歲末年初了，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)卻還是“腥風(fēng)血雨”，是否能夠完成年銷售計(jì)劃成為困擾各廠商的大問題。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及銷售額的壓力導(dǎo)致不少品牌的汽車廠家和經(jīng)銷商近乎“瘋狂”，紛紛使出了“必殺技”，如大幅頻頻讓利降價(jià)，采用各色各樣、層出不窮的銷售手段等等。當(dāng)然，面對(duì)商家“必殺技”，消費(fèi)者最好有四種“武器”防身。

“必殺技”一：“降價(jià)補(bǔ)償”

降價(jià)已是車商的慣用招數(shù)，但把好事“做到底”的還真不多：那些剛剛買車就遭遇降價(jià)風(fēng)暴的用戶怎么辦？這不，東風(fēng)標(biāo)致首推“降價(jià)補(bǔ)償”，無(wú)疑是樹立自己的市場(chǎng)形象，但這一招還確實(shí)在目前國(guó)內(nèi)的汽車生產(chǎn)企業(yè)中尚屬首次，這可以使那些剛剛買車的新用戶得到安撫嗎？2004年11月22日，東風(fēng)標(biāo)致307轎車全系列產(chǎn)品在全國(guó)實(shí)施降價(jià)，調(diào)整幅度最大近2萬(wàn)元，其中1.6升的東風(fēng)標(biāo)致307從原來(lái)的14.88萬(wàn)元下調(diào)到12.98萬(wàn)元；2.0升手動(dòng)、自動(dòng)擋車型售價(jià)分別降價(jià)8000元和5000元，新價(jià)格分別為16.18萬(wàn)元和19.18萬(wàn)元。但更重要的是，東風(fēng)標(biāo)致對(duì)在此之前購(gòu)車的所有車主以現(xiàn)金的形式進(jìn)行差額返還，從12月1日到12月31日，由各地經(jīng)銷商實(shí)施 。

在車市上，筆者看到東風(fēng)標(biāo)致的銷售商已經(jīng)就此大做文章，在宣布降價(jià)活動(dòng)的布告欄上頗花工夫找了些形容詞，如“主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化”、“一諾千金”，并將這次市場(chǎng)行動(dòng)命名為“可信賴的獅子”（標(biāo)致汽車商標(biāo)形為獅子)。 筆者的一位朋友剛好在前不久購(gòu)買了一輛東風(fēng)標(biāo)致307，他說(shuō)：“昨天是一個(gè)心情復(fù)雜的日子 ，剛買的新車一夜之間大幅度降價(jià)。不過，幾天后我就可以到經(jīng)銷商那里拿回5000元的現(xiàn)金差額，還行吧?！彼嬖V筆者：“我在購(gòu)車前對(duì)東風(fēng)標(biāo)致有所了解，我覺得實(shí)施新價(jià)格是東風(fēng)標(biāo)致主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化所采取的行動(dòng)，增速放緩所陡增的壓力使307不得不迅速對(duì)價(jià)格做出調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的低勢(shì)?！?/p>

“必殺技”二:“保鮮車”與“個(gè)性定制”

筆者的一位朋友王淮正在琢磨著買一輛什么稱心如意的車好，車市的動(dòng)態(tài)自然牽動(dòng)著他的神經(jīng)，他最大的憂慮是：“想買車，但不想買輛庫(kù)存車。” 許多潛在的購(gòu)車族都有著這樣的心思，許多汽車廠家和銷售商正是迎合了這一點(diǎn)，分別打出“保鮮”牌和推出了“個(gè)性定制”服務(wù)。

確實(shí)，今年車市的變化讓汽車廠商始料不及，大批庫(kù)存車開始涌現(xiàn)。庫(kù)存車成了近期市場(chǎng)的焦點(diǎn)，汽車廠商開始絞盡腦汁謀求新的促銷方式來(lái)刺激購(gòu)買。最近，北京吉普汽車公司就率先打出“保鮮車”概念，并使得這一全新概念迅速在車市流行。

正如食品有一個(gè)保鮮期，如果超過這個(gè)保鮮期，食品將會(huì)變質(zhì)，汽車同樣也有“保鮮期”。庫(kù)存車在長(zhǎng)期存放不用的情況下，電瓶、塑料器件、車內(nèi)電線等極易老化，汽車因長(zhǎng)期閑置，有些潤(rùn)滑油則會(huì)因老化、凝固造成機(jī)械部件磨損。如果消費(fèi)者將存有隱患的庫(kù)存車買回去，不僅日后使用、維修費(fèi)用增加，而且車輛安全性也會(huì)降低。正是這樣，使得汽車廠商不失時(shí)機(jī)地推出了“保鮮車”。北京吉普公司推出帕杰羅SPORT，公開向消費(fèi)者宣稱，帕杰羅SPORT產(chǎn)量完全是靠其銷售情況來(lái)決定的，根據(jù)市場(chǎng)需求向廠家預(yù)訂車型，確定一個(gè)安全庫(kù)存，將產(chǎn)銷率維持在95%左右。北京吉普帕杰羅SPORT打出“保鮮車”牌后，“保鮮車”迅速在車市流行起來(lái)。據(jù)了解，廣州本田新雅閣、北京現(xiàn)代伊蘭特也成為轎車市場(chǎng)“保鮮車”的代表。

