概念營(yíng)銷的利與弊

最近有些業(yè)內(nèi)人士尖銳地指出：有些所謂暢銷書在制造文化垃圾。同時(shí)一個(gè)頗有警示意義的數(shù)據(jù)是：新聞出版總署最新調(diào)查顯示，全國圖書總庫積壓碼洋達(dá)到297.5億元。暢銷書的虛假繁榮掩飾不住后面所存在的真正問題。

“概念營(yíng)銷”是20世紀(jì)90年代新興的一種營(yíng)銷方式，它是指企業(yè)以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代化的傳媒技術(shù)，以捕獲消費(fèi)者的注意力為中心，以企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品，或其主要經(jīng)營(yíng)物為對(duì)象制造熱點(diǎn)事件或新聞，創(chuàng)造新奇概念，從而進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富想像內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，迅速取得市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的快速增值，獲取該行業(yè)的豐厚利潤(rùn)。它以推出一個(gè)概念為突破口，打開一片市場(chǎng)，使企業(yè)從“生產(chǎn)消費(fèi)者所喜歡的”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆瓜M(fèi)者喜歡我所生產(chǎn)的”，從市場(chǎng)應(yīng)對(duì)型營(yíng)銷轉(zhuǎn)向市場(chǎng)創(chuàng)造型營(yíng)銷，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種突破。概念營(yíng)銷引進(jìn)圖書市場(chǎng)的確給人感覺似乎圖書業(yè)在制造著一個(gè)又一個(gè)“神話”?！墩l動(dòng)了我的奶酪》、《窮爸爸富爸爸》這些口碑相傳的書讓人們看到了圖書行業(yè)的又一個(gè)春天，給了無數(shù)的圖書人以信心。應(yīng)該說，一本有著好的內(nèi)容的書再加上好的概念營(yíng)銷無疑是“錦上添花”。

但是，一本書動(dòng)輒幾十萬冊(cè)的發(fā)行量畢竟不是每本書都能做到的。一本書的暢銷與否也離不開天時(shí)地利人和，但是，各家出版社似乎都沒有看到背后的危機(jī)，爭(zhēng)先恐后往這條道上擠。由此帶來的結(jié)果是：概念營(yíng)銷變成了概念炒作，概念炒作代替了內(nèi)容創(chuàng)作，好的概念背后缺少好的內(nèi)容，給人表面上以暢銷感的書背后卻得到很多罵名。而越來越多的讀者也害怕了所謂的暢銷書，暢銷書的市場(chǎng)一退再退。

有很多的讀者已經(jīng)有了一個(gè)觀念：名字和概念越離奇的書就越平淡。那么，這樣的只注重概念的嘩眾取寵而不注重是否可以起到一定作用、成為經(jīng)典的書怎么可能暢銷呢？

你的奶酪發(fā)霉了

暢銷書，是從訂或購的數(shù)量上入手對(duì)書進(jìn)行考察和定位。暢銷書實(shí)際就是一本書進(jìn)入市場(chǎng)后的人氣指數(shù)。它同時(shí)也代表著一段時(shí)期內(nèi)讀書群體的閱讀方向或社會(huì)時(shí)尚，引導(dǎo)著這一段時(shí)期讀者的文化期望與精神追求。

有人開玩笑說：現(xiàn)在的圖書市場(chǎng)是熱鬧不熱銷。造成圖書市場(chǎng)很熱鬧的原因很多：圖書市場(chǎng)的蛋糕很大，每個(gè)人都想去咬一口。所以，各種各樣的自己標(biāo)榜自己是暢銷書的書一夜之間鋪天蓋地。比如張國榮去世后還不到一周，一些關(guān)于他的圖書已經(jīng)上市了。類似于此的不少暢銷書實(shí)際是快餐產(chǎn)品。

快餐產(chǎn)品也是有市場(chǎng)的，畢竟大眾情人是符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)的。要想成為大眾情人的關(guān)鍵在于，你的書是不是有吸引大多數(shù)人的潛力。但是如果別人賣王家薯?xiàng)l，你也賣，只是隨便找了個(gè)土豆炸了幾下出來，就很難保證你的市場(chǎng)了。一本書暢銷后，大批書名類似、內(nèi)容雷同、制作粗糙的書籍跟風(fēng)上市，例如《水煮三國》賣火了，一時(shí)間《水淘三國》、《燒烤三國》等書就迅速問世?！都?xì)節(jié)決定成敗》很暢銷，于是又跟風(fēng)出了《關(guān)系決定成敗》和《細(xì)節(jié)左右成敗》等。國內(nèi)的某些圖書出版社不愿意在有創(chuàng)意的選題上下工夫，當(dāng)某個(gè)出版社找到一個(gè)賣點(diǎn)，出版的書暢銷后，其他出版社就“蜂擁而上”，跟風(fēng)出類似的書，企圖分上一杯羹。

