如今的“秦池”、“遠(yuǎn)華”、“安然”已經(jīng)在多方面給管理者們提供了管理決策方面反面的標(biāo)本。但在其品牌傳播方面的教訓(xùn)呢？似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到深層的揭示。著名廣告學(xué)家舒詠平教授認(rèn)為，這些企業(yè)的敗因就是迷失在知名度與美譽(yù)度“2度”的品牌追逐中。

國(guó)內(nèi)還有“白云山”、“亞西亞”、“巨人”、“飛龍”、“三株”、“愛多”、“孔府宴”等；而國(guó)外，則有“巴林”、“八佰伴”、“安然”、“EDS”、“凱瑪特”、“環(huán)球電訊”、“安達(dá)信”等品牌。這些品牌的知名度以及相伴隨的美譽(yù)度均不可謂不高，但它們?cè)诮?jīng)營(yíng)上卻是或破產(chǎn)、或飽受挫折。這促使我們得出一個(gè)結(jié)論：品牌對(duì)于“2度”的目標(biāo)追求，一定意義上是迷失了品牌生命內(nèi)核的追逐與演出。

那么，品牌生命內(nèi)核何在呢？“2度”加上可作為其生命內(nèi)核的關(guān)鍵“1度”——和諧度。

至今，人們慣常評(píng)價(jià)品牌目標(biāo)的仍然為“知名度”與“美譽(yù)度”，乍一看來，這一目標(biāo)既兼顧到了表層的讓人們更多知曉品牌的指標(biāo)，同時(shí)還顧及到了深層的人們對(duì)品牌美丑評(píng)價(jià)的指標(biāo)。但人們尚未認(rèn)識(shí)到，這一“2度”指標(biāo)導(dǎo)向的局限性。

曾經(jīng)風(fēng)云一時(shí)、而后沉重跌落的 “秦池”掌門人痛定思痛地說：“一味追求‘知名度’是我們?cè)馐艽煺鄣闹饕蛑?。?其實(shí)，與“知名度”相生相隨的“美譽(yù)度”追求，同樣往往也是品牌發(fā)展的敗因之一。品牌主或許會(huì)奇怪：讓社會(huì)大眾對(duì)我們品牌有美好的評(píng)價(jià)，有什么不好，怎么會(huì)成為敗因呢？

迷失生命內(nèi)核的追逐與演出

我們知道，品牌形象的傳播一向是以“知名度”與“美譽(yù)度”為取向的。但是，在現(xiàn)代社會(huì)，由于報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介傳播的能量實(shí)在太大，人們對(duì)一個(gè)品牌更多的信息接觸，幾乎就是這些媒介所傳遞給我們的形形色色的符號(hào)，如文字、圖像、音頻、視頻。但這些符號(hào)所構(gòu)成的品牌形象具有很大的虛擬性，人們并不能近距離地看到品牌符號(hào)背后真實(shí)的企業(yè)實(shí)際：辦公樓、車間、生產(chǎn)線、員工面貌、銀行信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者意見、研發(fā)實(shí)力、管理制度、企業(yè)文化等。也就是說，普通大眾所接觸的品牌“符號(hào)”，與品牌真實(shí)狀況肯定是存在距離的。既如此，任何品牌主為了取悅消費(fèi)者，在市場(chǎng)上更多地銷售自己的商品，就總是盡可能將自己的品牌用各種各樣的符號(hào)包裝得超常美好，并大力進(jìn)行溢美傳播。這樣，品牌“知名度”與“美譽(yù)度”幾乎可以一夜構(gòu)成。

常聽朋友調(diào)侃：如果央視黃金時(shí)段出現(xiàn)一只狗，那么第二天，這只狗就成為了國(guó)內(nèi)外人人爭(zhēng)相談?wù)摗⒕哂袕V泛美譽(yù)度的名狗。因?yàn)槭湛吹窖胍朁S金時(shí)段節(jié)目的觀眾眾多，所以它出名；因?yàn)槿藗儗?duì)央視的信賴，所以它具有美譽(yù)度。

可見，品牌知名度得以擴(kuò)大，而具有很大虛擬成分的美譽(yù)度也將隨之?dāng)U大。如當(dāng)年的“秦池”，伴隨著在中央電視臺(tái)作為“標(biāo)王”廣為傳播，其企業(yè)實(shí)力與品牌形象也帶上了光環(huán)，以致一度得以熱銷；當(dāng)時(shí)，“秦池”的知名度、美譽(yù)度這“2度”均是很高的。而偷逃巨額關(guān)稅的廈門“遠(yuǎn)華”，當(dāng)年由于贊助足球甲A俱樂部，則更是伴隨著足球這一“超級(jí)媒體”而聲名大振，自然也沒有誰(shuí)去懷疑其中的美譽(yù)度。美國(guó)最大的石油貿(mào)易公司“安然”，由于躋身于世界500強(qiáng)之列，在沒有爆發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)、并閃電般倒閉之前，其美譽(yù)度也隨同知名度同樣加身于品牌形象之上。

