話題／現(xiàn)象

欄目主持／鮑 紅

本刊訊 在出版行業(yè)中，在產(chǎn)品的預(yù)算控制和財務(wù)分析中，喜歡用毛利指標(biāo)(或毛利率)分析和評價產(chǎn)品的盈利狀況，甚至有的出版社以毛利為指標(biāo)考核業(yè)績。殊不知，這一指標(biāo)帶有較強(qiáng)的掩飾性，并不能說明實質(zhì)問題。

新華信管理顧問公司經(jīng)過實際研究，發(fā)現(xiàn)毛利或毛利率并不能真實反應(yīng)實際盈利能力，而且以毛利或毛利率為導(dǎo)向的預(yù)算控制和業(yè)績考核，會放大出版社的經(jīng)營風(fēng)險。只有突破這一假象，才能揭露出出版社的真正面目。

首先，出版社在追求高毛利率的同時，不能忽略實際盈利能力。有些出版社毛利率保持在行業(yè)平均水平之上，但實際卻處于虧損狀態(tài)，高毛利、低利潤的現(xiàn)象在出版業(yè)普遍存在。以某出版社為例，2000～2004年，產(chǎn)品數(shù)量增加，市場規(guī)模擴(kuò)大，每年毛利率在30％左右，但由于費(fèi)用比例較大，使公司的利潤大幅度降低。

圖中可以很清晰地看出，該社毛利率較高，已超過了行業(yè)的平均水平(30％)，但實際銷售凈利率卻很低。而且進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，該社2003年和2004年主業(yè)已經(jīng)不賺錢，真正給社里帶來利潤的是增值稅的退稅收入和較少的版權(quán)轉(zhuǎn)讓收入。眾所周知，退稅收入受政策影響不穩(wěn)定；而且，該社版權(quán)轉(zhuǎn)讓收入正處在發(fā)展初期，同樣不穩(wěn)定。因此，毛利率并不足以說明盈利能力，而恰恰在這種“高毛利率”的掩飾下，出版社的主業(yè)已經(jīng)發(fā)生危機(jī)。

其次，在預(yù)算中以毛利率高低作為產(chǎn)品是否賺錢的重要指標(biāo)，同樣掩蓋了產(chǎn)品的實際盈利性。新華信在研究時，發(fā)現(xiàn)該社在做產(chǎn)品預(yù)算時，各產(chǎn)品的毛利率較好；而當(dāng)進(jìn)行實際投資后，大部分產(chǎn)品都在虧損，并且虧損的產(chǎn)品已蠶食了其他盈利產(chǎn)品的利潤，造成當(dāng)年整體盈利水平下降。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)該社雖然生產(chǎn)成本上控制較好，但實際費(fèi)用控制不力。從2001年開始，該社的管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用不斷上升，到了2003年和2004年，產(chǎn)品的毛利已支撐不了費(fèi)用的支出，導(dǎo)致主業(yè)盈利表現(xiàn)不佳。

因此，僅僅從產(chǎn)品的毛利率高低，并不足以判斷產(chǎn)品的盈利。僅僅以此來決定是否投資該產(chǎn)品也欠缺理性，加大了出版社的經(jīng)營風(fēng)險。

同樣，在業(yè)績考核中，以毛利或毛利率為導(dǎo)向的指標(biāo)考核，將會給出版社帶來雙重風(fēng)險。

一方面銷售人員會側(cè)重銷售毛利率較高的產(chǎn)品，而對毛利率不同的產(chǎn)品缺乏積極性、導(dǎo)致出版社產(chǎn)生大量的的存貨，增加了管理成本。這對剛上市的新產(chǎn)品尤為不利。因為新品上市毛利率一般不高，銷售人員的行為將會與出版社的戰(zhàn)略目標(biāo)相沖突，對出社的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

另一方面，一味地追求高毛利，會使費(fèi)用盲目增大，銷售人員為追求高毛利，可能會加大差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、客戶獎勵等支出，使費(fèi)用提高。而且在追求毛利的同時，各部門可能會增加員工，導(dǎo)致人員成本上升。此外，該出版社實現(xiàn)毛利后，為滿足股東利潤額目標(biāo)，便在后期開始裁人，導(dǎo)致出版社人員動蕩，使員工的工作積極性和熱情明顯下降，增大公司的經(jīng)營風(fēng)險。

毛利和毛利率在控制出版社生產(chǎn)成本上作用顯著，而且在評價出版社的核心競爭力發(fā)展趨勢上有一定幫助，但僅僅以毛利或毛利率來評估企業(yè)的盈利狀況，是極為片面的，帶有迷惑性。

建議采用營業(yè)利潤收益率來代替毛利率。與毛利率不同的是，營業(yè)利潤收益率在評價產(chǎn)品的盈利能力上綜合考慮了產(chǎn)品的成本和費(fèi)用因素，即已將除生成成本外，產(chǎn)品所負(fù)擔(dān)的費(fèi)用(包括管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用)均攤銷進(jìn)產(chǎn)品成本費(fèi)用中，是一個綜合性指標(biāo)。

這樣，不僅要求出版社注重成本控制，而且注重費(fèi)用控制，只有如此才能達(dá)到最終的盈利。同時，這也與企業(yè)價值最大化相吻合，滿足了股東追求利潤最大化的目標(biāo)。而且在產(chǎn)品預(yù)算中，由于考慮了費(fèi)用負(fù)擔(dān)因素，使每一產(chǎn)品能夠真正地反應(yīng)出盈利潛力，為出版社做出正確判斷、降低經(jīng)營風(fēng)險提供幫助。同樣，在業(yè)績考核中，營業(yè)利潤率指標(biāo)更能夠反映部門或相關(guān)人員的業(yè)績情況，樹立部門和員工的責(zé)任感和歸屬感。

(詹啟宇)