在發(fā)現(xiàn)《誰動(dòng)了我的奶酪》暢銷后，你又生產(chǎn)了《誰動(dòng)了你的奶酪》、《誰動(dòng)了他的奶酪》等等系列的書，沒有新的創(chuàng)意卻想讓讀者買單，那么我們只能說，你的奶酪發(fā)霉了。在暢銷書面前，做書人更應(yīng)該多一點(diǎn)選擇，多一絲防范，把精神垃圾一一拒之門外。為讀者和圖書市場(chǎng)負(fù)責(zé)。

你的書遇見偽書了嗎？

你說：我的書內(nèi)容也好，創(chuàng)意獨(dú)特，概念一流，在國外市場(chǎng)已經(jīng)堪稱經(jīng)典，可是還是不暢銷，為什么？

市場(chǎng)上出現(xiàn)的偽書，主要有兩大類：一是國內(nèi)冒充文化名人署名出的書；二是假冒引進(jìn)版圖書，但是沒有版權(quán)貿(mào)易合同登記號(hào)。

七七工作室創(chuàng)意策劃的一本書，在緊鑼密鼓地宣傳并準(zhǔn)備上市的時(shí)候，突然有朋友發(fā)來都已經(jīng)上市了還不告訴大家的埋怨，覺得奇怪的同時(shí)，趕緊請(qǐng)朋友去買，發(fā)現(xiàn)世面上已經(jīng)出現(xiàn)盜版書。原來為了配合宣傳，此書的部分內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上連載，而且效果很好。結(jié)尾部分一直保密中，而許多行為不軌的書商卻為了眼前的利益，自己編造了結(jié)尾或拼湊了一些內(nèi)容就匆忙地把書推出，因此出現(xiàn)了前面一幕的情景。

而很多正規(guī)渠道引進(jìn)外版管理類圖書的出版社這幾年都損失慘重，因?yàn)樗麄円M(jìn)的十幾本書均遭遇偽書，某本正版書發(fā)行僅僅2萬多冊(cè)，而其一本偽書就發(fā)行200多萬冊(cè)。

據(jù)介紹，這些書普遍的做法是偽造外國著名作者，假造作者簡(jiǎn)介，利用國外的書名或類似的書名，偽造國際知名媒體、人物的評(píng)論，偽造國外暢銷信息。此外，也有盜用國外已有影響或暢銷的圖書書名及相關(guān)信息，包括原外文名字及所獲得的榮譽(yù)等，內(nèi)容完全由自己編寫。

一本引進(jìn)版本的真書要預(yù)付原版書版權(quán)者版稅，以后還要根據(jù)定價(jià)與印量支付版稅，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于偽書。而且一本正版書經(jīng)過談判、簽合同、翻譯、制作等多個(gè)環(huán)節(jié)，引進(jìn)一本書需要少則七八個(gè)月多則一年的時(shí)間，而偽書只需要很短的時(shí)間就能出書，正版圖書上市前已被偽書搶走了大量讀者。

比如《誰動(dòng)了我的奶酪》走紅之后，偽書制造者盯上斯賓塞·約翰遜。2002年，斯賓塞·約翰遜博士授權(quán)南海出版公司出版他的一系列作品。但也就在版權(quán)簽約不久，國內(nèi)圖書市場(chǎng)上就出現(xiàn)了冒用斯賓塞·約翰遜之名的偽書《一分鐘的你自己》、《是與否》等。這些書雖然都打著“斯賓塞·約翰遜著”的字樣，內(nèi)容則是請(qǐng)國內(nèi)的“寫作槍手”東拼西湊，甚至有的還編造了“戴爾電腦CEO邁克·戴爾”的推薦詞。這些書欺騙了中國讀者，更給斯賓塞·約翰遜造成了負(fù)面影響。

所以，你如果花了大本錢引進(jìn)圖書，最好先做好保密工作，如果市場(chǎng)上已經(jīng)偽書泛濫，那么這本書的銷售方式就要好好和偽書生產(chǎn)者作一番較量了。

作者單位：七七工作室

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