在經(jīng)過(guò)8年的苦心經(jīng)營(yíng)后，歐萊雅已經(jīng)成為寶潔在中國(guó)最忌憚的對(duì)手。誰(shuí)將統(tǒng)治這個(gè)世界上增長(zhǎng)最迅速的化妝品市場(chǎng)，真正的對(duì)決才剛剛開(kāi)始

2001年，初任歐萊雅（(L'oreal)亞洲區(qū)總裁裴天瑞（Thierry Prevot）從巴黎來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，他大吃一驚，在商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)上最暢銷(xiāo)的是小護(hù)士、大寶、羽西這些他從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。而在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上，這家全球第一大化妝品企業(yè)居然僅僅排在第十位。

4年之后，羽西、小護(hù)士已經(jīng)加入了由蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅、薇姿等組成的歐萊雅全球品牌陣營(yíng)。2004年，歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額接近30億人民幣，是1997剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的近16倍。

“略為夸張地說(shuō)，歐萊雅中國(guó)在8年時(shí)間里做出了歐萊雅全球近100年所做出的事情”，裴天瑞滿(mǎn)意地告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

僅僅用了8年的時(shí)間，歐萊雅不但將旗下17個(gè)國(guó)際大品牌中的12個(gè)成功引入了中國(guó)，還一舉吞并了小護(hù)士和羽西。第三方數(shù)據(jù)顯示，2004年公司占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)（僅包括彩妝、護(hù)膚、染發(fā)等產(chǎn)品，不包括洗發(fā)水）9％的份額，僅次于寶潔，居市場(chǎng)第二，而一年前的數(shù)據(jù)約為6％，居于第三。

今年2月，創(chuàng)立98年的歐萊雅公司公布了最新財(cái)報(bào)。在截至2004年12月31日的2004財(cái)年，歐萊雅實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售145.3億歐元，較上年可比增長(zhǎng)6.2%。全年稅前利潤(rùn)達(dá)20.63億歐元，增長(zhǎng)10.3%，這是歐萊雅集團(tuán)連續(xù)第20年實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。而歐萊雅中國(guó)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率更是達(dá)到了驚人的99％。歐萊雅（中國(guó)）首次邁入了該集團(tuán)銷(xiāo)售前十名的“精英俱樂(lè)部”。

但是，一個(gè)歌利亞般的企業(yè)巨人遮蔽了歐萊雅的光芒。剛剛以570億美元天價(jià)吞并吉列的寶潔已經(jīng)將化妝品領(lǐng)域作為一個(gè)志在必得的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2004年的寶潔中國(guó)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了180億元，僅僅玉蘭油一個(gè)品牌就貢獻(xiàn)20億元。而歐萊雅在中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)超過(guò)10億元的品牌。盡管目前，中國(guó)市場(chǎng)在兩大巨頭的全球收入構(gòu)成中都不會(huì)超過(guò)5％，但這僅僅是開(kāi)端，羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢(xún)公司專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)品行業(yè)的合伙人顧光相信，在10到15年內(nèi)，就像今天的手機(jī)一樣，中國(guó)也將成為全球最大的化妝品市場(chǎng)。

“我們絕對(duì)不會(huì)忘記，我們?cè)趤喼藓椭袊?guó)有更大的抱負(fù)”，裴天瑞深知，對(duì)于把化妝品作為唯一主業(yè)的歐萊雅而言，這是一場(chǎng)必須要贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。

中國(guó)牌

在2003年12月10日到2004年1月13日的短短45天里，歐萊雅一舉拿下兩個(gè)中國(guó)最著名的本土品牌小護(hù)士和羽西。“這是兩起具有戰(zhàn)略性意義的收購(gòu)”，裴天瑞愉快地解釋說(shuō)，“此前我們一直缺少具有中國(guó)文化的代表品牌?！?/p>

相當(dāng)一些人會(huì)認(rèn)為這只是跨國(guó)巨頭們又一個(gè)冠冕堂皇的說(shuō)法。他們不會(huì)忘記，當(dāng)年寶潔收購(gòu)熊貓，聯(lián)合利華收購(gòu)美加凈后，這兩個(gè)著名的國(guó)產(chǎn)品牌得到的待遇是“雪藏”，今天“熊貓”已經(jīng)在市場(chǎng)上“蒸發(fā)”，而美加凈也被老東家上海家化贖回。

