未來(lái)，人們不一定非要打開(kāi)電視機(jī)才能收看節(jié)目。數(shù)字分銷的機(jī)遇是什么？風(fēng)險(xiǎn)又是什么？

主流傳媒公司能否輕而易舉地適應(yīng)新技術(shù)？能否將正在流失的觀眾從電腦前重新拉回到電視機(jī)前？

如今正值電視業(yè)敞開(kāi)門戶、廣納運(yùn)營(yíng)模式的時(shí)代。 近年來(lái)，電視產(chǎn)業(yè)的三大盈利支柱——廣告、地方頻道以及辛迪加業(yè)務(wù)，開(kāi)始受到包括美國(guó)斯靈媒體(Sling Media)、美國(guó)電視錄制技術(shù)公司TiVo、致力于流媒體軟件與服務(wù)開(kāi)發(fā)的公司Orb Networks，以及蘋果電腦公司(Apple Computer)等在內(nèi)的技術(shù)公司的聯(lián)合沖擊——他們正在改寫(xiě)內(nèi)容分銷的游戲規(guī)則。正如沃頓商學(xué)院法學(xué)及商業(yè)倫理教授凱文·韋巴赫(Kevin Werbach)所言：未來(lái)，人們不一定非要打開(kāi)電視機(jī)才能收看節(jié)目。

“今后十年，視頻內(nèi)容僅限于單一的時(shí)間段和特定的硬件設(shè)備的概念將逐漸成為歷史，”韋巴赫說(shuō)：“我們所知道的廣播，是一種分銷模式具有歷史局限性的典型產(chǎn)物，然而隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，打破局限已不再是問(wèn)題?！痹陧f巴赫看來(lái)，唯一真正的問(wèn)題在于，當(dāng)技術(shù)改變?nèi)藗兛措娨暤臅r(shí)間和空間時(shí)，電視業(yè)能否迅速過(guò)渡緊追而上？

韋巴赫的觀點(diǎn)得到了沃頓商學(xué)院其他專家的認(rèn)同。法學(xué)及商業(yè)倫理教授丹·亨特(Dan Hunter)認(rèn)為，電視業(yè)發(fā)展緩慢，而互聯(lián)網(wǎng)一族正在丟下手中的電視遙控器，轉(zhuǎn)而傾心于MySpace那樣的網(wǎng)絡(luò)世界，因此，想要吸引他們的眼球，電視業(yè)頗需一番掙扎。而沃頓商學(xué)院研究傳媒娛樂(lè)業(yè)的副教授納爾遜·蓋頓(Nelson Gayton)也提出，技術(shù)將徹底改變?nèi)藗兊氖湛戳?xí)慣。與此同時(shí)，沃頓商學(xué)院信息技術(shù)部資深主任肯德?tīng)枴烟睾浪?Kendall Whitehouse)指出：一方面，一些傳媒界巨擎將不得不面臨變革，如美國(guó)哥倫比亞廣播公司(CBS)、美國(guó)迪士尼ABC電視臺(tái)(Disney's ABC)，以及通用電氣的NBC電視臺(tái)(General Electric's NBC)；另一方面，電視巨頭似乎是愿意接受新技術(shù)挑戰(zhàn)的。“目睹唱片業(yè)陷入數(shù)字時(shí)代的困境，電視業(yè)十分清楚數(shù)字分銷究竟意味著怎樣的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇?！?/p>

實(shí)際上，一些王牌電視網(wǎng)或是已經(jīng)通過(guò)蘋果公司的在線音樂(lè)店(Apple's iTunes)達(dá)成節(jié)目分銷協(xié)議，從而賺取微薄的收入，或是已經(jīng)通過(guò)美國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商Comcast公司或數(shù)字衛(wèi)星供應(yīng)商DirecTV提供的個(gè)人點(diǎn)播(DirecTV Pay Per View)服務(wù)系統(tǒng)推出點(diǎn)播服務(wù)。然而人們拭目以待的，是電視業(yè)的巨頭們將如何適應(yīng)多變的未來(lái)。

Tivo利用數(shù)字視頻錄制技術(shù)，讓消費(fèi)者“改變節(jié)目時(shí)段”，或者想看的時(shí)候再看，甚至能跳過(guò)廣告。蘋果公司也通過(guò)出售可以從網(wǎng)上下載到iPods上的節(jié)目，來(lái)改變?nèi)藗兪湛措娨暤臅r(shí)間和空間。還有位于加州San Mateo的斯靈媒體公司(Sling Media)(今年一月募集到4660萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資)搶先推出Slingbox，別看它其貌不揚(yáng)，卻讓用戶可以按照自己的需要或喜好選擇節(jié)目播放的地點(diǎn)，包括在筆記本電腦上收看實(shí)時(shí)電視。2006年3月23日，斯靈媒體公司推出了一個(gè)新軟件，它能把家里接收的所有電視節(jié)目傳送到任何一臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)連接的基于Windows Mobile平臺(tái)的手機(jī)或掌上電腦中。索尼公司的第二代無(wú)線電視“Location Free TV”，也能讓用戶在任何地點(diǎn)用電腦看電視，與Slingbox有異曲同工之妙。

