商業(yè)的定義：公司之間為了爭(zhēng)取顧客、獲得優(yōu)勢(shì)或統(tǒng)治另一方面進(jìn)行的爭(zhēng)4，那么，到底誰(shuí)能打贏這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)?

《公司戰(zhàn)》這本書(shū)的作者，尼克·斯凱倫，曾經(jīng)是一位軍官，也有著15年商業(yè)經(jīng)歷，曾就職于馬斯、杜拉塞爾和羅斯曼等大公司各個(gè)部門(mén)，從事銷售和營(yíng)銷，職務(wù)從商務(wù)代表直至董事。斯凱倫算不上一個(gè)特別著名的資本家、經(jīng)理人，但他是一個(gè)非常成功的演說(shuō)家和顧問(wèn)，以“公司戰(zhàn)”為主題的演說(shuō)而飽受贊譽(yù)。從一個(gè)軍官到一個(gè)商人，他發(fā)現(xiàn)其中的道理是一以貫之的。戰(zhàn)爭(zhēng)在字典中的典型定義是“國(guó)家之間為了爭(zhēng)取領(lǐng)土，得到建立優(yōu)勢(shì)或者統(tǒng)治另一國(guó)而以武力進(jìn)行的爭(zhēng)斗”，那么，如果把“國(guó)家”換成“公司”，將“領(lǐng)土”換成“顧客”，那么只要把武力去掉，就可以得到商業(yè)的定義：“公司之間為了爭(zhēng)取顧客，獲得優(yōu)勢(shì)或者統(tǒng)治另一方面進(jìn)行的爭(zhēng)斗?！?/p>

戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，都可以視為男人的游戲。當(dāng)然，因?yàn)殛P(guān)乎生命與金錢(qián)，這個(gè)游戲是極其現(xiàn)實(shí)與殘酷的。人們沉迷于游戲的同時(shí)，也不停地在總結(jié)著游戲規(guī)則與游戲技巧。這本《公司戰(zhàn)》，就是將這二者的規(guī)則相互貫穿打通，從戰(zhàn)爭(zhēng)的角度切入商業(yè)。斯凱倫認(rèn)為：“公司要找到商場(chǎng)獲勝的秘訣最好的方法莫過(guò)于翻閱軍事史，看看過(guò)去2500年來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)是如何進(jìn)行、如何獲勝的。通過(guò)研究‘偉大的將領(lǐng)’戰(zhàn)役，理解他們所采取的戰(zhàn)略，經(jīng)理人不僅可以學(xué)會(huì)如何在2l世紀(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存，而且學(xué)會(huì)如何脫穎而出。對(duì)他們的股東和雇員們來(lái)說(shuō)亦是如此?！?/p>

在書(shū)的第一章中，斯凱倫非常本色地先攻擊了一下種種“營(yíng)銷課本”。翻開(kāi)20種不同的營(yíng)銷課本，極有可能發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷有10種不同的定義，但就這個(gè)問(wèn)題的各種說(shuō)法其實(shí)基本一致，大多數(shù)是如此觀點(diǎn)：營(yíng)銷關(guān)注的是可帶來(lái)贏利的創(chuàng)造，能找到并滿足顧客的需求。不管“滿足顧客”這一點(diǎn)如何表達(dá)，我們很難找到一個(gè)營(yíng)銷定義不包括這一概念。同樣，也很難找到一個(gè)定義會(huì)提到“競(jìng)爭(zhēng)”。這個(gè)軍人出身的商人是強(qiáng)調(diào)對(duì)敵人的攻擊與防范的，在他看來(lái)，一個(gè)不首要地考慮對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)者是沒(méi)有戰(zhàn)斗力的——這就好比—個(gè)英國(guó)足球隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)在世界杯比賽前不去仔細(xì)觀摩其他國(guó)家隊(duì)的比賽錄像，又如一個(gè)全國(guó)橄欖球聯(lián)賽隊(duì)的教練在決賽開(kāi)始前不預(yù)先研究強(qiáng)勁的對(duì)手。他居然引用了一句《孫子兵法》來(lái)說(shuō)明這個(gè)道理：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知已，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)??！焙?jiǎn)直讓一個(gè)中文讀者大跌眼鏡。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，斯凱倫提出了他的SWAT體系，也就是一個(gè)高超的武器和戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。