已經(jīng)擁有了17個(gè)國(guó)際品牌的歐萊雅也會(huì)這樣做嗎？答案也許是NO。

對(duì)于小護(hù)士，歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅盯了足足4年。它能滿(mǎn)足蓋保羅的一切心愿。5％的國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)占有率，在中國(guó)女性中的品牌認(rèn)知度達(dá)到90％，這絕對(duì)是一起“蓄謀已久”的主動(dòng)出擊。而收購(gòu)年銷(xiāo)售額3800萬(wàn)歐元的羽西，則更像是從寶潔的虎口中奪食。

交易真的劃算嗎？在歐萊雅（中國(guó)）去年99%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)中，小護(hù)士和羽西歸入歐萊雅所帶來(lái)的銷(xiāo)售額占到35%左右。歐萊雅一下子擁有蘇州、宜昌和上海三家工廠，生產(chǎn)能力從1億件也增加到了2億6000萬(wàn)件。

通過(guò)小護(hù)士占據(jù)低端、羽西占據(jù)中端，再加上各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中歐萊雅的眾多品牌，歐萊雅已經(jīng)對(duì)寶潔構(gòu)成了巨大威脅。根據(jù)新時(shí)代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)顯示，在成功收購(gòu)小護(hù)士和羽西后，歐萊雅集團(tuán)在城市女性消費(fèi)者護(hù)膚品市場(chǎng)所占份額迅速提高，僅蘭蔻、歐萊雅、薇姿、小護(hù)士和羽西等5個(gè)品牌的消費(fèi)者份額就達(dá)到28.5％，其中23.4％的消費(fèi)者份額由小護(hù)士貢獻(xiàn)，而寶潔所占的比例為26.2％。

在完成收購(gòu)約一年之后，歐萊雅對(duì)旗下這兩個(gè)中國(guó)品牌的定位日漸清晰。最新的小護(hù)士系列廣告即將推出，新產(chǎn)品還借助了歐萊雅旗下品牌卡尼爾的科研成果，特別是把中國(guó)皮膚類(lèi)別所需要的清爽配方所加入進(jìn)去。2004年下半年，小護(hù)士的市場(chǎng)占有率已經(jīng)開(kāi)始增長(zhǎng)，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也從28萬(wàn)發(fā)展到30萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

“我們從小護(hù)士品牌的收購(gòu)學(xué)到了非常多”，在裴天瑞看來(lái)，最大的收獲就是掌握了打入中國(guó)大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的捷徑。小護(hù)士擁有十分細(xì)化和交錯(cuò)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就城市而言，可以細(xì)分為一級(jí)城市、二級(jí)城市和三級(jí)城市；分銷(xiāo)商也分為一級(jí)分銷(xiāo)商、二級(jí)分銷(xiāo)商和三級(jí)分銷(xiāo)商；而且全國(guó)30萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)密如織網(wǎng)。

而蓋保羅的下一步，是像改造美寶蓮一樣把羽西改造為一個(gè)國(guó)際化的品牌。1996年，歐萊雅花費(fèi)7.58億美元收購(gòu)了美寶蓮。收購(gòu)后不久，就將其總部從孟菲斯遷到了紐約。在海外市場(chǎng)，仿效歐萊雅的主打產(chǎn)品——“巴黎 - 歐萊雅”的做法，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字，這么做的目的是明確的告訴消費(fèi)者，這是來(lái)自紐約的產(chǎn)品，它當(dāng)然代表著性感、國(guó)際化和最新的時(shí)尚。時(shí)尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺(tái)灣、歐洲等地大受歡迎。 2002 年，它占據(jù)了全球 19% 的市場(chǎng)份額，成為全球頭號(hào)彩妝品牌。對(duì)于羽西來(lái)說(shuō)，由華裔知名主持人靳羽西創(chuàng)立的這個(gè)品牌一直以來(lái)都堅(jiān)持采用中國(guó)本土原料，以東方女性美作為自己的品牌核心價(jià)值，而這正中蓋保羅下懷。

“羽西代表了一種中國(guó)式的美的模式”，蓋保羅告訴記者。歐萊雅已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)的研究部門(mén)，為羽西品牌的國(guó)際化展開(kāi)積極工作。而羽西也將在幾個(gè)月后專(zhuān)門(mén)有個(gè)大型推廣會(huì)。

在主管巴黎歐萊雅品牌的總經(jīng)理張耀東看來(lái)，過(guò)去幾年，全球民族風(fēng)涌動(dòng)，印度音樂(lè)和泰國(guó)餐館就代表了這種風(fēng)潮，“可以去擁有這樣一個(gè)中國(guó)風(fēng)格的產(chǎn)品是再好不過(guò)的事情了”。