如今的“秦池”、“遠(yuǎn)華”、“安然”已經(jīng)在多方面給管理者們提供了管理決策方面反面的標(biāo)本。但在其品牌傳播方面的教訓(xùn)呢？似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到深層的揭示。其實(shí)，在“2度”的品牌追逐與演出中，國(guó)內(nèi)還有“白云山”、“亞西亞”、“巨人”、“飛龍”、“三株”、“愛多”、“孔府宴”等，而國(guó)外，則有“巴林”、“八佰伴”、“安然”、“EDS”、“凱瑪特”、“環(huán)球電訊”、“安達(dá)信”等品牌。這些品牌的知名度以及相伴隨的美譽(yù)度均不可謂不高，但它們?cè)诮?jīng)營(yíng)上卻是或破產(chǎn)或飽受挫折。這促使我們得出一個(gè)結(jié)論：品牌對(duì)于“2度”的目標(biāo)追求，一定意義上是迷失了品牌生命內(nèi)核的追逐與演出。

那么，品牌生命內(nèi)核何在呢？

為什么品牌2度還需加上1度？

既然品牌單純的“2度”目標(biāo)成為了發(fā)展陷阱，那么，就得為品牌發(fā)展加上可作為其生命內(nèi)核的關(guān)鍵“1度”，即：和諧度。

先請(qǐng)看下面的圖：

在上圖中，我們可以看到品牌評(píng)價(jià)三度與評(píng)價(jià)者的關(guān)系：對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行知名度與美譽(yù)度評(píng)價(jià)的，只是一般社會(huì)大眾，其中可以肯定是知道某一品牌的人比稱贊這一品牌的人廣泛；因此他們分別處于外圈與中圈。而對(duì)品牌進(jìn)行“和諧度”評(píng)價(jià)者，則一定是與該品牌發(fā)生這樣那樣關(guān)系的公眾，即品牌的相關(guān)聯(lián)公眾，包含：顧客、員工、合作者、政府、媒體、社區(qū)等；其人數(shù)相對(duì)較少，故處于內(nèi)圈。這些相關(guān)聯(lián)公眾一定意義上構(gòu)成了一個(gè)品牌的生命線，是品牌發(fā)展真正的“上帝”；其中任何一類相關(guān)聯(lián)公眾的不和諧，均可能致品牌于死地。而一個(gè)品牌發(fā)展的和諧程度，也只有他們與品牌發(fā)生切實(shí)的聯(lián)系，才有評(píng)判的資格。

試想：一個(gè)滴酒不沾的婦女，她在央視上看到“秦池”的廣告，如同對(duì)那條名狗一樣給予了很高的“2度”評(píng)價(jià)，可是哪有什么意義呢？她擋不住她的酒民丈夫，喝出了草率勾兌出的“秦池”酒的質(zhì)量不穩(wěn)定，并且見人就數(shù)落“秦池”酒的不是；她更擋不住賣酒精給“秦池”的四川小酒廠人的幸災(zāi)樂禍、“秦池”員工喜憂參半的議論、酒業(yè)內(nèi)行對(duì)“秦池”的理性質(zhì)疑。畢竟，后者才是決定“秦池”生死的、評(píng)價(jià)品牌和諧度的目標(biāo)公眾；而類似這位婦女這樣的一般公眾，無(wú)論“2度”評(píng)價(jià)如何，卻并不構(gòu)成對(duì)“秦池”的致命影響。

當(dāng)年白云山制藥廠曾經(jīng)攀升到全國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)的第73位，并坐上全國(guó)制藥行業(yè)頭把交椅，其“2度”可謂達(dá)到了高峰，“和諧度”應(yīng)該說也是不低的。但其后，“白云山”品牌奇跡的締造者貝兆漢卻背離了創(chuàng)業(yè)當(dāng)初與各類相關(guān)聯(lián)公眾和諧合作的優(yōu)良傳統(tǒng)，變得獨(dú)斷專行、疏于管理、荒于開發(fā)，“知名度與美譽(yù)度”雖然隨著貝兆漢諸多榮譽(yù)加身還在提高，但實(shí)際操作上卻背離“和諧度”的內(nèi)核，使得“白云山”節(jié)節(jié)走下坡路，致使企業(yè)總負(fù)債40億元，下屬的上市公司全年虧損8.18億元。不得已，“白云山”歸入了廣州藥業(yè)集團(tuán)，而貝兆漢則黯然退出曾使他風(fēng)光無(wú)限的經(jīng)營(yíng)舞臺(tái)。