一家電視傳媒公司的運(yùn)營(yíng)，要依賴一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的安排，包括基于地域與地方臺(tái)之間達(dá)成協(xié)議，將舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣給不同電視臺(tái)，以及根據(jù)收視率出售廣告時(shí)間。然而，像Slingbox這樣的小裝置卻打破了地域性的限制。而TiVo也重新定義了黃金時(shí)段；Itunes，又將點(diǎn)播回放的大權(quán)交到了消費(fèi)者手中。還有位于加州曼羅公園(Menlo Park)的大眾傳媒公司YouTube(www.youtube.com)，也讓業(yè)余愛(ài)好者能夠分享并分銷視頻節(jié)目，因此，有朝一日可能會(huì)對(duì)電視網(wǎng)構(gòu)成威脅。而與此同時(shí)，觀眾分散的局面愈演愈烈，也導(dǎo)致了電視廣告價(jià)格被削低。

沃頓商學(xué)院亨特的行為也許可以代表未來(lái)——平時(shí)不怎么看電視，于是停掉了有線電視。提姆·巴加林(Tim Bajarin)——加州一家調(diào)研公司的創(chuàng)意戰(zhàn)略分析師，與亨特的舉動(dòng)不謀而合：巴加林經(jīng)常出差在外，最近他身在新加坡，卻能利用Slingbox收看到美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽(NCAA)?！靶录悠碌碾娨暪?jié)目不是最好看的，我更愿意看喬治梅森大學(xué)（George Mason University）的比賽，”他說(shuō)：“如果你經(jīng)常出差在外，又希望看到家里的電視節(jié)目，那么Slingbox的確很有用?！?/p>

巴加林表示，這些小裝置正在重新定義娛樂(lè)業(yè)?！爸灰杏布?qū)動(dòng)程序，我就能訪問(wèn)媒體，”巴加林說(shuō)：“當(dāng)然挑戰(zhàn)還是存在的，比如數(shù)字權(quán)限的管理（DRM）以及網(wǎng)絡(luò)電視是否可行。但是更為重要的是，消費(fèi)者可以隨心所欲地收看電視節(jié)目了。”

2006年1月31日至今，TiVo已經(jīng)擁有440萬(wàn)用戶。2004年至今，有線電視的用戶已達(dá)到6600萬(wàn)，而當(dāng)年電視觀眾約為2億人左右。

引發(fā)業(yè)界更多關(guān)注的，是“電視業(yè)之戰(zhàn)”并沒(méi)有產(chǎn)生明確的贏家。韋巴赫認(rèn)為，也許電視廣播公司最終能夠在變革中勉勉強(qiáng)強(qiáng)活下來(lái)，但是很多在今天看似有創(chuàng)新的公司，可能明天就會(huì)陷入舉步維艱的境地。例如，TiVo正在受到嵌有數(shù)字視頻錄制技術(shù)的有線機(jī)頂盒的挑戰(zhàn)。同樣，雖說(shuō)Slingbox擁有“先下手為強(qiáng)”的優(yōu)勢(shì)，但隨著后來(lái)者不斷涌入市場(chǎng)，也可能遭遇后來(lái)者居上的尷尬。“對(duì)于斯靈媒體這樣的公司而言，他們的心血最終將發(fā)展為電視業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而普及開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者不再需要單獨(dú)付費(fèi)才能享用。這是他們所面臨的挑戰(zhàn)，”韋巴赫說(shuō)：“和TiVo一樣，斯靈媒體承擔(dān)著一個(gè)真正的創(chuàng)新者所不可避免的風(fēng)險(xiǎn)，他們要為最大限度的經(jīng)濟(jì)利益而戰(zhàn)。”

蓋頓最關(guān)心的問(wèn)題是，技術(shù)將如何引領(lǐng)娛樂(lè)節(jié)目的觀看方式和分銷模式?！皬倪\(yùn)營(yíng)模式的角度看，技術(shù)顯然是在重新定義娛樂(lè)業(yè)，”蓋頓說(shuō)：“技術(shù)讓我們能夠隨時(shí)隨地享受家居生活?！?/p>

