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        會員組織:營銷初衷下的品質(zhì)期待

        2006-02-09 05:08:18
        中國新聞周刊 2006年4期

        會員組織最初是由一種營銷初衷發(fā)展起來的,在會員制泛濫的今日中國,人們已經(jīng)開始注意到了這個(gè)組織本身帶來的延展服務(wù)

        復(fù)旦大學(xué)市場營銷系教授蔣青云認(rèn)為,會員制必須有四個(gè)基本特征:首先也是最基本的,要有明確的主題,而很多商家為了維護(hù)自己利益在主題上故意說得不是很清楚;第二,有比較清晰的會員的門檻定義;第三,有相對完善的規(guī)則;第四,會員要有互動,不僅是商家和會員之間的,還是會員和會員之間的,更是會員和外在環(huán)境之間的。這對于會員制具有永久生命力是很重要的。當(dāng)然,會員制要有個(gè)高尚的目標(biāo),不能純以賺錢為主,只有這樣才會有很好的發(fā)展。

        會員制營銷作為有目的的營銷方式,開始于上個(gè)世紀(jì)80年代的美國航空公司,其特征是以會員社區(qū)為主要依托,以會員數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),以互動溝通為主要手段,以忠誠度管理為主要目的。

        美國航空公司顧客優(yōu)惠政策至今已有25個(gè)年頭了。在1978年以前,因?yàn)槭钦苤坪娇债a(chǎn)業(yè),他們決定公司開飛哪里,該收多少錢,所以,顧客忠誠計(jì)劃顯得沒有必要。但隨著二戰(zhàn)之后,交通業(yè)的迅猛發(fā)展,不少航空公司開始注重自己的宣傳,包括他們的服務(wù),食物,飛機(jī)的新樣式,以及空姐的外貌等等。但惟有一樣?xùn)|西,他們沒有辦法決定,那就是價(jià)格。

        隨著政府對于航空產(chǎn)業(yè)的開放,價(jià)格在一夜之間便五花八門起來。對于顧客來說,有了更大的選擇的空間;所謂的顧客忠誠計(jì)劃勢在必行;而電腦在航空公司的使用,使得這項(xiàng)計(jì)劃成為可能,因?yàn)槠淠軌虼鎯Υ罅繑?shù)據(jù)的優(yōu)勢,讓公司更加明了哪些人是常常飛來飛去的。

        1981年5月,也就是經(jīng)過三年的時(shí)間后,第一個(gè)顧客忠誠計(jì)劃開始實(shí)施。方法是:按照每一英里來算,只要你乘坐飛機(jī),你就可以獲得一個(gè)“頻繁飛行”的信用計(jì)劃,記錄你所總共飛行的英里數(shù),以便升級。而若能達(dá)到25000英里 ,你就能獲得免費(fèi)機(jī)票一張。美國人的精明之處在于,作為獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)票往往是還沒有售出的。在這種吸引力下,很多人就開始熱衷于累積“英里數(shù)”,用不了多長時(shí)間,大多數(shù)顧客便發(fā)現(xiàn),自己已經(jīng)不知不覺成為某家航空公司的忠實(shí)顧客了。

        之后,很多航空公司都紛紛推出類似的計(jì)劃,但是獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容擴(kuò)展到旅行的方方面面,譬如他們和汽車出租公司、旅館聯(lián)手,推出一系列的獎(jiǎng)勵(lì)措施。而旅館方面也隨即作出相應(yīng)的措施,1983年11月,holiday inn推出它的“優(yōu)先俱樂部”(類似于會員),如果顧客買了兩張去歐洲的機(jī)票,能夠呆到75天左右 ,那位乘客將能獲得在巴黎一個(gè)星期的免費(fèi)住宿,以及一個(gè)星期免費(fèi)租車。

        美國航空公司的顧客忠誠度計(jì)劃影響深遠(yuǎn),不僅為航空公司獲取了穩(wěn)定的顧客和利益,也使得坐飛機(jī)出行成為人們普遍的生活方式。它的意義還遠(yuǎn)不止此,此后數(shù)年在各國各領(lǐng)域會員制營銷的變形和擴(kuò)展,更加深刻地改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣,逐漸使得會員本身由消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社會身份。

        復(fù)旦大學(xué)市場營銷系教授蔣青云認(rèn)為,會員是作為一個(gè)社區(qū)存在的,它由有著相似需求、愛好和生活方式的人組成的人群,因此是天然的細(xì)分市場。另外,社區(qū)還起到了互動的作用,與營銷者之間構(gòu)成了互動,特別是主流的,一些會員已經(jīng)搬到網(wǎng)絡(luò)上。

        中國目前會員制泛濫的趨勢,對商家來說是一種兩難的問題,設(shè)置門檻過高,會使得會員成為多家俱樂部的獵物;設(shè)置門檻太低又會造成會員泛濫。目前會員制面臨的主要問題是如何找到主題,可以切實(shí)地切入特定的人群。決定門檻的因素是個(gè)人在價(jià)值上的權(quán)衡,每個(gè)人不會那么理性的,不知道多大好處,首先要提高感知價(jià)值,其次要有好的聯(lián)絡(luò)方式,最后要令會員對內(nèi)容及服務(wù)感興趣。

        蔣青云認(rèn)為,必須將中國的會員制問題納入到法律的管理框架之內(nèi),否則這么多會員組織泥沙俱下,容易產(chǎn)生社會問題。

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