在我國，許多在市場上取得成功的媒體都希望通過上市進一步做大做強。作為一個資本密集型行業(yè)，媒體的組建與發(fā)展首先要解決融資問題，上市是一個重要手段。而上市融資的關(guān)鍵之一是有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，使投資者對公司未來業(yè)績有良好的預期。從經(jīng)濟學的角度看，發(fā)展戰(zhàn)略的核心就是業(yè)務(wù)組合問題。

“它山之石，可以攻玉”，清華大學文化產(chǎn)業(yè)中心對全球總市值排名前10位的股市中的傳媒企業(yè)進行了系統(tǒng)研究，從傳媒業(yè)務(wù)與非傳媒業(yè)務(wù)組合、不同媒介形態(tài)業(yè)務(wù)組合、產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)組合等方面分析總結(jié)了上市公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的特點，以期為我國媒體的發(fā)展提供借鑒。

——編者

規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟（所謂范圍經(jīng)濟是指傳媒公司在生產(chǎn)多種傳媒產(chǎn)品時，通過共享資源和技能來降低單個產(chǎn)品的成本）是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的兩個基本特點。傳媒要經(jīng)營成功，必須不斷追求規(guī)模經(jīng)濟性與范圍經(jīng)濟性。其中范圍經(jīng)濟性獲得的關(guān)鍵在于選擇合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使得相互之間能充分共享資源、活動與技能。而規(guī)模經(jīng)濟的獲得關(guān)鍵在于能否籌集大量資金，公開上市是籌集大量資金的主要途徑之一，合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是上市公司獲得機構(gòu)和公眾投資者青睞的重要因素。

本文將分析研究香港聯(lián)合交易所上市的傳媒類上市公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以期為內(nèi)地已經(jīng)上市和即將上市的傳媒機構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計和調(diào)整提供借鑒。

香港是資本市場和傳媒產(chǎn)業(yè)都比較發(fā)達的地區(qū)。香港聯(lián)合交易所是全球四大股票交易所之一（按上市公司市值計）。香港人口只有內(nèi)地的１/200，但廣告費用是內(nèi)地的60%，唱片銷售額是內(nèi)地的95%。因此，研究香港聯(lián)合交易所上市傳媒類公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)對內(nèi)地尋求上市和已經(jīng)上市的傳媒類公司有相當?shù)膮⒖家饬x。

我們對上市公司年度報告進行研究，由于大部分香港公司財年均從4月1日或者7月1日開始，因此絕大部分是2004年年度報告，少量是2005年年度報告。

傳媒類公司的界定

我國對于傳媒產(chǎn)業(yè)并未有官方定義。在《2004～2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中，將傳媒產(chǎn)業(yè)分為新聞業(yè)、報紙產(chǎn)業(yè)、期刊產(chǎn)業(yè)、圖書及音像出版產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)、廣播產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、傳媒服務(wù)業(yè)等十大類。

我們這里從媒介形態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈兩個角度對傳媒產(chǎn)業(yè)進行界定。從媒介形態(tài)看，媒介包括文本、圖形、圖像、音頻、視頻和動畫。具體來說是圖書、報紙、雜志、唱片、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)包括內(nèi)容制作、內(nèi)容集成、內(nèi)容傳輸。具體來說，圖書形態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈包括圖書印刷、圖書出版、圖書發(fā)行與零售；報紙雜志形態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈包括通訊社、報紙雜志印刷、報紙雜志出版、報刊發(fā)行與零售、廣告銷售與代理；電視形態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈包括電視節(jié)目制作、發(fā)行、電視節(jié)目傳輸?shù)取?/p>

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的分類標準

我們引用R.P.Rumelt在1974年哈佛商學院出版的strategy ，structure and economic performance 一書中對于業(yè)務(wù)多元化的分類，具體如下：

1.低度多元化公司。（1）單一業(yè)務(wù)公司。95%以上的收入來源于單一業(yè)務(wù)。（2）主導業(yè)務(wù)公司。70%～95%的收入來源于單一業(yè)務(wù)。

2.中度多元化公司。（1）緊密相關(guān)多元化。少于70%的收入來源于主要業(yè)務(wù)，所有業(yè)務(wù)之間共享產(chǎn)品、技術(shù)和分銷渠道。（2）非緊密相關(guān)多元化。少于70%的收入來源于主導業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)不緊密。

3.高度多元化公司。少于70%的收入來源于主導業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)之間沒有關(guān)聯(lián)。

香港聯(lián)合交易媒介類

業(yè)務(wù)上市公司

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)概況

我們用一個公司不同業(yè)務(wù)銷售收入占公司整體銷售收入的比例來衡量一個公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。從表1我們看到，香港聯(lián)合交易所上市的傳媒類單一業(yè)務(wù)和主導業(yè)務(wù)上市公司，主要有9類，報章雜志出版印刷發(fā)行與廣告、電影電視劇電視節(jié)目制作發(fā)行分銷與授權(quán)使用、電視內(nèi)容集成、唱片、互聯(lián)網(wǎng)信息與娛樂服務(wù)、電腦動畫、印刷、廣告與公共關(guān)系。