運(yùn)營(yíng)模式大變革

蓋頓指出，Slingbox這樣的小裝置讓消費(fèi)者擁有更大的控制權(quán)，可選擇娛樂(lè)節(jié)目的余地更大，可選擇觀看設(shè)備的余地也更大了。這徹底地改變了電視與電視觀眾之間的關(guān)系?！耙恢币詠?lái)，觀眾都處于被動(dòng)局面：看什么、什么時(shí)候看、如何看，都是電視臺(tái)說(shuō)了算，”蓋頓說(shuō)指出：“新技術(shù)顯然已經(jīng)讓這一切成為了歷史?！?/p>

電視運(yùn)營(yíng)模式將如何應(yīng)對(duì)變化，這仍然是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。蓋頓指出，電視業(yè)是具備一定的適應(yīng)能力的。事實(shí)的確如此，在過(guò)去的30年中，電視從未停止過(guò)在市場(chǎng)中的抗?fàn)帲瑥募矣娩浵裣到y(tǒng)的出現(xiàn)到有線網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)世，再到新的娛樂(lè)形式紛紛登場(chǎng)。有線電視分散了觀眾，而家用錄像機(jī)又賦予他們選擇節(jié)目播放時(shí)間的權(quán)利。嘗盡酸甜苦辣之后，電視業(yè)的巨頭們不但生存了下來(lái)，而且有些還飛黃騰達(dá)。

然而，只有傳統(tǒng)電視廣播經(jīng)受住在線等分銷模式的考驗(yàn)，電視業(yè)才算握住了真正的王牌。在數(shù)字電視中，高清晰電視（HDTV）面臨著網(wǎng)絡(luò)的威脅，盡管有優(yōu)質(zhì)畫(huà)面，但HDTV在分銷模式上基本上沒(méi)有突破。懷特豪斯表示，對(duì)于電視業(yè)而言，地域仍然扮演著重要的角色。然而那些與互聯(lián)網(wǎng)相連的硬件設(shè)備卻割斷了節(jié)目與地域的捆綁關(guān)系?！半娨暬诘赜蚨⒌恼麄€(gè)運(yùn)營(yíng)模式，卻被鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)刮得蕩然無(wú)存?！?/p>

的確，數(shù)字分銷的觸角會(huì)觸及每一個(gè)角落，從地方廣告費(fèi)用，到由誰(shuí)付費(fèi)重播《迷失》(Lost)和《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》(CSI)這種熱播節(jié)目?！耙坏┐笈^眾將電視劇的全部情節(jié)下載到各自的iPod上，網(wǎng)絡(luò)還能賺到多少錢？”懷特豪斯說(shuō)。同時(shí)他注意到，數(shù)字分銷也會(huì)為那些非熱播節(jié)目提供市場(chǎng)。“眼下，《迷失》之類的電視節(jié)目，還能在首映時(shí)吸引很多觀眾守候在電視機(jī)前，可一旦曲終落幕，這些作為商品的節(jié)目必然貶值。因此，ABC通常會(huì)在電視節(jié)目熱播熒屏之時(shí)，將節(jié)目同時(shí)銷售給多個(gè)渠道播放，實(shí)現(xiàn)利益最大化?！?/p>

蓋頓承認(rèn)危機(jī)的存在，但也指出數(shù)字分銷對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的真正沖擊并非立竿見(jiàn)影，而是尚需年月。“電視的運(yùn)營(yíng)模式是圍繞控制權(quán)展開(kāi)的，顯然其廣播的特性已經(jīng)成為歷史，”蓋頓說(shuō)：“但它仍然是吸引廣大觀眾的最佳途徑之一?！?/p>

然而吸引廣大觀眾可能會(huì)失去某些意義，因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者變得越來(lái)越分散。新的硬件設(shè)備如Tivo和斯靈媒體，由于具有更有效的追蹤能力，能為廣告商帶來(lái)數(shù)量雖少、卻更有利可圖的潛在受眾。沃頓商學(xué)院的專家們認(rèn)為，這些設(shè)備更能聚焦實(shí)際的觀眾行為，比尼爾森收視率（Nielsen ratings）更能獲取觀眾的收看習(xí)慣和內(nèi)容信息，因此廣告的效果會(huì)更明顯。

電視業(yè)不會(huì)錯(cuò)過(guò)變革，它正在通過(guò)iPod交易進(jìn)行嘗試，有可能和一個(gè)斯靈媒體那樣的公司聯(lián)手，讓觀眾可以隨時(shí)隨地觀看電視節(jié)目——只是必須保留廣告。在蓋頓看來(lái)，現(xiàn)在還不是細(xì)數(shù)傳媒英雄榜的時(shí)候：“技術(shù)將改變我們獲取信息的方式，電視也在不斷自我更新，這是近些年有目共睹的?！?/p>

