根據(jù)著名智囊機構易觀國際的研究報告：在經(jīng)歷了2001年的積累、2002年的崛起、2003年的輝煌和2004年的迷茫與痛苦之后，當年占60%市場的國產(chǎn)手機兵團，現(xiàn)在縮減到40%。2005年國產(chǎn)手機品牌的份額將繼續(xù)下降，可能有20%的國內(nèi)手機廠商將被徹底淘汰出局。

原因何在？

易觀認為：國產(chǎn)手機今日的困境，歸根到底，在于產(chǎn)品戰(zhàn)略的缺失。而產(chǎn)品戰(zhàn)略正是整體營銷戰(zhàn)略的基石和重中之重。企業(yè)首先需要很明白地回答兩個問題：顧客需要的是怎樣的產(chǎn)品？我們應怎樣去做才能確保產(chǎn)品符合或最接近客戶的期待？明白了這兩點，此后所有的關于價格、促銷和渠道的策略才真正有意義。所以，始終未能重視或是正確地考慮其產(chǎn)品戰(zhàn)略，正是國產(chǎn)手機今日的癥結所在。

可以說從一開始，國產(chǎn)手機廠商就沒有把其市場戰(zhàn)略的重點放在產(chǎn)品上。在2002、2003年，當諾基亞還沒有推出足夠多的中低瑞價位手機，當摩托羅拉因未充分熟悉中國市場而還采用多級代理的渠道制度，當眾多國際手機廠商的品牌造勢活動還未體現(xiàn)其長期效應時，國內(nèi)廠商在價格、渠道、促銷宣傳方面的優(yōu)勢使得他們發(fā)起的攫取市場份額的攻擊屢屢奏效。消費者們突然發(fā)現(xiàn)：許多低價而基本功能配備齊全的手機產(chǎn)品就在身邊可供選購。再輔以電視屏幕上大量明星廣告的轟炸，以及各種新概念，國產(chǎn)手機的強烈攻勢令諾基亞和摩托羅拉們猝不及防，國產(chǎn)品牌手機的市場份額節(jié)節(jié)上升，直至2003年年底突破50%大關，造就了一片繁榮景象。

然而，價格也好，渠道也罷，還有鋪天蓋地的廣告宣傳，在競爭激烈的中國手機市場，這些都不是企業(yè)可以賴之長期制勝的“核心競爭優(yōu)勢“。企業(yè)欲求在長期的市場競爭中處于不敗之地，必須擁有自身獨有的、不可復制的絕對競爭優(yōu)勢。缺少正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略的國產(chǎn)手機制造商，其在價格、渠道、促銷方面一度保有的別于國際品牌的競爭力，只是一種短期的相對競爭優(yōu)勢而已，可以有一時的效果，但太容易被競爭對手模仿和超越。當國際品牌手機商們熟悉和適應了國內(nèi)市場，并迅速在其產(chǎn)品價格、銷售渠道和促銷宣傳方面做出調(diào)整，就輕易贏回了早先失去的市場份額。

路在何方？

所以，國產(chǎn)手機廠商如果真的想在這一市場上有所作為，就應該認真地重新審視其產(chǎn)品戰(zhàn)略，致力于建立國產(chǎn)手機自身的核心競爭優(yōu)勢。易觀認為：這種所謂基于產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢，是一種結果和過程并重的競爭力。也就是說，一方面，在于加強核心技術研發(fā)能力，在保證國產(chǎn)手機原有的外觀時尚特點的同時，要能夠推出功能強大、附加價值高、真正差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品。另一方面，一定要提升對于產(chǎn)品從研發(fā)直至到達顧客手中這整個價值鏈過程的管理。和管理經(jīng)驗豐富的跨國公司相比，國產(chǎn)手機在供應鏈管理、生產(chǎn)和銷售管理以及內(nèi)部制度體系建設等方面的短板仍相當突出。所以，即便有了優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果在管理控制方面不能與之匹配，企業(yè)所希冀的核心競爭優(yōu)勢就仍然只能是可望而不可及的空中樓閣。

所幸的事，國產(chǎn)手機的市場機會仍然存在?，F(xiàn)在中國的手機普及率只有25%，隨著3G技術的成熟和應用，從今年至2008年，將會有大量的移動用戶更換他們的手機，中國的移動終端市場遠沒有飽和。去年，手機市場整體規(guī)模已達到7330萬部，2007年的市場規(guī)模有望突破1億部。

易觀認為，在這樣的市場機會面前，國內(nèi)手機廠商有三條出路：一是堅持中低端市場的價格戰(zhàn)，走精細化管理道路，充分降低運營成本，與國際廠商打一場持續(xù)的、猛烈的價格戰(zhàn)；二是通過細分市場，深入挖掘用戶需求，在若干細分市場（如：以時尚娛樂為特征的產(chǎn)品市場）占據(jù)相對優(yōu)勢；三是走技術路線，提高技術競爭力，逐漸進入高端高附加值市場。