在出現(xiàn)的“負(fù)面報(bào)道”中，有些是真實(shí)存在的問題，有些是被炒作夸大，但終歸都是一種危機(jī)。作為地方形象的代表和守護(hù)者，政府此時(shí)一定要全力扭轉(zhuǎn)形勢，防止惡意炒作、地域歧視、謠言散布等因素造成的危機(jī)擴(kuò)大。

欠發(fā)達(dá)地區(qū)頻頻遭遇“負(fù)面新聞”，在時(shí)下幾乎成為一種現(xiàn)象，諸如湘鄂贛血吸蟲病、嘉禾拆遷事件、阜陽奶粉事件、佘祥林冤案，又如前段時(shí)間發(fā)生的宿州眼球事件、皖北“小偷村”事件等等，這讓當(dāng)?shù)卣兔癖娍鄲啦灰选?/p>

這些地方，本不如大城市那般星光耀眼、引人注目，也并非媒介議程設(shè)置中重點(diǎn)關(guān)注的對象，然而，在經(jīng)歷“負(fù)面新聞”沖擊時(shí)，它們更難擋流言蜚語流傳的傷害，本就沒有良好優(yōu)越可言的地方形象，更易被抹上一層不光彩的灰暗。在這種情勢下，政府本應(yīng)當(dāng)主動公關(guān)、有所作為，然而遺憾的是，它們往往顯得低調(diào)古板有余、靈活應(yīng)變不足，更遑論危機(jī)公關(guān)。

那么，在遭遇“負(fù)面新聞”時(shí)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)政府應(yīng)當(dāng)怎樣做，才能使結(jié)果顯得頗有技巧而又不失體面？

“負(fù)面新聞”實(shí)則是一場突發(fā)危機(jī)

中國正處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和社會急劇變革的轉(zhuǎn)型時(shí)期，舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的中國新聞傳媒體制已經(jīng)不太適應(yīng)時(shí)代的腳步，新的新聞報(bào)道樣式也就應(yīng)運(yùn)而生。“負(fù)面新聞”報(bào)道正是在這樣一個(gè)復(fù)雜的背景下產(chǎn)生并脫穎而出的，即熱情謳歌社會發(fā)生的好人好事以鼓舞人心的同時(shí)，逐漸將其引伸到對待社會陰暗面的宣傳和報(bào)道上。

從現(xiàn)代管理學(xué)看，公眾對于現(xiàn)代的政府信息、社會信息享有當(dāng)然的知情權(quán)。漠視公眾的知情權(quán)，一方面會導(dǎo)致公眾對社會信息產(chǎn)生誤解；另一方面，更為嚴(yán)重的是會導(dǎo)致公眾對公共管理者的嚴(yán)重不信任。忽視公眾的知情權(quán)，會造成群眾對政府的信任危機(jī)，使社會整體心理產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)幕靵y，進(jìn)而引發(fā)了更大的社會危機(jī)。

公眾知情權(quán)、社會知情權(quán)與政府公信力密切相關(guān)。傷害公眾知情權(quán)必然有損于政府公信力。現(xiàn)代政府的管理經(jīng)驗(yàn)是：政府決策和行為越是透明的，越是值得信賴的。政府的行為如果遮遮掩掩的話，公眾必然會產(chǎn)生合理懷疑，導(dǎo)致社會心理危機(jī)，進(jìn)而將引發(fā)社會秩序的紊亂。而當(dāng)政府行為公開透明的時(shí)候，就會給社會心理以安撫，公眾對于政府行為及措施也會比較理解與配合。

因此，當(dāng)負(fù)面報(bào)道流傳、各種真假信息摻雜，輿論出現(xiàn)混亂之時(shí)，政府和媒體一定要出來發(fā)言。向社會公眾公布最真實(shí)權(quán)威的信息，不但是保障公眾知情權(quán)的體現(xiàn)，還可以防止謠言擴(kuò)散和危機(jī)加劇，有利于構(gòu)建良好的政府形象。