亨特并不十分確定電視業(yè)的未來(lái)：“這些硬件設(shè)備代表了媒體的各個(gè)轉(zhuǎn)型階段。電視不可能再發(fā)展壯大成一個(gè)行業(yè)。雖然它有能力讓如今的電視一族一如既往地支持它，但問(wèn)題是，現(xiàn)在的這一代人已經(jīng)將電視置之一旁。隨著時(shí)間的推移，傳統(tǒng)的廣播電視必將風(fēng)光不再，將市場(chǎng)份額拱手相讓?！?/p>

媒體內(nèi)容大搜索

在電視產(chǎn)業(yè)日新月異的今天，ABC、CBS 和NBC等主流電視網(wǎng)能否繼續(xù)穩(wěn)坐頭把交椅，還要拭目以待。未來(lái)的廣播網(wǎng)絡(luò)可能更像搜索引擎Google和雅虎，而不是NBC。“廣播網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)存在于一個(gè)完全不同的媒介中?！鄙w頓指出。這是因?yàn)?，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多地扮演娛樂(lè)節(jié)目的主要分銷機(jī)構(gòu)，搜索需求就會(huì)日益彰顯。消費(fèi)者將更加傾向?qū)ふ易约合矚g的娛樂(lè)內(nèi)容，“而不再被動(dòng)收看節(jié)目，”蓋頓說(shuō)：“搜索將成為不可否認(rèn)的趨勢(shì)。”

對(duì)此，巴加林表示認(rèn)同。傳媒的下一個(gè)目標(biāo)將是建立一個(gè)門戶，讓消費(fèi)者可以一“網(wǎng)”打盡所有娛樂(lè)需求。將門戶中的內(nèi)容下載到優(yōu)選設(shè)備時(shí)，可以管理、分配、合并和匹配媒體?！拔矣肎oogle視頻、iTunes、 Slingbox等等，”巴加林說(shuō)：“有7、8個(gè)設(shè)備需要管理。Google、MSN以及雅虎似乎最能幫我解決這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

建立一個(gè)新的數(shù)字娛樂(lè)“引擎”需要什么？韋巴赫表示：“什么時(shí)候像《黑道家族》（The Sopranos）那樣的熱播節(jié)目不再通過(guò)廣播電視或有線電視進(jìn)行首映，而是使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行首播時(shí)，那就意味著下一個(gè)關(guān)鍵發(fā)展階段的到來(lái)。這是遲早的事情?！?/p>

誰(shuí)將成為實(shí)現(xiàn)這一創(chuàng)舉并為數(shù)字分銷模式導(dǎo)航的先鋒人物，仍是“不解之謎”。會(huì)不會(huì)是蘋果公司的CEO史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)？據(jù)沃頓商學(xué)院的專家介紹：?jiǎn)滩妓埂嗥た怂箘?dòng)畫(huà)工作室(PIXAR)公司的CEO，一旦迪士尼完成對(duì)皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室的收購(gòu)——將成為迪士尼最大的股東之一，這是一個(gè)技術(shù)與娛樂(lè)相融合的標(biāo)志。

蓋頓表示，技術(shù)進(jìn)步改變不了娛樂(lè)對(duì)個(gè)人體驗(yàn)的影響。例如，每個(gè)人對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的反應(yīng)都是唯一的。當(dāng)兩個(gè)人觀看同一部喜劇或戲劇時(shí)，每個(gè)人從中汲取的感悟和收獲卻是不同的?！凹夹g(shù)永遠(yuǎn)改變不了人的情感，改變不了人類的想象力和對(duì)故事的講述，也不會(huì)徹底改變創(chuàng)造力。”因此，無(wú)論分銷模式如何變化，娛樂(lè)業(yè)的制造商們?nèi)匀晃沼兄鲃?dòng)權(quán)。然而，目前我們還不確定，上世紀(jì)90年代末掛在嘴邊的那句“內(nèi)容為王”，今天是否還是如此。他補(bǔ)充說(shuō)：“如今，功能會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵部分，而技術(shù)能創(chuàng)造功能?！?/p>

懷特豪斯表示，傳媒業(yè)的關(guān)鍵在于如何將技術(shù)和娛樂(lè)內(nèi)容融合。“電視網(wǎng)將如何打造一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)模型，繼續(xù)其數(shù)字時(shí)代的生存，我們拭目以待。面對(duì)變革，電視業(yè)需要做好充分準(zhǔn)備，畢竟傳統(tǒng)勢(shì)力可以阻止一時(shí)，卻不能阻止一世?！?/p>