同樣，鄭州亞西亞商場(chǎng)，由于最早聘請(qǐng)所謂專家來策劃品牌的“知名度、美譽(yù)度”，并由軍事化管理與升旗儀式之類的作秀炒作，而成為商界的“典范”品牌，成為各地商界人士取經(jīng)的“圣地”。然而，軍事化管理的剛性特征，直接導(dǎo)致有著“以企業(yè)為家”需求的內(nèi)部員工關(guān)系不和諧，并繼而導(dǎo)致對(duì)商場(chǎng)有著柔性服務(wù)需求的消費(fèi)者關(guān)系不和諧；而繼續(xù)以制造“知名度、美譽(yù)度”為導(dǎo)向、以“亞西亞——仟村百貨”為旗幟的擴(kuò)張，則在更大范圍上進(jìn)一步擴(kuò)大了它與新的各類目標(biāo)公眾不和諧。如此，失落了“和諧度”的“亞西亞”，其既有的知名度、美譽(yù)度也就在虛火旺盛一時(shí)后歸于沉寂。

而相反，江蘇海瀾集團(tuán)，在成為毛紡行業(yè)效益最好的企業(yè)之后，又延伸產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入男裝制造，不僅成功代理了“Autason”、“La lico”等海外品牌，而且自創(chuàng)“圣凱諾”、“海瀾”男裝品牌，在各地創(chuàng)建了數(shù)百家品牌店“海瀾之家”，并以“男人的衣柜”進(jìn)行定位與傳播，贏得了目標(biāo)客戶的青睞。2004年銷售額達(dá)70多億元。但“海瀾”除了做城市路牌廣告，卻并不大規(guī)模在全國(guó)性媒體上投放廣告，也沒有參加今年5月在北京召開的“首屆服裝品牌年度大獎(jiǎng)”。公司董事長(zhǎng)、全國(guó)人大代表周建平說：“海瀾不追求靠不住的知名度，只要能以品質(zhì)讓消費(fèi)者稱心、以業(yè)績(jī)讓員工自豪，就一定能成為一個(gè)穩(wěn)健發(fā)展的品牌?！?/p>

與海瀾集團(tuán)相類似，“同仁堂”的古訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、管理信念“同心同德，仁術(shù)仁風(fēng)”、生產(chǎn)觀“修合無(wú)人見，存心有天知”等企業(yè)理念，打造的就是以和諧度為基石的百年老店。

“正泰”集團(tuán)的年銷售額2004年達(dá)到110億元，但當(dāng)家人南存輝卻在今年全國(guó)人大會(huì)上說，他現(xiàn)在追求的已經(jīng)不是銷售額的增長(zhǎng)，而是要當(dāng)“納稅第一人”，體現(xiàn)的是“正泰”與政府、與社會(huì)和諧的追求。

“海爾”踏踏實(shí)實(shí)地奉行“星級(jí)服務(wù)”、“急顧客所急，想顧客所想”、履行“24小時(shí)服務(wù)值班”、“解除用戶的煩惱到零”。其以和諧追求為品牌內(nèi)核，也就有了大踏步走向國(guó)際市場(chǎng)的最寶貴資本。

“麥當(dāng)勞”的“快樂溫馨場(chǎng)所”的定位，以及QSCV理念，即：Q——Quality（高品質(zhì)的產(chǎn)品），S——Service（快捷微笑的服務(wù)），C——Clean（清潔優(yōu)雅的環(huán)境），V——Virtue（物有所值），均是在對(duì)和諧度進(jìn)行執(zhí)著的追求。因此，其成為在全球擁有3萬(wàn)多家店的國(guó)際品牌，也就不難理解。

“杜邦”是以生產(chǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)物資——炸藥起家的，但為改變形象，卻明確提出了“化學(xué)讓生活更美好”的理念追求，在“尼龍”、“萊卡”等產(chǎn)品發(fā)明生產(chǎn)上實(shí)實(shí)在在地讓消費(fèi)者獲得了好處，并持續(xù)數(shù)十年不斷地向教育、環(huán)境保護(hù)、慈善救助等公益事業(yè)捐贈(zèng)，由此也贏來了良好的聲譽(yù)評(píng)價(jià)；也就是說，“杜邦”正是在和諧度提升上大做文章，故而成就了其化學(xué)王國(guó)第一品牌的美譽(yù)。

