fā)行，該手冊囊括了與人們日常生活密切相關的48類產品共400余個品牌，其中評價指數(shù)均為五星的品牌僅為1 3個，“豪爵”摩托名列其中，以最高綜合成績成為中國摩托車市場用戶滿意度最高的品牌之一。

而下面一組數(shù)據(jù)更體現(xiàn)了“豪爵”品牌的持續(xù)升溫。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，“豪爵”摩托繼2003年摘取百萬桂冠之后，2004年又將150萬輛收取囊中，再獲全國第一。其增幅之大，令人吃驚。

2004年8月，中國機械工業(yè)企業(yè)管理協(xié)會和世界經濟論壇等5家權威機構聯(lián)合發(fā)布《中國機械500強》，摩托車行業(yè)20家上榜排名，大長江集團總排名58位，行業(yè)排名第一；在29家“中國機械最具成長性公司”中，大長江集團是行業(yè)惟一入選的摩托車企業(yè)。

2005年8月6曰，人民大會堂“2005年中國500最具價值品牌”發(fā)布會，“豪爵”以64.63億元的品牌價值再次名列行業(yè)第一，品牌價值比2004年提升了4.75億元。

2005年9月，大長江集團榮獲代表了當前我國質量管理卓越水平的“全國質量卓越績效模式先進企業(yè)”稱號。

2005年，大長江集團再次入圍“中國企業(yè)500強”。

截止到目前，大長江集團生產的“豪爵”牌摩托車已突破去年銷量，預計全年將達到180萬輛產銷量，在行業(yè)內遙遙領先。

“豪爵”品牌持續(xù)升溫得力于有一個獨特的運作機制。

“質量”是豪爵品牌成長的核心

任何一個世界著名品牌的形成，都是企業(yè)精細化管理在每一個細節(jié)上精益求精、注重質量的結果。

在大長江集團有這樣一句廣大員工耳熟能詳?shù)膹V告語：“精雕細琢，僅出精品”。“僅”字代表惟一、只有和別無選擇。大長江一開始就選擇了一條窄的路、一條最難跋涉的路。

“100％按世界先進標準生產，一定要在大長江生產出與日本鈴木同等質量水平的產品，造出中國最好的摩托車?！贝箝L江集團決策層在創(chuàng)業(yè)伊始，就為企業(yè)定下了不變的“鐵律”。

有人說，“豪爵”車銷量大，主要是靠有一個強大的銷售網絡。其實大多數(shù)“豪爵”的經銷商都是在“豪爵”默默無聞時選擇了“豪爵”，理由只有一個：將整個“豪爵”摩托車全部分解，發(fā)現(xiàn)所有的零部件，包括螺絲釘與原裝進口的質量無法區(qū)分。大長江集團之所以能夠在強手如林的摩托車行業(yè)取得優(yōu)勢，正是做到了先有質，后有量。

從2003年起，大長江用檢測航天用品的儀器檢測摩托車零配件。常州市巨鑫機械附件有限公司總經理張桂銀就是“大長江”的配件供貨商之一。記者看到，在大長江的實驗室，他的產品正在做幾十度溫差的高低溫試驗。他表示，以前給別的廠家供貨的時候，沒有過這種情況。張桂銀還告訴記者，他們?yōu)榇箝L江集團提供配件接受這樣的嚴格檢測，已經有幾十次了。大長江對配件商提供的零配件幾乎是用航空航天的要求，太嚴格了。

大長江的質量嚴格表現(xiàn)在方方面面。在海南汽車試驗場，該汽車試驗場場長孫伯告訴記者：海南試驗場不是摩托車的檢測單位，我們沒有資質對大長江進行測驗，大長江在這兒純屬是自己在考核車輛是不是達到了設計要求，是不是最好，他們常年在這兒自愿花錢做試驗，自己花錢買罪受。

據(jù)大長江集團質管部經理介紹，有一款車在海南試驗場累計試驗里程就超過了8萬公里，投入的試驗費用超過了50萬元。目的只有一個，就是要確保大長江的產品在量產之前，在交給用戶的時候是沒有缺陷的。絕不把市場當試驗場、把用戶當試車員。

正是這種近乎嚴酷的質量要求，贏得了消費者的信賴，使得“豪爵”品牌散發(fā)出巨大的魅力。

“口碑”是豪爵品牌成長的基石

要想打造一個國際一流的品牌，僅有世界級的品質是遠遠不夠的。摩托車是一種機械產品，機械產品的特性決定著它不能離開服務，不是出了質量問題再去服務，不出問題也需要維護和保養(yǎng)。不僅要努力做到用戶的物態(tài)滿足，還要做到用戶的情感滿足，這正是服務工作的魅力所在。

為做到“在最短的時間里、采用最有效的辦法、為用戶提供最滿意的服務”，大長江集團建立了三級服務管理體系和5000多家特許維修服務網點，承諾1年12500km免費保養(yǎng)，3個月1000公里免費保養(yǎng)，設立24小時服務咨詢投訴電話，提供預約上門服務，并為所有用戶建立了電腦用戶檔案，確保為用戶的主動服務及時到位，其中12500km免費保養(yǎng)具有特定的含義，那就是：給用戶的服務就像25000里長征，必須踏踏實實地一步一步走過來。