保鮮車一個(gè)最大特點(diǎn)就是高產(chǎn)銷率。保鮮車在新車下線后三個(gè)月內(nèi)就能流通到消費(fèi)者這一環(huán)節(jié)，能保證消費(fèi)者在買到新車后車況良好，讓消費(fèi)者省去很多不必要的麻煩。“保鮮車”這一概念的出現(xiàn)，不僅讓賣方找到了營(yíng)銷的突破口，同時(shí)也給了消費(fèi)者一個(gè)科學(xué)購(gòu)車的標(biāo)尺。面對(duì)“保鮮車”和庫(kù)存車的巨大反差，日漸精明的消費(fèi)者在選購(gòu)汽車時(shí)多了一個(gè)心眼，青睞“保鮮車 ”就不是什么奇怪的現(xiàn)象啦。

同時(shí)，近日吉利“美人豹”向消費(fèi)者推出了“個(gè)性定制汽車DIY”的營(yíng)銷方式，這在國(guó)內(nèi)尚屬首次：用戶自己可以在美人豹所提供的“豐富菜單”中自由選擇，通過一番個(gè)性張揚(yáng)的DIY后 定制自己想要的產(chǎn)品。美人豹公司已開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)，全國(guó)各地用戶均可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn) 網(wǎng)上訂購(gòu)，接到訂單后，美人豹公司將與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起來(lái)滿足用戶在訂單中的各種需求?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在美人豹跑車在冬日里的這種銷售方式可以用種類繁多的產(chǎn)品組合最大限度直接滿足用戶的要求，而不再是單方面地“預(yù)測(cè)”用戶需求。不可否認(rèn)，為特殊消費(fèi)群體量身定制并強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的產(chǎn)品策略雖然存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，但也將是一個(gè)汽車銷售的新趨向。

“必殺技”三:五彩繽紛的色彩

在亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)的奇瑞大廳中，一位小姐正看著一輛奇瑞QQ，不斷地詢問著銷售人員說(shuō) ：“你們還有橘黃色的嗎？我喜歡這種顏色！”銷售人員立馬告訴她：“您需要的顏色我們這兒都有，這您放心好了?！?/p>

不知不覺時(shí)光已經(jīng)走到了2004年的冬季，在這個(gè)強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”的時(shí)代汽車營(yíng)銷領(lǐng)域也不能回避 ，現(xiàn)在汽車顏色已是購(gòu)買的一個(gè)要素：在大街上不再是黑、白、紅三色轎車的天下，越來(lái)越多的色彩出現(xiàn)在了人們的視野中。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)很多的汽車制造商都是請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)公司做的色彩設(shè)計(jì)，許多國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到汽車色彩這個(gè)問題的重要性，也正在推出原創(chuàng)的具有中國(guó)特色的汽車顏色，以便在這個(gè)寒冷的轎車銷售的冬季以“色彩”刺激那些潛在購(gòu)車者的購(gòu)買欲。

由于定位不同，各品牌轎車的“色彩”也大不相同。經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)定位為收入穩(wěn)定的普通消費(fèi)者。由于這個(gè)價(jià)格區(qū)間的目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)量龐大，因此對(duì)經(jīng)濟(jì)型汽車顏色的需求也相對(duì)多樣。生產(chǎn)廠商一般都為其經(jīng)濟(jì)車輛制定了盡可能豐富的備選顏色，一般比較鮮艷、明朗、輕快、時(shí)尚的色彩，是這個(gè)消費(fèi)群體購(gòu)車時(shí)的首選。而中檔車型這個(gè)價(jià)位段，深綠、墨綠色的受歡迎程度開始提高，但是鮮艷、夸張的顏色明顯減少。由于這一價(jià)位段大致為中檔轎車、SUV等車型，已逐漸融入了商務(wù)用途，顏色過于鮮艷自然與場(chǎng)合不相匹配，所以所選顏色應(yīng)比一般經(jīng)濟(jì)型用車略有收斂，但又不宜過分凝重。而25萬(wàn)元以上高檔車型一般集家用、商用于一身，所以顏色比較沉穩(wěn)厚重，以黑、白、銀色為主。

“必殺技”四:情感關(guān)懷

新車走進(jìn)商場(chǎng)、名車進(jìn)入社區(qū)、經(jīng)銷商們紛紛深入居民區(qū)，服務(wù)到家，并主動(dòng)到各樓盤、各商廈、各廣場(chǎng)舉行巡展、咨詢。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，今年汽車銷售商的這種“親和力”的表現(xiàn)特別突出，這無(wú)疑為的是：把手中的車賣出去。隨著汽車消費(fèi)環(huán)境的日趨成熟，情感營(yíng)銷開始成為汽車廠商的主要營(yíng)銷手段。企業(yè)以品牌方式對(duì)消費(fèi)者作出承諾，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)式“關(guān)懷”服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、長(zhǎng)期性，這是對(duì)市場(chǎng)期待的積極回應(yīng)。進(jìn)入冬季的的日子，寒意漸濃，但是汽車經(jīng)銷商“情感關(guān)懷”正顯威力。