……

這些著名海內(nèi)外成功品牌的核心經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)均導(dǎo)向了“和諧度”。即，讓顧客、員工、政府、社區(qū)等目標(biāo)公眾能在品牌提供的實(shí)惠中產(chǎn)生和諧感，從而獲得良好的品牌和諧度。當(dāng)然，這些品牌之所以成為名牌，也不是不希望擁有良好的知名度與美譽(yù)度，但一定意義上這“2度”只是“和諧度”——這品牌生命內(nèi)核關(guān)鍵“1度”附屬的延伸效應(yīng)。

迷失“和諧度”的深層緣由

在2005年中國(guó)企業(yè)活動(dòng)日上，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)曾聯(lián)合倡議：“大力創(chuàng)建和諧企業(yè)，為構(gòu)建和諧社會(huì)做貢獻(xiàn)！”提出：“堅(jiān)持以人為本，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)行綠色經(jīng)營(yíng)管理、走新型工業(yè)化道路，既追求自身效益，更追求社會(huì)和環(huán)境的效益，既追求利潤(rùn)，更追求和諧。”正是在這一背景下，我們則更需要對(duì)曾經(jīng)的、或現(xiàn)實(shí)中可能不由自主迷失“和諧度”、而看重“知名度美譽(yù)度”的深層緣由，作一番解析：

我國(guó)的品牌理論與實(shí)踐，起步于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、以及政企不分機(jī)制之背景，而品牌的知名度及美譽(yù)度的瞬間打造，則易與數(shù)字業(yè)績(jī)緊密掛鉤，從而必然地失落長(zhǎng)期效應(yīng)的“和諧度”。筆者曾經(jīng)與一些由國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制而來的企業(yè)家交往，他們企業(yè)問題還一大堆，但聽說我與新聞媒介方面聯(lián)系較多，常常立即興致濃郁地問：“能否請(qǐng)來某某主編吃頓飯，為我們品牌寫篇特稿？”我只能是啼笑皆非。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型剛剛起步，市場(chǎng)規(guī)范不健全，利潤(rùn)空間參差不齊，而側(cè)重追求知名度、美譽(yù)度的品牌，則容易產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，從而產(chǎn)生“和諧”虛擬，在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)上獲得贏利空間，而真正的“和諧”則退于次要地位。當(dāng)年廣告標(biāo)王“秦池”的老總就曾經(jīng)自豪地說：“我們每天往中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，卻為我們企業(yè)開出了一輛奔弛?！痹跔?zhēng)相搶奪短期利潤(rùn)的心理支配下，一夜之間可以實(shí)現(xiàn)的“知名度與美譽(yù)度”自然受到青睞，而需依靠精細(xì)管理、用心打拼的“和諧度”受冷落就是自然的了。

改革開放后，我國(guó)的生產(chǎn)力得到了極大的釋放。在這一咋然釋放中，到處充滿著機(jī)遇，并幾度出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)過熱，搶灘上岸、跑馬圈地、搶占山頭的現(xiàn)象，并相對(duì)應(yīng)地造成品牌經(jīng)營(yíng)者的浮躁心理。于是，易于取得短平快效應(yīng)的品牌“知名度、美譽(yù)度”必然被視為法寶。筆者接觸到的很多中小品牌的老板，在與我高談闊論時(shí)，使用頻率最大的一個(gè)詞就是“超常規(guī)發(fā)展”。我不否定他們看準(zhǔn)機(jī)遇、猛挖第一捅金、進(jìn)行原始積累的市場(chǎng)敏銳與果敢；但在完成原始積累后，做利潤(rùn)與做品牌畢竟是兩條不同道路的選擇。而要做具有長(zhǎng)期效應(yīng)的品牌，就容不得這種浮躁，卻需進(jìn)行追求“和諧度”的磨練內(nèi)功、精耕細(xì)作。

