編者：俄羅斯扣鞋事件、西班牙燒中國(guó)鞋事件，最近又傳來(lái)歐盟要對(duì)中國(guó)鞋實(shí)施反傾銷調(diào)查……從尋求和諧發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)講。中國(guó)鞋業(yè)應(yīng)樹立三種理念，即少一些埋怨，多一些主動(dòng)；少一些數(shù)量，多一些品牌；少一些磨擦，多一些融合。

今年三月，發(fā)生在俄羅斯的扣鞋事件；去年，發(fā)生在西班牙的燒中國(guó)鞋事件；最近又傳來(lái)歐盟要對(duì)中國(guó)進(jìn)口的勞保鞋實(shí)施反傾銷調(diào)查，下一步有可能還會(huì)涉及到皮鞋……這意味著中國(guó)鞋業(yè)在“走出去”的過(guò)程中將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

全球經(jīng)濟(jì)在WTO框架下，尋求和諧完美，尋求誠(chéng)信、公平的世界貿(mào)易秩序已成為WTO的主旨。國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)各種各樣的浪花，這本是很正常的，只要當(dāng)事的各方本著和諧發(fā)展的原則，遵守誠(chéng)信、公平的貿(mào)易秩序，這些問題是可以尋找到解決的辦法。前段時(shí)間，經(jīng)過(guò)中歐雙方共同努力，就中歐紡織品貿(mào)易磨擦，簽訂了一份雙方都比較滿意的協(xié)議。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，在中國(guó)鞋類產(chǎn)品遭遇歐盟反侵銷的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要與世界經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展，中國(guó)鞋業(yè)要與世界鞋業(yè)和諧共存，在磨擦和糾紛中尋求和諧經(jīng)濟(jì)，在需求和諧經(jīng)濟(jì)中讓中國(guó)鞋業(yè)走出重重困局，應(yīng)該成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)專家、學(xué)者和企業(yè)家共同研究的一個(gè)重要課題。

今年1月14日，葡萄牙桑帕約總統(tǒng)訪問我國(guó)，在上海舉行的“中國(guó)·葡萄牙企業(yè)家座談會(huì)”上，葡萄牙鞋業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)Mr.Fortunato Oliveira Frederico認(rèn)為：取消進(jìn)口中國(guó)鞋類產(chǎn)品配額，這是中國(guó)加入WTO時(shí)簽訂的協(xié)議，雙方應(yīng)該遵守這個(gè)協(xié)議。大家都要遵守，這是正常的。歐洲有的國(guó)家對(duì)進(jìn)口中國(guó)低價(jià)鞋有些爭(zhēng)議。他個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)開放的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)的大門是向所有人敞開的。歐洲制鞋業(yè)完全可以利用品牌優(yōu)勢(shì)，拓展國(guó)際市場(chǎng)。采取反傾銷的手段，只能是傷了大家的和氣，也不利于歐洲鞋業(yè)的發(fā)展。

從尋求和諧發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)講，我們也要審視自己產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況，努力轉(zhuǎn)變外貿(mào)出口的增長(zhǎng)方式。分析目前中國(guó)鞋業(yè)面臨“走出去”的困境，尤其是面臨反傾銷調(diào)查的困擾，中國(guó)鞋業(yè)應(yīng)樹立三種理念：即少一些埋怨，多一些主動(dòng)；少一些數(shù)量，多一些品牌；少一些磨擦，多一些融合。

少一些埋怨，多一些主動(dòng)

在全球經(jīng)濟(jì)中，世界就像一個(gè)大市場(chǎng)，當(dāng)你只是一個(gè)小攤小販，盤踞在這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)不起眼的小角落的時(shí)候，無(wú)論你干什么，沒有人會(huì)理睬，可是當(dāng)你的攤位越來(lái)越大，侵占到別人的地盤時(shí)，發(fā)生矛盾、產(chǎn)生磨擦也是在所難免的事。

中國(guó)就是這樣一個(gè)在市場(chǎng)中攤位越支越大的“商戶”。僅以鞋為例，去年中國(guó)向全球出口鞋類產(chǎn)品58.8億雙，其中對(duì)歐盟出口8.1億雙，價(jià)值為22.3億美元，而今年一季度，我們對(duì)歐盟出口鞋類產(chǎn)品價(jià)值3億美元，同比增長(zhǎng)30.6％。