武器領(lǐng)先，相當(dāng)于以一個(gè)新時(shí)代的技術(shù)水平，得到一個(gè)硬性時(shí)差而取得勝利。比如1898年的烏姆杜爾曼之戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)為了報(bào)復(fù)英軍將領(lǐng)在喀土穆之死，英國(guó)軍隊(duì)手持六架大型機(jī)關(guān)槍，向德?tīng)柧S希黨大開(kāi)殺戒。英軍死亡28人，而德?tīng)柧S希黨死亡11000人?！@幾乎是一次屠殺。但是這種武器技術(shù)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，一般無(wú)法持久，通常只能維持一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。最著名的，例如1945年美國(guó)的原子彈令其獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而它的敵人們不久也制造了原子彈，結(jié)果導(dǎo)致了冷戰(zhàn)的對(duì)峙局面。因此，SWAT系統(tǒng)更能夠控制全局的原因往往是綜合了武器及運(yùn)用武器的戰(zhàn)術(shù)一一1940年德軍能夠長(zhǎng)驅(qū)直入的原因不僅具備了坦克和其他機(jī)械化裝甲車輛(一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是英法聯(lián)軍實(shí)際上武器更多)，而在于運(yùn)用了武器的戰(zhàn)術(shù)，如閃電戰(zhàn)，兼顧了速度和在指定地點(diǎn)集結(jié)大量兵力的優(yōu)勢(shì)。

這種原理基礎(chǔ)，說(shuō)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，難的地方，還在具體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的選擇與運(yùn)作。斯凱倫提出，要建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的SWAT系統(tǒng)，要注意低成本領(lǐng)先／差別戰(zhàn)略／集中戰(zhàn)略，并舉了許多例子來(lái)加以證明，但是這種例證與原理之間缺乏一種有機(jī)聯(lián)系，而是個(gè)案與理論總結(jié)的關(guān)系，實(shí)際上起不了什么作用。他的有趣論述，還在于提出所謂的緊逼戰(zhàn)略與突襲戰(zhàn)略。

緊逼戰(zhàn)略的主要目的是給敵軍以決定性打擊，加快一場(chǎng)主要戰(zhàn)斗(或數(shù)場(chǎng)戰(zhàn)斗)的結(jié)束，從而成為一個(gè)主要目標(biāo)。這一戰(zhàn)略被用在沃爾瑪(wal—Mart)用于擴(kuò)張其美國(guó)市場(chǎng)。沃爾瑪定位在被大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的鄉(xiāng)村市場(chǎng)(他們偏好大一些的人群聚集區(qū))，挑選足夠小的區(qū)域來(lái)確保容易控制。這種占領(lǐng)方式構(gòu)筑了屏障，防止了后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)，因?yàn)槿丝诓粔蚨?，無(wú)法吸納兩個(gè)大商場(chǎng)。隨后沃爾瑪公司在那些已經(jīng)被嚴(yán)密瓜分了市場(chǎng)外的區(qū)域迅速增長(zhǎng)，連接各分支機(jī)構(gòu)，形成聞名于世的沃爾瑪“中心幅射”分布網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低價(jià)格，進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位。而突襲戰(zhàn)略通常由數(shù)量處于劣勢(shì)的軍隊(duì)采用，此類軍隊(duì)很難在正面交鋒中獲勝，或者缺乏足夠的單位面積兵力分布來(lái)獲得戰(zhàn)場(chǎng)上的勝利。

從這個(gè)基本的原理與構(gòu)架出發(fā)，斯凱倫分三個(gè)部分，詳細(xì)闡述了作戰(zhàn)最重要的三大經(jīng)驗(yàn)(兵力：空間比／防守的重要戰(zhàn)略意義／具德SWAT體系的重要性)，如何發(fā)展SWAT體系(亞歷山大大帝——低成本的SWAT體系／羅馬軍團(tuán)——構(gòu)筑差別的SWAT體系／英國(guó)長(zhǎng)弓——集中的SWAT體系)，以及如何選擇最適合你的戰(zhàn)略。在每一章的詳細(xì)舉例論述之后，這本書(shū)很象是一本培訓(xùn)課的教程，還都列出一份“自我診斷問(wèn)卷”，看看對(duì)前述問(wèn)題，是否已經(jīng)得到了真正的掌握。整個(gè)論述基本上是“用事實(shí)說(shuō)話的”，也就是有著大量的例證，其中不乏一些很可引起思考的篇目。比如談到灰狗巴土公司。

