TCL揭竿而起

眾所周知，目前，家電業(yè)內(nèi)供零矛盾日見尖銳，且呈現(xiàn)出不可調(diào)和之勢。家電零售商挾強(qiáng)大的采購實(shí)力和網(wǎng)點(diǎn)資源不斷向制造商提出自己的訴求，而這些訴求在制造商看來大多數(shù)都是無理要求。于是，制造商抱怨者有之，抗議者有之，而現(xiàn)在一些大型家電制造企業(yè)終于忍無可忍，決定要“甩開零售商鬧革命”了。TCL就是這類企業(yè)的代表。

為在終端銷售環(huán)節(jié)奪得話語權(quán)，TCL不惜血本啟動了“幸福樹”計劃。自從年中TCL集團(tuán)斥資2億元打造的幸福樹電器連鎖公司（以下簡稱“幸福樹”）首家分店在河北滄州開業(yè)以來，伴隨著TCL在今年年內(nèi)要開500家幸福樹門店，而在今后3年內(nèi)要在全國建立3000家連鎖賣場的豪言壯語，一時間，人們驚呼：“今日中國雄師”（“TCL”的英文解釋）終于發(fā)威了。于是，有人認(rèn)為：家電流通領(lǐng)域新一輪的渠道革命開始了。而在新的渠道革命中，家電制造商已經(jīng)掌握了控制市場的主導(dǎo)權(quán)。

但是，如果我們冷靜下來理性地思考家電行業(yè)供零之間博弈、發(fā)展的歷史，并考察二者目前的發(fā)展現(xiàn)狀，我們不得不說，大家不要高興得太早！

革命并不容易成功

以下是不看好TCL幸福樹和其它家電制造企業(yè)進(jìn)入零售領(lǐng)域的理由：

一、家電制造商目前面臨的最根本問題是核心競爭力不足，而不是在與零售商博弈中誰把握主動權(quán)的問題。制造商總是喜歡將自己利潤的狂跌歸罪為零售商的“壓榨”，但零售商為什么“壓榨”你？它為什么不敢“壓榨”索尼、松下？在與零售商的談判中你的砝碼到底有多重？它憑什么向你妥協(xié)退步？對于大多數(shù)國內(nèi)的家電制造商而言，國美們完全可以不賣你的貨，照樣有企業(yè)削尖腦袋都要擠進(jìn)國美的賣場。國美電器上市公司執(zhí)行董事杜鵑在接受記者采訪的時候就很坦率地說：“制造商應(yīng)該自問一下它們的核心競爭力到底在哪里？！”話雖然不好聽，但道理是不錯的。在家電產(chǎn)品嚴(yán)重供大于求的局面下，作為制造商，你的核心競爭力到底在哪里？是技術(shù)嗎？你究竟有多少專利技術(shù)引領(lǐng)國際潮流？是品牌嗎？你苦心孤詣打造的品牌在消費(fèi)者心目中究竟是什么印象？是成本優(yōu)勢嗎？國內(nèi)家電制造企業(yè)誰沒有成本優(yōu)勢？ 針對國內(nèi)家電企業(yè)浮躁求大的現(xiàn)實(shí)，華南理工大學(xué)陳春花教授最近就指出：家電企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略歸零。多年的價格戰(zhàn)給我們帶來了什么？就在幾年前，三星還是一家韓國本土虧損巨大的企業(yè)，當(dāng)時它們把中國家電企業(yè)作為它們現(xiàn)實(shí)的對手，而今天，三星創(chuàng)造了奇跡，已經(jīng)成為國際知名家電巨頭。中國的家電企業(yè)獲得的是什么呢？是國際上頻頻發(fā)生的反傾銷起訴！做大并不表示就做強(qiáng)了，如何做強(qiáng)，我們到底想好了沒有？我們是否到了必須重新審視我們的戰(zhàn)略的時候了呢？

二、家電制造商和家電零售商術(shù)業(yè)有專攻，各有優(yōu)勢，制造商不是那么容易“上下通吃”的。一般來講，零售商的強(qiáng)勢來自于因?yàn)閾碛芯薮蟮木W(wǎng)絡(luò)資源而產(chǎn)生的強(qiáng)大的采購議價能力，而零售商的這種優(yōu)勢帶來的巨額的現(xiàn)金流和利潤又支撐了它繼續(xù)迅猛發(fā)展，由此形成一個良性閉環(huán)系統(tǒng)。制造商進(jìn)入零售，目的到底是在于零售本身還是在于鞏固其制造地位？如果在于零售本身，幸福樹項(xiàng)目和新增一家像國美一樣的零售企業(yè)又有什么兩樣？如果在于鞏固制造地位，并為制造企業(yè)輸血，目的尚且不純，又怎么可能具有競爭力并發(fā)展壯大？

三、就幸福樹連鎖目前的運(yùn)作來看，作為以一家制造巨頭發(fā)起的零售企業(yè)，處于相同行業(yè)地位的其它企業(yè)（如：創(chuàng)維、康佳）自然難以參與。所以TCL只能聯(lián)合尚未進(jìn)入市場的產(chǎn)品或其它不知名品牌以盡量豐富商品門類，但這樣有限的產(chǎn)品陳列顯然不討消費(fèi)者喜歡。近年來，像國美一樣的家電連鎖巨頭為何發(fā)展迅猛，一方面當(dāng)然是因?yàn)榈蛢r；但另一方面還是因?yàn)樨S富的產(chǎn)品門類滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣性選擇的追求。幸福樹的先天不足又怎能滿足消費(fèi)者對多選擇性的需求呢？