由于中國(guó)勞動(dòng)力成本低，加上社會(huì)化分工、專業(yè)化生產(chǎn)，使中國(guó)鞋在出口時(shí)具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)鞋價(jià)廉物美是符合中國(guó)企業(yè)實(shí)際情況的。由于中國(guó)鞋子出口的量比較大，少數(shù)企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，不惜殺價(jià)，造成了惡性的、無(wú)序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況時(shí)有發(fā)生。

龍永圖不久前在廣東舉行的一次反傾銷高峰論壇上指出，我國(guó)的很多反傾銷問題，大多是由我們企業(yè)之間相互不團(tuán)結(jié)`相互殺價(jià)造成的。溫州的打火機(jī)企業(yè)為了搶兩毛錢的市場(chǎng)，不惜相互殺價(jià)，造成別人對(duì)溫州打火機(jī)實(shí)施反侵銷調(diào)查。

態(tài)度決定一切。面對(duì)歐盟對(duì)中國(guó)鞋類產(chǎn)品提出反傾銷調(diào)查，我們要有清醒和正確的認(rèn)識(shí)：不能一味埋怨指責(zé)對(duì)方的貿(mào)易保護(hù)主義政策，我們應(yīng)主動(dòng)審視自己，力爭(zhēng)做到無(wú)懈可擊，同時(shí)我們更應(yīng)該積極主動(dòng)去做好應(yīng)訴的準(zhǔn)備。

少一些數(shù)量，多一些品牌

雖然中國(guó)鞋類產(chǎn)品出口近幾年增長(zhǎng)較快，但出口的平均價(jià)格則連年走低。中國(guó)鞋類產(chǎn)品在走向國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程中，大多采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，而且出口產(chǎn)品多數(shù)集中在低端市場(chǎng)。由于產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低，使中國(guó)鞋在外國(guó)人眼中成了低檔鞋的代名詞。

近一年多時(shí)間，我們?cè)跉W美各大市場(chǎng)的調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)鞋在國(guó)際市場(chǎng)大多定位低檔，因此只能在國(guó)外的一些大賣場(chǎng)、超市、鞋類批發(fā)市場(chǎng)出售，而高檔專賣店、商場(chǎng)、品牌店很少能看到中國(guó)鞋的影子。當(dāng)數(shù)量多，且又集中在少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，為了搶市場(chǎng)、爭(zhēng)生意，企業(yè)間不惜打價(jià)格戰(zhàn)，甚至相互殘殺，到頭來(lái)，自己害自己，搬起石頭砸自己的腳。

發(fā)達(dá)國(guó)家大部分企業(yè)非常重視培養(yǎng)自己的品牌，注重保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，注重產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)普遍高于國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。一些頗具實(shí)力的企業(yè)，還積極尋求將自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化成國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到市場(chǎng)青睞的目的。

中國(guó)鞋業(yè)要想打入國(guó)際市場(chǎng)，并不被反傾銷，最重要的是要練好內(nèi)功，打響品牌，用過(guò)硬的質(zhì)量和合理的價(jià)格，去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)鞋類企業(yè)，要盡快轉(zhuǎn)變出口增長(zhǎng)方式，從數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量、品牌型轉(zhuǎn)變，讓出口的中高檔鞋多一些，低檔次、低價(jià)格的鞋少一些。我們碰一次壁不可怕，可怕的是一而再、再而三地遭受反傾銷，陷入無(wú)休止的國(guó)際貿(mào)易糾紛漩渦中，從而最終失去我們的市場(chǎng)。

