五年前，法國卡斯特集團與張裕簽署了一系列合作協(xié)議，張?！たㄋ固鼐魄f酒在中國高端葡萄酒市場聲名鵲起；五年后，卡斯特與東海鑫業(yè)簽署合作協(xié)議，后者成為前者原裝進口葡萄酒在中國的唯一戰(zhàn)略推廣商，合作期長達(dá)10年。卡斯特開始單飛。

一度在中國高端葡萄酒市場聲名鵲起的張裕·卡斯特酒莊酒宣告結(jié)束。4月6日，法國卡斯特集團與北京東海鑫業(yè)公司舉行簽約儀式，將在中國市場推出原裝進口葡萄酒。而在此之前，張裕單單花在卡斯特品牌上的市場推廣費用，真金白銀總計不下2億。

作為世界第二大葡萄酒制造商，法國卡斯特集團在全球同行業(yè)內(nèi)具有舉足輕重的地位。而它這次中國戰(zhàn)略的改變，也昭示著，隨著中國市場的變化，國外高端酒品牌中國營銷策略發(fā)生階段性的改變。

改變之一：產(chǎn)品 從中國生產(chǎn)到原裝進口

原來卡斯特投資的中國紅城堡釀酒公司，雖然定位的是高檔酒，其產(chǎn)品都是中國本地制造。而對外界來講，總部位于世界最著名的葡萄酒產(chǎn)地的法國波爾多地區(qū)的卡斯特集團，正是因為在波爾多地區(qū)擁有2000公頃葡萄園和8個葡萄酒莊，其產(chǎn)品才以優(yōu)良的品質(zhì)和高端的定位享譽世界。這就造成了在宣傳產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品賣點與其原來的品牌積淀發(fā)生斷裂。

而現(xiàn)在，卡斯特將以法國純正原裝葡萄酒作為其中國銷售對象，“我們力爭用三年時間把卡斯特打造成為國內(nèi)中高端葡萄酒的領(lǐng)跑者，為中國消費者提供純正法國風(fēng)格和質(zhì)量的酒品，并最終讓卡斯特葡萄酒成為高尚生活方式的象征?！边@就能與其品牌傳統(tǒng)完全銜接，創(chuàng)造完美的高檔酒賣點。

隨著葡萄酒進口關(guān)稅的降低，這種產(chǎn)品的引入方式將在以后的高檔洋酒銷售中廣泛使用。像這次五糧液進軍葡萄酒就是采用此法，它的國邑葡萄酒賣點就是“純粹歐洲”概念，直接從歐洲進口優(yōu)質(zhì)原酒，國內(nèi)只負(fù)責(zé)灌裝生產(chǎn)。

改變之二：合作 從中國本土制造商到經(jīng)銷商

隨著卡斯特與張裕“婚姻”的破裂，作為專業(yè)酒水營銷公司的東海鑫業(yè)勝出，中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明表示，國內(nèi)酒水經(jīng)銷商的定位開始發(fā)生變化，這在很大程度上依賴于國外酒水企業(yè)尤其是葡萄酒企業(yè)進入中國的路徑發(fā)生了改變。

隨著國外酒水企業(yè)的直接進入，外資企業(yè)的合作重點由國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)廠家變?yōu)榱私?jīng)銷商，合作力度加大。今年，西班牙、意大利、澳大利亞、南美、南非等葡萄酒企業(yè)都在以這種方式進入中國。

王祖明還介紹，外資品牌占領(lǐng)中國市場最大的阻力就是品牌熟悉度不夠。因此，外資葡萄酒企業(yè)和國內(nèi)經(jīng)銷商的合作方式有單品牌的全國代理、多品牌代理，以及經(jīng)銷商發(fā)展為品牌營運商，全盤負(fù)責(zé)戰(zhàn)略運作。

例如，按照合約，東海鑫業(yè)將不僅負(fù)責(zé)卡斯特原裝酒在中國的銷售，還要負(fù)責(zé)其原裝酒在中國的所有業(yè)務(wù)，包括選擇經(jīng)銷商、品牌推廣、經(jīng)營目標(biāo)等。這意味著東海鑫業(yè)的角色發(fā)生了變化，不再是單純的經(jīng)銷商，而是變成了品牌營運商。

葡萄酒專業(yè)人士郭曉霜說，國內(nèi)還出現(xiàn)了外資葡萄酒企業(yè)和國內(nèi)經(jīng)銷商合資的形式。法國品牌柔茜紅集團進入中國，就第一個和國內(nèi)酒水商合資，甚至由廠家來直控市場。

改變之三：渠道 從商超到酒店

在進軍中國的嘗試中，卡斯特持股的紅城堡釀酒公司曾為國內(nèi)超市巨頭華普產(chǎn)業(yè)集團生產(chǎn)“華普”系列干紅，并借助于華普旗下的11家超市連鎖經(jīng)營。它還和華聯(lián)合作，在超市推出“華普”系列干紅。

然而，這種嘗試并未給在國際市場稱霸的卡斯特帶來中國好運，建廠三年均連投資都無法收回，處于進退維谷的“兩難”境地。當(dāng)時，這種方式反而拉低了卡斯特的酒品檔次。

后來，在卡斯特與張裕的合作中，就采取桶裝酒等措施，盡管銷量很難講，但有效地維護了品牌形象和定位。

所以，在新的合作開展之時，現(xiàn)任卡斯特亞洲總監(jiān)的陳光表示，卡斯特原裝酒進入中國，暫不進商場超市，渠道確定在酒店。這也是高檔酒在中國的一次新的渠道嘗試。