當(dāng)發(fā)達(dá)地區(qū)遭遇“負(fù)面”報(bào)道時(shí)，對當(dāng)?shù)卣畞碚f，實(shí)際上是在經(jīng)歷一場突發(fā)危機(jī)，做好危機(jī)公關(guān)工作勢在必行。公關(guān)中最重要的核心就是平衡和諧的關(guān)系，在此過程中，政府、媒介和公眾是整個(gè)事件和關(guān)系圈的主體，要進(jìn)行積極的危機(jī)公關(guān)，構(gòu)建良好的政府形象，以上三者缺一不可。

政府如何提高應(yīng)對“負(fù)面新聞”的能力

做好政府公關(guān)，在危機(jī)四伏的動蕩中起到鎮(zhèn)山之石的作用?；闄C(jī)，轉(zhuǎn)危為安，需要的是臨危不亂的勇氣，隨機(jī)應(yīng)變的機(jī)智，以及訓(xùn)練有素的深厚功底，總結(jié)起來，是一種危機(jī)管理的能力。

比如，去年11月22日至26日，哈爾濱全城停水4天。“斷水事件”中哈爾濱市政府的反應(yīng)，反映出我們許多地方的政府還沒有完全建立起現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的公共行政管理理念。事件留給我們的教訓(xùn)，就是要轉(zhuǎn)變政府公共行政的理念，由過去的“家長型”政府轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑼该?、機(jī)制靈活的“陽光政府”、“服務(wù)政府”。

在這一背景下，建立完善的新聞發(fā)言人制度是當(dāng)務(wù)之急。在政府遭遇危機(jī)事件時(shí)，政府新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度的施行能保證媒體和公眾得到權(quán)威、完整的公共信息。作為國際通行的一種新聞發(fā)布制度，新聞發(fā)言人制度通過定期、定點(diǎn)、定人的新聞發(fā)布方式及時(shí)地向媒體披露政府最新的政務(wù)信息，有針對性地解疑釋惑、澄清事實(shí)，越來越受到中國各級政府的重視。

健全的新聞發(fā)布制度有利于政務(wù)信息的公開透明，有助于政府建立起貼近群眾的有效溝通渠道，對維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。的確，近年來政府新聞發(fā)言人制度的建立與逐步完善，有效地推動了政府信息的公開和職能的轉(zhuǎn)變。尤其是在一些公共危機(jī)、突發(fā)事件來臨的時(shí)候，政府通過新聞發(fā)言人向社會發(fā)布事件的真實(shí)信息、起因經(jīng)過，一些政府的解決措施和方針政策，能迅速穩(wěn)定局勢，以正視聽，有助于形勢的穩(wěn)定和形象的樹立。

此外，政府還需制定完整靈活的危機(jī)公關(guān)機(jī)制。一是建立預(yù)警機(jī)制，提前識別，對危機(jī)的后果事先加以估計(jì)和準(zhǔn)備；危機(jī)管理，最應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的不是機(jī)制，也不是技術(shù)，而是一種意識。如果在危機(jī)發(fā)生之前，政府就能夠做到有效傳播信息，疏通不暢渠道，建立預(yù)警系統(tǒng)，很多危機(jī)其實(shí)是可以避免的。二是建立快速反應(yīng)機(jī)制，強(qiáng)化危機(jī)發(fā)生后政府處理危機(jī)的能力。危機(jī)一旦發(fā)生就不能夠被改變，所以要直面事實(shí)，逃避或者隱藏都將導(dǎo)致惡化的深淵，只能改變事態(tài)在公眾頭腦中的印象。協(xié)調(diào)好各利益主體是很重要的，需要果斷、及時(shí)地處理各方事務(wù)的能力，從經(jīng)濟(jì)、社會，國際、國內(nèi)等各方面減少危機(jī)的負(fù)面影響。三是完善公共信息和信息披露制度，通過信息發(fā)布和輿論宣傳引導(dǎo)社會。告之公眾，信息透明，會更加有利于危機(jī)的處理，以及政府公信力的提高，從而使政府處于主導(dǎo)的地位，這種主導(dǎo)，是輿論和思想意識上的控制和引導(dǎo)，是因?yàn)檎烷_誠布公所換來的公眾信任和理解尊重。

