可口可樂向非碳酸飲料延伸，重點之一是發(fā)展咖啡類飲料（熱飲、冷飲）。這一轉(zhuǎn)變符合兩大趨勢：第一，是符合飲料行業(yè)趨勢；第二，也是可口可樂全球品類調(diào)整的方向。

近5年來飲料行業(yè)的發(fā)展以不可辯駁的事實表明，碳酸飲料的增長已經(jīng)遭遇瓶頸。在部分地區(qū)，比如北美、西歐等國家碳酸飲料銷量出現(xiàn)明顯下滑。任何一家飲料企業(yè)，都需要以戰(zhàn)略發(fā)展的眼光來對待這樣一個看上去還不是很嚴(yán)重的業(yè)績增長指標(biāo)。因為這絕不是某個單品銷量增減的問題，也不是某個地區(qū)銷量增減的問題。事實上，它表明碳酸飲料正面臨著行業(yè)性危機；可口可樂作為全球碳酸飲料的老大，絕對不可能沒有認(rèn)識到這一行業(yè)性問題。

以方便性飲用為主的罐（聽、瓶）裝咖啡飲料，和以現(xiàn)場調(diào)配為主的熱咖啡飲料，同樣存在著巨大的市場發(fā)展空間。加上可口可樂在全球飲料界教父級的品牌優(yōu)勢，憑借全球數(shù)萬個地區(qū)分銷商、數(shù)十萬個經(jīng)銷商和數(shù)以千萬計的零售商，從咖啡飲料市場分得一杯羹輕而易舉。而關(guān)鍵是可口可樂想讓自己成為怎樣的角色。此外，擁有雀巢這樣的戰(zhàn)略合作伙伴，將有助于可口可樂建立向咖啡類飲料市場拓展的信心，并在事實上形成緊密的協(xié)同聯(lián)盟。

可口可樂的業(yè)務(wù)領(lǐng)域向瓶裝的即飲咖啡與向店鋪熱飲咖啡兩種方向拓展，其風(fēng)險性完全不同。即飲咖啡，是品牌延伸或者說是品類延伸的一個過程，整體會比較平穩(wěn)的；但其向咖啡店方向延伸，則是一個行業(yè)性的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該說是比較冒險。因為可口可樂沒有自己的商鋪，其原始的經(jīng)銷商體系、營銷隊伍等對于店面的經(jīng)營能力是空白的。因此，向咖啡店業(yè)務(wù)延伸，對可口可樂而言是一大挑戰(zhàn)，特別是當(dāng)將區(qū)域性的店鋪模式擴展到全球市場時，這個挑戰(zhàn)將更加艱巨。

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高劍鋒 容納咨詢合伙人、首席運營官 email:jeffgao88@163.com