以報章雜志出版印刷發(fā)行與廣告業(yè)務(wù)的公司，同時經(jīng)營的有電子報、宣傳及市場推廣、印刷相關(guān)貿(mào)易、媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)軟件器材銷售等業(yè)務(wù)?！睹鲌蟆穭t經(jīng)營機票旅游及相關(guān)業(yè)務(wù)，SCMP集團有限公司經(jīng)營零售業(yè)務(wù)。

以電影、電視劇、電視節(jié)目制作發(fā)行分銷與授權(quán)業(yè)務(wù)為主的公司一般只從事少量廣告銷售與代理業(yè)務(wù)。以電視內(nèi)容集成業(yè)務(wù)為主的兩家公司還從事一部分電視劇電視節(jié)目制作發(fā)行分銷與授權(quán)使用。以唱片分銷業(yè)務(wù)為主的公司Rojam Entertainment Holdings Limited則從事少量音樂制作業(yè)務(wù)和娛樂場所經(jīng)營。印刷與廣告公司都基本不從事其他業(yè)務(wù)。

多元化業(yè)務(wù)公司中，跨媒介形態(tài)的有四家，主要是在平面媒體和電子媒體之間跨媒介經(jīng)營?？缑浇楫a(chǎn)業(yè)鏈中值得注意的是三家分別經(jīng)營院線、攝制設(shè)施服務(wù)和電影膠片沖印的公司，這些公司都兼營影視節(jié)目制作發(fā)行分銷與授權(quán)使用業(yè)務(wù)。

對內(nèi)地傳媒機構(gòu)

發(fā)展的啟示

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，內(nèi)地傳媒行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得比較完善，各種媒介形態(tài)、傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)都有相當數(shù)量的機構(gòu)在從事經(jīng)營活動，某些新媒體形態(tài)行業(yè)的發(fā)展甚至比很多西方國家還要發(fā)達。前文提到，傳媒產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟特點，內(nèi)地則由于政策原因，在電視、廣播內(nèi)容播出等領(lǐng)域形成了完全分割的市場，在報刊、圖書出版等領(lǐng)域形成了部分分割的市場，傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性缺乏實現(xiàn)的條件甚至沒有實現(xiàn)的條件。但隨著政策的開放，在某些領(lǐng)域，如報刊出版、節(jié)目制作、唱片發(fā)行等領(lǐng)域規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性已經(jīng)具備了實現(xiàn)的條件。依據(jù)上面的分析結(jié)果，我們可以得到以下啟示。

1．資本市場認可的主要還是單一和主導業(yè)務(wù)公司，單一媒介形態(tài)的公司更容易得到認可。這一點從TOM集團拆分TOM在線上市就可以明確地看出來。

2．報業(yè)集團網(wǎng)站/電子報能夠為報業(yè)集團增加一定收入，但數(shù)額比較有限，依靠其獲得大量收入短期內(nèi)還是不現(xiàn)實的。壹傳媒公司網(wǎng)絡(luò)收入占總收入千分之八左右。

3．機票旅游及零售是報業(yè)多元化發(fā)展的一個好方向。這些業(yè)務(wù)在品牌、客戶上能夠與報紙主業(yè)共享，同時報業(yè)還可以將剩余廣告空間用于這些業(yè)務(wù)的廣告宣傳，尤其是零售業(yè)務(wù)，還可以與報紙業(yè)務(wù)在現(xiàn)金流方面取得協(xié)同效應(yīng)。

4．電影院線、攝制設(shè)施服務(wù)和電影膠片沖洗是電影電視劇產(chǎn)業(yè)三個規(guī)模經(jīng)濟明顯的領(lǐng)域。尤其是后面兩個的規(guī)模經(jīng)濟，才使得各個電影制作公司能夠有效地降低攝制成本。內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)布局如同所有計劃經(jīng)濟時代經(jīng)濟布局一樣，在各個地方的布局都是小而全。長春電影制片廠有自己的攝制設(shè)施和膠片沖洗設(shè)備，上海電影制片廠也有，我們可以考慮將不同地方的攝制設(shè)施服務(wù)整合在一起，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟與協(xié)同效應(yīng)。

5．廣告、公關(guān)及物業(yè)是所有傳媒機構(gòu)多元化業(yè)務(wù)的可選方向。內(nèi)地傳媒機構(gòu)一般會經(jīng)營廣告和物業(yè)投資，但很少搞公關(guān)業(yè)務(wù)的。因為大部分公關(guān)業(yè)務(wù)都是記者自己做了。傳媒商業(yè)化之后，一直討論新聞記者的職業(yè)道德問題，我們認為只有從機制上把編輯與經(jīng)營分開，使編輯不受廣告主及其他利益相關(guān)者的影響，才能從根本上解決這個問題。傳媒經(jīng)營包括兩塊：一塊是廣告，還有一塊是公關(guān)。所以，在內(nèi)地目前的現(xiàn)實情況下，傳媒機構(gòu)成立專門的公關(guān)業(yè)務(wù)部門是有必要的。

（作者單位：清華大學文化產(chǎn)業(yè)中心）