來(lái)自巴黎，來(lái)自紐約

你可能沒(méi)有想到，雖然歐萊雅賣(mài)的是“巴黎的優(yōu)雅”和“紐約的新奇”，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，它也經(jīng)歷了一個(gè)本土化的過(guò)程。

在1997年歐萊雅剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)剛剛實(shí)現(xiàn)軟著陸，消費(fèi)者開(kāi)始實(shí)現(xiàn)理性回歸，城市中產(chǎn)生了一批中國(guó)式的中產(chǎn)階級(jí)，他們的特點(diǎn)是有一定的審美需求，“這些人需要一些不是非常貴，但是有價(jià)值的東西”，張耀東告訴記者。于是，巴黎歐萊雅就將自身的品牌定位于這個(gè)階層。

但歐萊雅很快發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)問(wèn)題，那就是中國(guó)的消費(fèi)者需要有人指導(dǎo)她們?nèi)绾问褂没瘖y品。而在國(guó)外，巴黎歐萊雅的產(chǎn)品一般都是放在超市之中，讓消費(fèi)者自行選購(gòu)，所以?xún)r(jià)格甚至不會(huì)比雅芳貴。但在中國(guó)，這一套行不通。在國(guó)內(nèi)，巴黎歐萊雅主要在百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜以及家樂(lè)福等全球性連鎖賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售，品牌定位也與資生堂的歐泊萊接近?！斑@有一點(diǎn)像馬克思主義的中國(guó)化”，張耀東說(shuō)。

一方面是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者不像國(guó)外的消費(fèi)者那樣了解化妝品，自主性差一些；另外一方面也是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚有更高的要求。巴黎歐萊雅就抓緊建設(shè)一支專(zhuān)門(mén)在商場(chǎng)中講解如何使用化妝品的美容顧問(wèn)隊(duì)伍。從2001年開(kāi)始，歐萊雅邀請(qǐng)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)開(kāi)始了一個(gè)被稱(chēng)為“神秘訪(fǎng)客”的調(diào)查。主要就是派人假扮顧客去各地購(gòu)買(mǎi)歐萊雅和其他品牌的化妝品，然后衡量其服務(wù)水平。根據(jù)回饋的數(shù)據(jù)顯示，從2002年開(kāi)始，歐萊雅的美容顧問(wèn)隊(duì)伍和服務(wù)水平已經(jīng)是全行業(yè)最好的了。

為了打開(kāi)市場(chǎng)，2003年夏天，單價(jià)接近90元的美寶蓮實(shí)現(xiàn)全面降價(jià)，彩妝口紅降至39元，個(gè)別種類(lèi)的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到近20元，與不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌價(jià)格持平甚至還要低，這大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的消費(fèi)者。根據(jù)最新調(diào)查，美寶蓮的品牌知名度目前已達(dá)到95％。而消費(fèi)者對(duì)這個(gè)美寶蓮新的定位立即產(chǎn)生敏感的回應(yīng)：美寶蓮市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了130％。而蓋保羅對(duì)此的解釋是，“你可以說(shuō)這個(gè)價(jià)格降了，但我們只是找到了最適合這個(gè)生意的價(jià)格。”

除了在定位上貼近中國(guó)實(shí)際之外，歐萊雅也在不斷隨著市場(chǎng)變化調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。在2001年之前，歐萊雅大眾化妝品部門(mén)所有的銷(xiāo)售人員都是在一起工作，也就是說(shuō)當(dāng)時(shí)主要的兩個(gè)品牌——巴黎歐萊雅和美寶蓮的銷(xiāo)售人員是不分的。但在2001年前后，這種體制遇到了很大的挑戰(zhàn)。

一方面是產(chǎn)品種類(lèi)太多，比如一個(gè)負(fù)責(zé)唇膏的銷(xiāo)售人員最多的時(shí)候可能會(huì)主管多達(dá)600種的唇膏，因?yàn)橐环N唇膏就有48個(gè)顏色；另一方面，品牌定位的不同使得銷(xiāo)售人員對(duì)于管理不同價(jià)位和顧客群的產(chǎn)品的銷(xiāo)售和庫(kù)存“感到十分繁復(fù)”。

