雖然與通用、大眾、福特這些國際汽車巨頭相比，奇瑞在全球的市場份額和品牌知名度還相差幾個數(shù)量級，但依靠自主研發(fā)的奇瑞，卻用自己的海外戰(zhàn)略改變了中國產(chǎn)品在海外的形象，也使得中國開始邁向汽車制造的超級大國。

2006年3月28日，在風(fēng)和日麗的蕪湖，奇瑞第50萬輛車正式下線，下線車輛是全部由奇瑞自主開發(fā)的A516，這意味著奇瑞已經(jīng)躋身國內(nèi)主流汽車企業(yè)，成為民族汽車工業(yè)的佼佼者。

作為民族汽車自有品牌，奇瑞還有一項(xiàng)特別引以為榮的業(yè)績，那就是奇瑞成功開拓海外市場，2005年全年出口轎車18000余輛，位居全國第一。

奇瑞的海外戰(zhàn)略使得中國正在朝向“汽車制造的超級大國”邁進(jìn)，奇瑞公司的產(chǎn)品出口改變了中國產(chǎn)品在海外的形象，改變了中國商品的出口結(jié)構(gòu)。

創(chuàng)新是品牌之根本

汽車出口是檢驗(yàn)一個國家汽車工業(yè)發(fā)達(dá)程度的指標(biāo)，只有大量出口才能躋身于全球汽車工業(yè)高水平的競爭。2001年10月，即實(shí)現(xiàn)第一批奇瑞轎車出口；2003年與伊朗CKD公司的合作正式進(jìn)入實(shí)施階段，截止2004年12月31日，奇瑞已與全球25個國家建立貿(mào)易聯(lián)系，出口總量逾萬臺。奇瑞轎車已得到海外市場的一致認(rèn)可，國際間合作合資已成為奇瑞公司重要的部分。

奇瑞汽車工程院院長許敏說：“因?yàn)槲覀冇凶灾髌放?，所以奇瑞的汽車想賣哪里就賣哪里，不受任何限制?！钡沁x擇了自主品牌的道路，也就意味著選擇了一條充滿荊棘的光榮之路?！?0多個技術(shù)人員，在幾間破草房里，用借來的電腦干起了奇瑞車的設(shè)計(jì)研發(fā)?！逼嫒鹨沁@樣提到奇瑞公司創(chuàng)始之初的情形。

2001年10月是一個特別值得奇瑞人高興的日子，第一批車出口到了中東，也從此拉開了奇瑞海外銷售的序幕。

在已經(jīng)有一定品牌知名度的中東地區(qū)，奇瑞現(xiàn)在已經(jīng)居于主導(dǎo)地位。因?yàn)橹袞|商人的流動性很強(qiáng)，他們發(fā)現(xiàn)別的地方出現(xiàn)好賣的商品，會自己找上門來，許多經(jīng)銷渠道就這樣建立起來。那位奇瑞第一個海外經(jīng)銷商敘利亞人就是主動找到奇瑞總經(jīng)理死磨硬纏地“幫助”奇瑞出口。奇瑞品牌在中東的成功有一定的戲劇性。尹同耀也承認(rèn)，敘利亞2005年不僅完成了3000臺奇瑞的銷售，而且還建了21個奇瑞的4S店，“海外比我們在國內(nèi)做得還好”。

當(dāng)初如果不是敘利亞的經(jīng)銷商軟磨硬泡，奇瑞不僅不會出口轎車，而且也不會發(fā)現(xiàn)這是座國內(nèi)合資企業(yè)沒有涉足的金礦。

在海外市場無意識地挖到了第一桶金后，奇瑞開拓海外市場的步伐逐步加快。2003年8月，奇瑞與伊朗進(jìn)行第一個CKD合作項(xiàng)目，同年出口1200多輛，成為中國轎車出口量最大的轎車廠家。

2004年11月，奇瑞全面授權(quán)馬來西亞Alado公司組裝、銷售和進(jìn)口代理奇瑞牌轎車，并于12月與美國Visionary Vehicles(夢幻汽車公司)簽約，計(jì)劃2007年向美國批量出口奇瑞轎車。2004年奇瑞完成出口8000輛，2005年完成出口轎車18000余輛。

有所為有所不為

在開拓海外市場方面，奇瑞自身有比較清醒的認(rèn)識，選擇了有所為有所不為，所謂有所為就是先進(jìn)軍第三世界國家，有所不為是暫緩進(jìn)軍歐美市場。

2004年9月奇瑞的海外戰(zhàn)略開始加速，奇瑞國際部升級為奇瑞國際公司。當(dāng)年，奇瑞汽車出口量達(dá)到8000輛，許多海外經(jīng)銷商慕名來奇瑞進(jìn)行銷售談判，奇瑞的國際業(yè)務(wù)進(jìn)入了飛躍期。

目前，奇瑞國際公司將全球的業(yè)務(wù)分為五大塊：亞太區(qū)、東盟區(qū)、歐洲區(qū)、中南美洲區(qū)和非洲區(qū)。在奇瑞國際公司的網(wǎng)站上，各大區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步形成規(guī)模：中東有近15個經(jīng)銷商、東歐有近11個經(jīng)銷商、亞太地區(qū)有近6個經(jīng)銷商、非洲6個，起步不久的中南美洲經(jīng)銷商相對較少。