少一些磨擦，多一些和諧

分析西班牙火燒中國(guó)鞋事件很有必要。從表面上看，是中國(guó)價(jià)廉物美的鞋產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)睾螅瑪D占了當(dāng)?shù)赝衅髽I(yè)的市場(chǎng)份額，引起了當(dāng)?shù)厝伺磐馇榫w的爆發(fā)。但從深層次分析，西班牙中國(guó)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)的一句話說(shuō)得非常的好：中國(guó)產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)人還沒有同時(shí)真正融進(jìn)當(dāng)?shù)貒?guó)家民眾的文化之中，中國(guó)人的傳統(tǒng)文化還沒有與西方人的文化達(dá)到和諧統(tǒng)一。因?yàn)槲幕系臎_突，文化上的不和諧，最終遭到了國(guó)外同行的排斥，應(yīng)該是一個(gè)重要的原因。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲力浦·科特勒認(rèn)為，企業(yè)不單是順從和適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，也可以動(dòng)用政治力量和公共關(guān)系，影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)開辟道路。在這方面許多跨國(guó)公司如安利、可口可樂、大眾、肯德基等名牌企業(yè)，每年都要投入大量資金用于中國(guó)的社會(huì)公益事業(yè)。這種企業(yè)友好形象的建立，能夠讓中國(guó)的消費(fèi)者感到企業(yè)的友善。對(duì)中國(guó)鞋類企業(yè)而言，在遵守國(guó)外當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、融入當(dāng)?shù)孛袼孜幕耐瑫r(shí)，可以采用一些親和當(dāng)?shù)孛癖姷淖龇?，如利用?dāng)?shù)貑T工為企業(yè)服務(wù)，參與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)公益事業(yè)，有條件的企業(yè)甚至可以在當(dāng)?shù)赝顿Y辦廠，既解決當(dāng)?shù)孛癖姷木蜆I(yè)，又增加當(dāng)?shù)卣亩愂?。這樣一來(lái)，友好形象的樹立，既可緩和矛盾減少排外情緒，也可以避免遭到反傾銷申訴的可能性。

在“走出去”的過(guò)程中，我們不僅要懂得國(guó)際貿(mào)易游戲規(guī)則，更要主動(dòng)融入世界不同地區(qū)的文化。中國(guó)鞋業(yè)千萬(wàn)不能有惹不起躲得起的想法，采取打一槍換一個(gè)地方的做法，進(jìn)不了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，就另辟道路進(jìn)非洲、中東國(guó)家吧。這不是我們的長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)橹挥凶袷貒?guó)際規(guī)則，融入國(guó)際社會(huì)，我們“走出去”的道路才能愈走愈寬廣。

樹立和諧經(jīng)濟(jì)理念打造國(guó)際知名品牌

在中國(guó)眾多的鞋類出口企業(yè)中，康奈的鞋產(chǎn)品出口量不算多，但與其他出口企業(yè)相比，它有四大鮮明特點(diǎn)：一是以中國(guó)自主品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，率先在海外開設(shè)專賣店。自2001年康奈在巴黎開設(shè)第一家專賣店后，四年來(lái)又先后在美國(guó)、意大利、西班牙、希臘等十多個(gè)國(guó)家開設(shè)了近90家品牌專賣店和專柜。二是康奈以中高檔產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)，從不參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。目前中國(guó)鞋類產(chǎn)品出口平均單價(jià)為5美元，康奈在13美元以上，平均零售單價(jià)達(dá)到60美元，最高售價(jià)達(dá)到150美元。三是建立自己能夠掌控的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前中國(guó)鞋業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，品牌和渠道基本上都掌控在外國(guó)公司的手中，這就失去了主動(dòng)權(quán)。而康奈通過(guò)建立自己的品牌專賣網(wǎng)絡(luò)，使銷售渠道不斷擴(kuò)張并牢牢地掌握在自己手中。最近，康奈已與法國(guó)、意大利幾家鞋廠達(dá)成初步意向，在歐盟國(guó)家收購(gòu)幾個(gè)知名品牌，并在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠?？的蔚哪繕?biāo)是在“十一五”間，在國(guó)外開設(shè)1000—2000家品牌專賣店。四是與國(guó)際接軌。從2001年開始，康奈將國(guó)內(nèi)成功的連鎖專賣經(jīng)營(yíng)模式向國(guó)外延伸，在世界50多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了康奈商標(biāo)，以保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；主動(dòng)申請(qǐng)加入了國(guó)際鞋類權(quán)威認(rèn)證、檢測(cè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)——英國(guó)的SATRA，成為中國(guó)大陸第一個(gè)會(huì)員，并與之開始了全面的合作。通過(guò)與SATRA的合作，康奈掌握了國(guó)際貿(mào)易規(guī)則，熟悉了國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，了解了國(guó)際最新鞋類產(chǎn)品科技發(fā)展動(dòng)態(tài)，為避免國(guó)際貿(mào)易磨擦，避免國(guó)外更隱蔽的技術(shù)性貿(mào)易壁壘奠定了基礎(chǔ)。