運(yùn)用媒介：政府塑造形象的利劍

李普曼的“兩個(gè)環(huán)境”理論早已揭示，在現(xiàn)代社會，媒介強(qiáng)大的“環(huán)境構(gòu)建”功能使人們生活在巨大的虛擬空間里，卻還沾沾自喜地認(rèn)為自己周圍的環(huán)境是真實(shí)的。由于無法親身接觸，我們對那些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的印象和理解，也絕大部分來源于媒體的報(bào)道，因此傳媒報(bào)道在欠發(fā)達(dá)地區(qū)形象的構(gòu)建中起著很大的作用。

在出現(xiàn)的“負(fù)面報(bào)道”中，有些是真實(shí)存在的問題，有些是被炒作夸大，不管怎樣對當(dāng)?shù)卣远际且环N危機(jī)，政府作為地方形象代表和守護(hù)者，此時(shí)一定要全力扭轉(zhuǎn)形勢，防止惡意炒作、地域歧視、謠言散布等因素造成的危機(jī)擴(kuò)大。

政府全力扭轉(zhuǎn)形勢的突破口在哪里？最大限度地與各級媒體合作，利用媒體宣傳報(bào)道進(jìn)行形象的重塑和建構(gòu)，無疑是十分必要和有效的手段。

運(yùn)用媒體對危機(jī)事件及其處理的影響，是通過持續(xù)性和規(guī)?；膱?bào)道形成與自己既定目標(biāo)相一致的公眾輿論來實(shí)現(xiàn)。由于公眾輿論通常被認(rèn)為是一種代表大多數(shù)人的利益和占據(jù)統(tǒng)治地位的觀點(diǎn)，它能有效地誘導(dǎo)公眾向它靠攏，由此來創(chuàng)造一個(gè)組織興旺或毀滅的社會、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其實(shí)，事實(shí)也是如此。一個(gè)人相信什么，那么無論什么對他來說都是真的。

那么，政府應(yīng)當(dāng)選擇什么樣的媒體？在合格的政府危機(jī)管理中，媒體角色應(yīng)被定義為：一是發(fā)現(xiàn)并向政府通報(bào)危機(jī)事件；二是及時(shí)向公眾通報(bào)危機(jī)事件真相和政府危機(jī)公關(guān)行為；三是積極配合政府行為，有效引導(dǎo)社會輿論，為政府樹立良好形象，以贏得公眾的支持。

故而，媒介公信力是確?！柏?fù)面報(bào)道”中媒介功能良好發(fā)揮的前提。媒介是否在公眾心中具有權(quán)威性，其公信力的高低，直接決定著其功能的實(shí)現(xiàn)。尤其是在危機(jī)突發(fā)時(shí)，平素?fù)碛休^高公信力的新聞媒體，在受眾心中的地位較高，受眾對其更為依賴，其發(fā)布的信息比較具有權(quán)威性和可信性。傳播學(xué)奠基人之一霍夫蘭曾進(jìn)行過信息可信性試驗(yàn)，研究表明，信源的可信度越高，其說服效果越大，反之越小?？梢?，要想達(dá)到良好的傳播效果，必須努力提高新聞報(bào)道的質(zhì)量和媒介從業(yè)人員的素質(zhì)，提高媒介公信力，擴(kuò)大媒介在公眾中的影響力、說服力和號召力。

從這種意義上而言，危機(jī)對于一個(gè)組織和政府來說，可能是災(zāi)難，也可能是轉(zhuǎn)機(jī)。

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）