比如在百貨商店內(nèi)，巴黎歐萊雅主要的柜臺(tái)是立式的自選柜臺(tái)，而在經(jīng)銷(xiāo)商方面，很多小渠道也可以提貨銷(xiāo)售，而這些與巴黎歐萊雅的定位都是不符的。于是在2001年，大眾化妝品部進(jìn)行了分離，銷(xiāo)售人員分屬巴黎歐萊雅和美寶蓮兩個(gè)品牌。分離之后，兩大品牌的銷(xiāo)售額在過(guò)去三年每年的增長(zhǎng)都超過(guò)50％。

為了保證能夠源源不斷地推出新產(chǎn)品。今年歐萊雅亞洲的研發(fā)方面的投資將較去年增長(zhǎng)50%，這是其研發(fā)投資在全球增長(zhǎng)最大的一個(gè)區(qū)域。目前，歐萊雅正在上海投資建設(shè)在中國(guó)的第一個(gè)研發(fā)中心，在中國(guó)目前每年有3萬(wàn)5千名女性被歐萊雅請(qǐng)來(lái)參加測(cè)試。

其中之一是去年1月上市的驚艷睫毛膏，市場(chǎng)價(jià)99元，上市之后馬上就出現(xiàn)了脫貨的現(xiàn)象，相對(duì)于化妝品一般一年左右的生命周期，驚艷現(xiàn)在仍然保持著每天每個(gè)柜臺(tái)4～5支的優(yōu)秀銷(xiāo)售水平。

超越寶潔

但歐萊雅要想笑到最后，恐怕需要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，那就是如何與寶潔的大品牌戰(zhàn)術(shù)抗衡。

多品牌比較適合細(xì)分程度比較高的市場(chǎng)，而分析師認(rèn)為中國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)尚未發(fā)展到高度細(xì)分。相反，這對(duì)于寶潔的大品牌戰(zhàn)術(shù)是相對(duì)有利的。根據(jù)AC尼爾森調(diào)查顯示，去年寶潔僅在玉蘭油的廣告投入上，就高達(dá)60億人民幣，比前年翻了一番，而且今年寶潔又在央視以3.8億人民幣的報(bào)價(jià)成為標(biāo)王。

“寶潔把品牌做大，就是希望通過(guò)品牌本身的發(fā)展來(lái)主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的格局，這也是兩家公司在戰(zhàn)略上的主要差別?！?羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢(xún)公司專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)品行業(yè)的合伙人顧光說(shuō)

更為關(guān)鍵的是，歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略可能面臨著成本相對(duì)較高的問(wèn)題。因?yàn)椴煌钠放仆鶗?huì)導(dǎo)致不同的產(chǎn)品線(xiàn)、不同的包裝、不同的原料以及不同的管理模式，這也就會(huì)相對(duì)的提高成本?！拔夜烙?jì)要明顯高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔”，顧光認(rèn)為，“對(duì)于任何領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)較大差距?！?/p>

不過(guò)，蓋保羅對(duì)此并不擔(dān)心，“我們無(wú)論是做什么，都不會(huì)取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。不然，就要請(qǐng)對(duì)手來(lái)教我們?cè)趺催\(yùn)作了”。而且，據(jù)蓋保羅透露，繼2003年歐萊雅中國(guó)首次實(shí)現(xiàn)整體盈利之后，去年的利潤(rùn)額又翻了一番，這使得蓋保羅說(shuō)話(huà)的底氣又足了不少。

另外，蓋保羅正在籌備將集團(tuán)收購(gòu)來(lái)的著名香水品牌AMANI引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，RalphLauren男士香水(POLO)目前也被歐萊雅集團(tuán)歸入麾下。蓋保羅計(jì)劃今年使旗下的美寶蓮和巴黎歐萊雅的銷(xiāo)售額率先超過(guò)10億人民幣，從而在全方位布局的基礎(chǔ)上突出重點(diǎn)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

在歐萊雅看來(lái)，一個(gè)更加細(xì)分的市場(chǎng)自然遲早會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)榛瘖y品追求的是品質(zhì)和品牌形象，而日化用品由于產(chǎn)品的原因不可能在品質(zhì)上有很大的差距，所以大品牌更加適合日化用品。到時(shí)候，歐萊雅的多品牌戰(zhàn)術(shù)將會(huì)有更大的空間去施展。

張耀東對(duì)此相當(dāng)自信，“采用多品牌戰(zhàn)略，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)這樣的做法在長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是比較有保障的”。

（本刊實(shí)習(xí)生王佳捷亦對(duì)此文有貢獻(xiàn)）