四、有人說幸福樹的目標(biāo)消費(fèi)群定位于廣大農(nóng)村，據(jù)說目前農(nóng)村市場占整個家電市場份額的47%，而農(nóng)村市場表現(xiàn)為兩個特點(diǎn)：一是消費(fèi)者購買力有限；二是今后的市場增長速度很快。所以，幸福樹進(jìn)入三、四級市場實(shí)現(xiàn)了與零售商的錯位經(jīng)營，所以幸福樹作為市場先期進(jìn)入者不但可以盡占先入者優(yōu)勢賺個盆盈缽滿，而且利用搶先布好的不可再生的網(wǎng)點(diǎn)資源使后來者無法插足。但是，不要忘了，想進(jìn)入農(nóng)村市場的不止TCL幸福樹一家，美的、新科等大佬不也都對農(nóng)村市場一直虎視眈眈嗎？當(dāng)“幸福樹”都種遍鄉(xiāng)村的時候，請問這些“幸福樹”能否都長成參天喬木？現(xiàn)在幾大家電零售巨頭在一級市場的布局已經(jīng)基本結(jié)束，國美、蘇寧已經(jīng)開始大力進(jìn)入二、三級市場，而且基本上都是采取全國開花的方式布局。可以預(yù)見，在未來不久的時間里，除非集體崩盤，家電零售商進(jìn)一步進(jìn)入三、四級市場的速度將非常驚人。如果那時候幸福樹們都還是灌木，國美們的進(jìn)入阻力自然沒有想象中那樣大，不過是割“草”再種“樹”而已。而到那時，原有的幸福樹不過起到了培育市場的作用而已，又何談先入為主？

五、家電制造商進(jìn)入零售領(lǐng)域，不難想象，一定會受到現(xiàn)有零售巨頭的合力抵制。在以前，制造商對零售商的“壓榨”稍有抵抗就會被后者“強(qiáng)行請出賣場”，現(xiàn)在要“明渡陳倉”又談何容易？制造商即便想放眼長遠(yuǎn)，零售商在“臥榻之側(cè)”又豈容制造商“安睡”？很可能的前景是，制造商在三、四級市場的“陳倉”未渡，而大本營在零售巨頭的強(qiáng)力打壓下就已經(jīng)岌岌可危了。“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，在“近憂”已經(jīng)存在的情況下一味“遠(yuǎn)慮”，又豈是立足現(xiàn)實(shí)的企業(yè)家所當(dāng)為？

六、可能有人認(rèn)為：TCL的幸福樹項(xiàng)目完全是采取加盟店的方式運(yùn)作，TCL本身的資金和人員投入并不大，風(fēng)險已經(jīng)基本上轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，所以比較安全。但是，因其如此，幸福樹扎根就不穩(wěn)，TCL對加盟商的控制力就會大大削弱，連鎖的優(yōu)勢最終將無法體現(xiàn)。加盟商今天可以跟你TCL一起“幸?！?，誰能保證明天它就不能和美的去“幸福”呢？有意思的是，正是總結(jié)了加盟店在管理控制中幾乎無法避免的弊端，杜鵑就曾明確表示：國美今后將完全不再采用加盟連鎖的方式，而是力推直營。別人走過的已經(jīng)證明是彎路，制造商現(xiàn)在卻打算重走，豈不是昏聵？！

法國有一句名言：“誰控制了商業(yè)流通渠道，誰就控制了國家的經(jīng)濟(jì)命脈?！钡俏覀円f，誰沒有能力控制商業(yè)流通渠道而硬要控制，誰就會很快斷送自己的命脈！

TCL究竟圖什么？

有記者在文章里說：“TCL的算盤是：希望通過幸福樹吸納更多的家電品牌，一方面，通過擴(kuò)大銷路分?jǐn)備N售成本；另一方面，可以使TCL在很短的時間內(nèi)獲取大量流動資金，而這也等于是為TCL造血，甚至可彌補(bǔ)TCL因收購阿爾卡特和湯姆遜所出現(xiàn)的巨大資金缺口?！?這倒是一句極有見地話！當(dāng)人們都在關(guān)注TCL的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向時，說不定李東生考慮的不過是迫于資金壓力的戰(zhàn)術(shù)突圍而已。但即便如此，我對這種戰(zhàn)術(shù)突圍仍然不看好。因?yàn)?，縱然幸福樹采取的是加盟方式，TCL在資金和人才上的投入并不像有人說的那么小。更關(guān)鍵的是，如果幸福樹不能傲視霜雪，TCL將如何收場呢？

當(dāng)然，從宏觀上看，產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入零售的根本原因在于現(xiàn)有的零售商尚不能完全滿足市場需求。TCL如果按專業(yè)的零售商操作思路進(jìn)入下游渠道也未嘗不可。如果這樣發(fā)展，TCL最終可能只是幸福樹的控股股東而已。但顯然，TCL現(xiàn)在的操作思路并非如此。這才是TCL在試水渠道實(shí)踐中的真正失誤！