幾年前，灰狗巴土公司(GreyhounBusCompany)決定全面提高公司的現(xiàn)代化程度，引入了名為“TRIPS”的電腦操作系統(tǒng)，它能夠提供復(fù)雜的預(yù)定服務(wù)，大大提高車輛預(yù)約的效率，從理論上說(shuō)，有利于提高灰狗巴士公司的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，早上灰狗巴土公司宣布將要引進(jìn)“TRIPS”系統(tǒng)的時(shí)候，公司的股票在華爾街市場(chǎng)就大幅飆升，接下來(lái)的六個(gè)月內(nèi)股值幾乎翻了一番。但不幸的是，電腦操作系統(tǒng)不是一個(gè)公司競(jìng)爭(zhēng)力的核心，甚至根本談不上是一種競(jìng)爭(zhēng)力，，采用這一系統(tǒng)手，灰狗巴土公司的服務(wù)質(zhì)量事實(shí)上反而下降了，在短短一個(gè)月內(nèi)客戶量就下降了12個(gè)百分點(diǎn)。這其中的原因，還不僅僅在于技術(shù)與員工培訓(xùn)沒(méi)有跟上一一當(dāng)然這也造成了很大麻煩：電腦錯(cuò)誤常常造成行李丟失，使旅客不得不滯留在出口，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就抓住這個(gè)機(jī)會(huì)噌加了出口的巴士數(shù)量。這個(gè)政策最致命的問(wèn)題在于：先進(jìn)高效的電腦系統(tǒng)并沒(méi)有給旅客提供高附加值的服務(wù)。它的客戶群是年收入僅為12000美元的消費(fèi)人群，有些顧客甚至沒(méi)有可以申請(qǐng)預(yù)訂服務(wù)所需的信用卡。現(xiàn)存的服務(wù)系統(tǒng)相對(duì)簡(jiǎn)單：人們就在出口等車，巴土極少會(huì)滿員，即使如此，旅客們也不介意多待一會(huì)兒，一一在科技至上的潮流中，讀到的這則事例，還是很給人以新的思考角度的。

當(dāng)然，從營(yíng)銷學(xué)的角度上說(shuō)，尼克·斯凱倫的這本書(shū)，談不上太好，也談不上太不好。他沒(méi)有提出新的營(yíng)銷學(xué)觀念，也沒(méi)有特別強(qiáng)大的可操作性，但是，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好的角度，從這個(gè)角度看問(wèn)題。也許能夠帶來(lái)新的啟發(fā)與理解。作為一個(gè)演說(shuō)家，斯凱倫是雄辯式的，也就是說(shuō)，他不完全依靠體系的天衣無(wú)縫與邏輯的完美無(wú)缺一一事實(shí)上，他的體系與邏輯都存在著相當(dāng)問(wèn)題。但是這不妨礙他的演講很好聽(tīng)一一也不妨礙到這本書(shū)很好看。它有著非常豐富的例證，軍事的，以及商業(yè)的，不管作者是如何“使用”這些例證的，這些例證本身是十分有趣的。在書(shū)的結(jié)尾處，斯凱倫引了一句安東尼·約米尼(一個(gè)瑞土軍官，據(jù)說(shuō)是位拿破侖式的人物)的話：“誠(chéng)然教科書(shū)不可能像算術(shù)那樣精確地教人們?cè)谟龅礁鞣N情形時(shí)該如何應(yīng)對(duì)，但不可否認(rèn)的是它們總能指出那些可以避免的錯(cuò)誤……而對(duì)于那些驍勇善戰(zhàn)的指揮官來(lái)說(shuō)，知道這些規(guī)則，就幾乎可以確保勝利了?！?/p>

看一本書(shū)就可以“確保勝利”，這實(shí)在是一句不夠新鮮的廣告詞。不過(guò)，翻完這本書(shū)后，作為一個(gè)瀆者，我倒是發(fā)現(xiàn)，它可以確保增長(zhǎng)見(jiàn)聞，有助談資。

編注：《公司戰(zhàn)》，[英]尼克·斯凱倫(NickSkellon)著，宋欣濤譯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2004年10月初版。

(編輯／陳致成)