此外，筆者也不諱言學(xué)者、專家們的責(zé)任：在品牌理論上我國(guó)也經(jīng)歷了一個(gè)眼界漸次開放的過程，在上述三點(diǎn)的社會(huì)背景下，我國(guó)品牌理論探討上也同樣存在著短視現(xiàn)象與浮躁心理，不少專家學(xué)者同樣缺乏應(yīng)該具有超前意識(shí)以及冷靜篤思的心態(tài)，以至使品牌 “知名度、美譽(yù)度” 理論長(zhǎng)期進(jìn)行著錯(cuò)誤的導(dǎo)向，而作為品牌生命核心的“和諧度”指標(biāo)則一直呈失落狀態(tài)。前不久，某高校新聞學(xué)博士招生，有一學(xué)者帶來多本著作來進(jìn)行復(fù)試，應(yīng)該說他有一定實(shí)力的，但參加復(fù)試的博導(dǎo)們一看他的著作就決意不予錄取，因?yàn)樗闹魅恰靶侣劤醋鲗W(xué)”之類。無(wú)獨(dú)有偶，去年還有學(xué)者在媒體上發(fā)表觀點(diǎn)，要開辦“炒作專業(yè)”，并成為了討論熱點(diǎn)。試想：這樣的“炒作”學(xué)問，其追求的必然是一夜之間爆燃的“知名度、美譽(yù)度”，相形之下，需進(jìn)行精細(xì)創(chuàng)新的“和諧度”理論長(zhǎng)期未走進(jìn)學(xué)者視野，也就不足為怪了。

和諧至上：品牌大國(guó)的雍容氣度

作為一個(gè)品牌傳播研究方面的學(xué)者，筆者欣喜地看到：今年春節(jié)一開春，央視一套黃金節(jié)目“焦點(diǎn)訪談”就推出了“品牌中國(guó)”系列節(jié)目，對(duì)“海爾”、“奇瑞”、“鳳凰”等具有自主產(chǎn)權(quán)的民族品牌如何以冶煉內(nèi)功、提升和諧度，而在市場(chǎng)中求得發(fā)展、并走向海外進(jìn)行了專題報(bào)道與評(píng)論。隨后，又進(jìn)行了品牌中國(guó)——2005年CCTV “我最喜愛的中國(guó)品牌”的大型媒體活動(dòng)，其民眾參與的熱度、頒獎(jiǎng)典禮上的隆重氛圍均讓人感奮不已。

而在今年“兩會(huì)”上，企業(yè)界代表傳出的最強(qiáng)音是：如何由“制造大國(guó)”走向“品牌大國(guó)”。隨后，聯(lián)想在有條不紊的節(jié)奏中成功收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)；而“海爾”與 “中海油”又先后踏上了國(guó)際收購(gòu)之路，并在種種受責(zé)難的國(guó)際環(huán)境中進(jìn)行著沉著冷靜的應(yīng)對(duì)。這更讓我們深思：我們的品牌或許會(huì)在國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境中讓“知名度與美譽(yù)度” 一夜之間“享譽(yù)”全國(guó)；但在國(guó)際市場(chǎng)上，你還能演繹奇跡，一舉響徹環(huán)球嗎？

顯然，在我國(guó)自主品牌開始大踏步走向國(guó)際市場(chǎng)的前夜，以“知名度美譽(yù)度”單純?nèi)∠虻钠放颇繕?biāo)理應(yīng)終止，而作為品牌生命攸關(guān)的“和諧度”目標(biāo)應(yīng)該高高樹立。如此，才能引領(lǐng)我們的品牌主們?cè)谶_(dá)成和諧的各個(gè)方面，細(xì)分著各類目標(biāo)公眾及其需求，有針對(duì)性地做著和諧度提升的精細(xì)化文章；以為民族品牌堅(jiān)實(shí)地走出國(guó)門、踏向五大洲冶煉最具有生命力的內(nèi)核。

我國(guó)，是擁有5000年文明史的泱泱大國(guó)，但還是一個(gè)品牌小國(guó)。品牌小國(guó)只是暫時(shí)的表述，從國(guó)內(nèi)涌動(dòng)的品牌潮來說，更準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是潛在的品牌大國(guó)。無(wú)論是潛在的，還是未來現(xiàn)實(shí)的，追求“和諧度”卻是一個(gè)品牌大國(guó)任何一個(gè)品牌主所應(yīng)有的品牌素養(yǎng)。

腳踏實(shí)地、精耕細(xì)作、自信謙和、和諧至上，這無(wú)疑是一個(gè)具有遠(yuǎn)大抱負(fù)的品牌所應(yīng)具有的雍容氣度！

舒詠平，著名廣告學(xué)家，華中科技大學(xué)傳播系主任、教授，品牌傳播研究所副所長(zhǎng)。出版有《公關(guān)托出名牌》、《廣告創(chuàng)意思維》、《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》、《廣告調(diào)查》、《廣告心理學(xué)教程》、《廣告?zhèn)鞑W(xué)》等十多本著作。早在1999年便提出了品牌“三度”：認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，并提出了“品牌三度”評(píng)價(jià)模型。承擔(dān)“中國(guó)品牌傳播對(duì)策研究”、“品牌文化與品牌傳播研究”等多項(xiàng)課題。