為了建立相應(yīng)的風(fēng)險控制和激勵機(jī)制，奇瑞在每一個國家或地區(qū)僅設(shè)有一家經(jīng)銷商，而非總代理。像中美洲一些國家的經(jīng)銷商，他們都有相應(yīng)的銷售指標(biāo)，如果沒有達(dá)到，而奇瑞又發(fā)現(xiàn)了新的有實(shí)力的經(jīng)銷商，未達(dá)標(biāo)的前任就會被取消資格。據(jù)了解，奇瑞對經(jīng)銷商的要求是，在當(dāng)?shù)劁N售汽車的同時，他們還負(fù)有收集當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒑屯茝V奇瑞品牌的任務(wù)。

眼下奇瑞QQ正替代日本的經(jīng)濟(jì)型家用轎車，在中東國家受到熱烈的追捧。而與之相映成趣的是，奇瑞對歐美市場則采取暫不進(jìn)入的措施，奇瑞的謹(jǐn)慎源于當(dāng)年現(xiàn)代、豐田在進(jìn)軍國外市場時犯下的錯誤。

“在未摸清海外市場要求的情況下，就貿(mào)然出擊，做壞了品牌，結(jié)果用十多年的時間去重塑品牌?！钡嫒鸬南嚓P(guān)工作仍在緊張的進(jìn)行中：從計(jì)劃何時進(jìn)入，到生產(chǎn)進(jìn)入該市場的產(chǎn)品，繼而做進(jìn)入該市場的計(jì)劃。

2005年，針對美國市場的奇瑞車正處于調(diào)試階段。奇瑞將進(jìn)軍美國市場的車型定位于中級車，比當(dāng)?shù)赝壨渲玫能嚤阋?0%～30%，售后服務(wù)上提供不低于競爭對手的質(zhì)量保證。在準(zhǔn)備產(chǎn)品的同時，美國夢幻公司與奇瑞的談判也同步進(jìn)行。奇瑞給了夢幻公司５款車的獨(dú)家代理權(quán)，而非所有產(chǎn)品。

在合作合同中，奇瑞提出一系列將雙方牢鎖在一起、進(jìn)一步避免對方不能有始有終及防范風(fēng)險的條款。如要求全程參與對方的運(yùn)營，掌握對方銷售記錄和客戶檔案，共同制訂銷售服務(wù)的相關(guān)條款。合同中甚至明確寫入“與對方共用一個辦公室”。此外，奇瑞要求夢幻公司與其成立合資公司。奇瑞以５款車型的知識產(chǎn)權(quán)、部分廠房和設(shè)備作價擁有合資公司60%的股份，夢幻出資占40%的股權(quán)。

量力而為，走自己的路

從市場的容量來說，中國的市場只占全球市場的7.5%左右，國外還有92.5%的市場。近年來，中國汽車類產(chǎn)品出口呈現(xiàn)快速增長勢頭，特別是整車出口增速驚人，從2005年1月開始，汽車貿(mào)易首次出現(xiàn)順差，到去年8月份，順差擴(kuò)大到35.7億美元，讓幾十年來始終處于純進(jìn)口的中國人著實(shí)樂了一把。

奇瑞2005年的海外營銷，雖然占中國整車出口數(shù)量的80%，但與通用、大眾、福特這些國際巨頭相比，還相差著幾個數(shù)量級。奇瑞很清楚自己的位置，也知道自己該用什么樣的步伐走什么樣的路。

海外營銷對中國的汽車企業(yè)而言是新的課題，如何了解出口國消費(fèi)者的需求，并讓他們滿意，需要有國際化的團(tuán)隊(duì)，這包括具有豐富的經(jīng)驗(yàn)、嫻熟的語言能力以及對國外市場認(rèn)識和分析的能力。

開拓海外市場是一種投入，培育市場和品牌才會有收獲，然而銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系的建設(shè)是一個過程，需要有計(jì)劃和耐心，急于求成反而會適得其反。奇瑞的目標(biāo)是到2010年，在海外市場的銷量能夠占公司全部銷量的25%～30%。

2005年奇瑞以開拓國外市場為主，在巴基斯坦、埃及、委內(nèi)瑞拉和敘利亞等地建造了汽車組裝廠，與多個東歐國家的整車出口進(jìn)行談判。2006年，奇瑞將有一款完全在歐洲設(shè)計(jì)研發(fā)的中高檔轎車實(shí)現(xiàn)全球上市。

有數(shù)據(jù)表明，到2010年，中國汽車產(chǎn)量將達(dá)到1000萬輛，成為世界主要汽車生產(chǎn)國。所以像奇瑞汽車這樣走出去絕對是好事，這不僅是產(chǎn)能的釋放，也標(biāo)志著中國汽車工業(yè)技術(shù)的逐漸成熟。

有無科學(xué)的海外戰(zhàn)略，能夠體現(xiàn)一個企業(yè)對未來是否進(jìn)行了長遠(yuǎn)規(guī)劃，在企業(yè)規(guī)模上是否要做大做強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天是否有憂患意識和進(jìn)取心，以及體現(xiàn)企業(yè)是否擁有打造國際品牌提高競爭力的愿望。奇瑞在海外戰(zhàn)略上的有所為與有所不為正體現(xiàn)出一種科學(xué)的、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略觀。