河南延津縣的鉆豹用戶在給大長江的來信中講：2002年11月3日晚，我看到了延津豪爵摩托經銷店在電視上打出了24小時服務到位的廣告，心想他們肯定是欺騙消費者，當晚11點的時候我在家里用手機撥通了服務熱線，謊稱我的車子壞在了半路上沒有辦法騎到家，他們詢問了地址及車子癥狀后，說11:30到。到了11：40的時候，我的手機響了，我只好謊言稱，我的車又騎到了家，但他們還是很有禮貌地告訴我，如果有問題，我們可以到你家?guī)湍銠z修。為此，我一夜不能入眠。值此“3·15”之際，我寫了這封信，讓我不平靜幾個月的心終于靜下來了!山東福星用戶張先生來信講：在2003年3月購買摩托車時沒有考慮售后服務，但沒想到半年內經銷點就直接與我聯(lián)系了3次，并進行免費維護保養(yǎng)，感覺騎大長江的車無后顧之憂。一流的服務使越來越多的用戶成為“豪爵”的忠誠用戶，優(yōu)質服務已成為消費者購買“豪爵”產品考慮的重要因素之一。據(jù)大長江用戶檔案統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近70％的用戶都是因為質量和服務口碑而選擇的“豪爵”車。

福建石獅有位叫許建達的用戶，在1999年時，他所騎的“豪爵”摩托車行駛里程已達16．5萬公里，由于產品品質好，服務到位，摩托車一直處于良好的運行狀態(tài)，由他介紹購買“豪爵”車的用戶已達60多位，這種忠誠的用戶是企業(yè)最寶貴的財富。在全國像許建達這樣的用戶比比皆是，正是這些忠誠用戶的口碑，為“豪爵”品牌的價值提升起到了關鍵的作用。

一個世界級的品牌，僅靠狹義的“口碑”傳播是不能想像的，因此，品牌建設還離不開廣告宣傳的作用。

為把“豪爵”打造成世界級品牌，2003年，大長江決定，聘請了國際著名的廣告公司作為“豪爵”的品牌顧問，在對摩托車市場進行全方位分析后，最終確定以“精準”作為“豪爵"品牌的核心概念，并制訂了長遠的“品牌發(fā)展戰(zhàn)略”。為有效地向消費者傳播“豪爵”“精準”的品牌主張，大長江集團聘請著名電影導演馮小剛執(zhí)導了60″品牌廣告——“鮮花篇”，并在中央臺一套黃金時間和地方電視臺同時播放，開創(chuàng)了在央視播放摩托車品牌廣告的長度記錄，加快了“豪爵”“精準”的品牌主張向中國消費者的傳遞速度。從此，“豪爵”品牌建設駛入快車道。

文化是豪爵品牌成長的源泉

優(yōu)秀的品牌必須要有優(yōu)秀的文化作后盾，才能散發(fā)出持久的魅力。有了文化的依托，品牌才有可能附加更多的社會價值和經濟價值。

大長江從剛開始生產“豪爵”品牌開始，就灌輸著“精雕細琢，僅出精品”的“精品文化”，在這種“精品文化"的熏陶下，“豪爵”品牌從默默無聞，到慢慢被消費者接受，到現(xiàn)在被消費者喜愛，成為“中國名牌”。

一個沒有責任感的隊伍最終是生產不出優(yōu)秀的品牌的。在大長江有一個著名的“兩品理論”：重商品更重人品，人品是商品的基礎，商品是人品的體現(xiàn)。大長江企業(yè)最高領導說：用試驗的心態(tài)向市場上推商品，產品可能沒問題，但人品一定有問題。別指望一個人品有問題的人，對產品、對顧客、對國家、對社會能負什么責任，我們生產“豪爵”摩托車，不僅要用技術保證，還要用人格保證。

一批整車包裝完畢，待發(fā)前，質檢人員在裝箱現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)一個斷螺釘，大長江人沒二話拆箱復檢。要知道這一批車就是上百臺呀!直到檢查后有了明確無誤的結論：斷螺釘與此批整車無關，質檢人員才給予最終放行。

走進大長江，首先映入你眼簾的是“制造用戶最滿意的產品”這幾個大字。為了達到“用戶最滿意"，與設計同時啟動的是評價和試驗系統(tǒng)，從發(fā)動機到整車都要一一經過，評價與試驗結果一出來，工程師們就要提出解決問題的修改方案，改進后再試驗，就這樣一次、兩次，最高的竟達18次之多。

在紅藍巨星開發(fā)時，坐墊原高為760mm，在試驗中他們發(fā)現(xiàn)坐墊偏高，身材矮小的女性在騎行中，若要臨時停車時會不安全。針對這一問題，經過了多次分析、試騎評價和評審，設計部門硬是更改設計，將坐墊高度降低20mm，達到了最滿意的效果。

至于為顧客著想在摩托車上設計一個小掛鉤、一個小燈炮，考慮農民朋友摩托車載重等等人性化設計都是源于“用戶最滿意”文化。

在大長江，“認真、認真、再認真，細致、細致、再細致”標語隨處可見，這正是大長江倡導的“精細工作法”提高質量的具體體現(xiàn)：“事在人為”、“人品是質量的保證，產品是人品的體現(xiàn)”、“在質量面前，人人能停線，人人都是總經理”、“抓質量就是降成本”，這些樸素的語言正是大長江品質文化的真實寫照。正是這些樸素文化，才使得“豪爵"品牌綻放出持久永恒的魅力。

（責任編輯：郝幸田）