近日奧拓車商推出買車就送價(jià)值幾百元裝飾、第三者責(zé)任險(xiǎn)這些禮品；而紅旗轎車則推出紅旗用戶回家一汽轎車“禮+禮”送珍藏版車模，從2004年8月1日至11月1日期間購(gòu)買紅旗轎車的中原用戶中，抽出了10名“幸運(yùn)用戶”，加入“紅旗親友團(tuán)”，于12月初全程免費(fèi)前往長(zhǎng)春一汽轎車生產(chǎn)基地參觀，而在此期間凡試駕紅旗轎車即能獲得精美的禮物，購(gòu)車更能獲得“限量珍藏版”世紀(jì)星車模。

只有真正關(guān)愛消費(fèi)者的商家，才能得到消費(fèi)者的關(guān)愛，于是服務(wù)越來(lái)越受到汽車廠商的重視，各種服務(wù)活動(dòng)如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來(lái)，比如上海通用汽車“別克關(guān)懷”服務(wù)品牌在全國(guó)推出全新的“菜單式保養(yǎng)”系列套餐項(xiàng)目，優(yōu)化維修保養(yǎng)流程，讓別克車主體驗(yàn)到專業(yè)的快速服務(wù)。而在北京和全國(guó)各地的比亞迪汽車專賣店和服務(wù)站里，一場(chǎng)名為“比亞迪汽車入冬關(guān)懷服務(wù)月”的活動(dòng)卻正如火如荼地進(jìn)行著，吸引著眾多持幣待購(gòu)者的眼球。

商家對(duì)消費(fèi)者使出四個(gè)“必殺技”，消費(fèi)者當(dāng)然也不能坐以待斃，《錢經(jīng)》在這里提供四種武器給消費(fèi)者。

第一種武器

消費(fèi)者在價(jià)格上大概永遠(yuǎn)都抓不住經(jīng)銷商的心思，所以《錢經(jīng)》要說(shuō)的第一種武器就是弱化降價(jià)在購(gòu)車時(shí)的考慮比重。

汽車與家電、電腦等同屬消費(fèi)類商品，永遠(yuǎn)沒有最便宜、最領(lǐng)先的那一天。

第二種武器

“保鮮車”與“個(gè)性定制”在寒冬的走俏，一方面不難看出，廠商已經(jīng)在學(xué)著去迎合消費(fèi)者了；另一方面也凸現(xiàn)出汽車消費(fèi)者日漸理智、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。

《錢經(jīng)》提供的第二種武器就是理智，按照自己的計(jì)劃買車，因?yàn)槎嗌俚募记啥疾蝗缋碇堑牧α縼?lái)得強(qiáng)大。

第三種武器

中國(guó)流行色協(xié)會(huì)最近的一份調(diào)查報(bào)告表明，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：黑色代表莊重，白色代表干凈 ，銀色代表大氣，金色代表高貴……不同顏色在消費(fèi)者心目中的不同定位，將決定其不同顏色的車型在市場(chǎng)中的走勢(shì)。顏色已成為區(qū)別汽車造型關(guān)鍵的要素之一，對(duì)汽車用戶的購(gòu)買行為會(huì) 產(chǎn)生巨大影響，色彩正在成為一種看得見、摸得到的營(yíng)銷力，這是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來(lái)的一種現(xiàn)實(shí)。在研究過色彩對(duì)汽車買家的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為的影響后，發(fā)現(xiàn)把色彩作為賣點(diǎn)并加以包裝宣傳極具價(jià)值，目前汽車色彩這一賣點(diǎn)開始“飄紅”。

《錢經(jīng)》要說(shuō)的第三種武器就是品位和個(gè)性，喜歡什么樣的色彩由自己做主，不管流行是什么，自己喜歡的才是最好的。

第四種武器

無(wú)論如何，在年終這個(gè)汽車銷售的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了空前熱度的時(shí)候，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買，汽車廠家和經(jīng)銷者們對(duì)徘徊在谷底的中國(guó)轎車市場(chǎng)大做汽車營(yíng)銷攻勢(shì)的文章，花樣翻新的促銷手段層出不窮，這使得持幣待購(gòu)的準(zhǔn)車主們面臨更多、更實(shí)在、抑或更陰晦、更浮華的誘惑。

《錢經(jīng)》想說(shuō)的第四種武器就是挑剔，認(rèn)定無(wú)論廠商、經(jīng)銷商做什么都是不夠的。有品位的挑剔有好處，可以促使汽車生產(chǎn)商、汽車經(jīng)銷商擯棄浮華，拿出更好的專業(yè)精神，推出好的產(chǎn)品與服務(wù)。消費(fèi)者是質(zhì)量進(jìn)步的導(dǎo)引人嘛。