欄目主持／葉 新

葉 新 夏 葉編譯

美國(guó)《亞利桑那公路》雜志(Arizona Highways)是一個(gè)未得到認(rèn)證的付費(fèi)雜志，年訂費(fèi)為21美元，期發(fā)量達(dá)28萬冊(cè)。從發(fā)行渠道來看，96％屬于付費(fèi)訂閱，不到4％是零售，還有不到1％是伙伴訂數(shù)。但發(fā)行部門通過一些新的活動(dòng)使雜志開始出現(xiàn)盈利。

該雜志和當(dāng)?shù)氐囊恍┫M(fèi)場(chǎng)所簽署了協(xié)議，可以使當(dāng)?shù)赜绣X的讀者接觸到該雜志，最重要的是人們會(huì)買它的地方性貼牌產(chǎn)品。這些消費(fèi)性場(chǎng)所包括機(jī)場(chǎng)商店、當(dāng)?shù)仉娨暪?jié)目、圖森植物園和赫德博物館。

1、與機(jī)場(chǎng)合作營(yíng)銷 雜志在亞利桑那公路機(jī)場(chǎng)商店出售它的貼牌商品，從商店的總銷售額中分取一定比例。機(jī)場(chǎng)商店一邊賣雜志的貼牌商品，一邊賣雜志，平均每期150冊(cè)，售出率可以達(dá)到60％～65％。

2．與電視互惠互利

《亞利桑那公路》將它的名字授權(quán)給了電視秀——亞利桑那公路電視秀(TheArizona Highways TV Show)，雜志編輯了解電視秀的內(nèi)容后，使雜志的社論與其腳本相協(xié)調(diào)。該節(jié)目以英語和西班牙語向亞利桑那的三大市場(chǎng)播送。但雜志并不因此收益，而是由電視秀提供品牌和營(yíng)銷方面的收益，在節(jié)目中進(jìn)行商業(yè)布置，以向目標(biāo)觀眾促銷雜志，以及帶有雜志標(biāo)志的商品、書籍和日歷。

3．與網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟 《亞利桑那公路》通過和美國(guó)西部航線的網(wǎng)上節(jié)目聯(lián)合擴(kuò)大其銷量，美國(guó)西部航線通過網(wǎng)絡(luò)為其經(jīng)常性乘客提供節(jié)目。美國(guó)西部航線的網(wǎng)站設(shè)置了《亞利桑那大道》的標(biāo)志，提供打折的訂閱服務(wù)，并且直接與可提交專用商品推銷代碼并能得到打折的頁面建立鏈接?！秮喞Ｄ枪贰吩跓o須成本的情況下就獲得了訂數(shù)。而從每一個(gè)訂戶那里，美國(guó)西部航線又為美國(guó)西部教育基金掙了2美元。

4．地方與零售的聯(lián)盟 《亞利桑那公路》還在亞利桑那公路商店銷售日歷和書籍。該商店的西南主題分部利用《亞利桑那公路》的照片和標(biāo)志來銷售產(chǎn)品。雖然因?yàn)樵诎儇浬痰曩I東西的人們對(duì)于雜志并不感興趣，但相關(guān)商品的銷量很好，該部分為雜志帶來了商品收益、品牌效應(yīng)以及市場(chǎng)亮相的機(jī)會(huì)。

另外雜志還簽署了其他訂閱協(xié)議，包括和當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行商業(yè)名錄交換。偶爾也采用三個(gè)月的試訂閱等方式，從而大大提高了雜志的訂數(shù)與經(jīng)濟(jì)收益。

上述這一刊物采用的幾種合作銷售雜志品牌的方式，就是目前在美國(guó)被普遍看好的伙伴營(yíng)銷(partnership marketing)?；锇闋I(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，目前雖然僅占據(jù)美國(guó)雜志出版業(yè)5％的份額，但在發(fā)行渠道中非常具有活力并且一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中一個(gè)原因就是它是接觸到潛在訂戶目標(biāo)群體的一種非常好的方式。

雜志和這些有著相似類型讀者的機(jī)構(gòu)、場(chǎng)所建立了伙伴關(guān)系，從而可以使刊物更有效的到達(dá)了那些對(duì)所涉及主題感興趣的高集中人群。因?yàn)檫@些雜志都是愛好者雜志，它們可以定位于對(duì)所涉及主題感興趣的高集中人群以及建立品牌聯(lián)系。而對(duì)合作伙伴而言，好處也在于這是一個(gè)掙錢時(shí)機(jī)、一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)盟、為顧客提供額外價(jià)值、招攬新顧客并和現(xiàn)有顧客進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)類雜志和那些對(duì)雜志讀者有吸引力的組織成為合作伙伴，共同開拓市場(chǎng)，這類組織有零售商、化裝品公司、旅游勝地、體育俱樂部、公共機(jī)構(gòu)(博物館和藝?yán)?、上市公司、旅行線路和其他雜志等。

事實(shí)上，大多數(shù)結(jié)盟都能使雜志受益，給雜志帶來商業(yè)機(jī)會(huì)和基于消費(fèi)者基礎(chǔ)之上的額外價(jià)值。它具有以新的方式吸收新訂戶的能力和與現(xiàn)有讀者交流以及與強(qiáng)勢(shì)品牌結(jié)盟的特點(diǎn)。它是在直郵、電話銷售、卡片插頁或者訂閱代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之外的效果與日俱增的一個(gè)有效渠道。對(duì)增加發(fā)行收入，樹立雜志品牌等多方面都能產(chǎn)生良好的影響。

從目前來看，通過伙伴關(guān)系達(dá)成的訂數(shù)還無法預(yù)測(cè)。在美國(guó)發(fā)行稽核局(ABc)的800個(gè)成員中，只有8家消費(fèi)類雜志申報(bào)說，在其付費(fèi)發(fā)行量中有5％或更多比例是通過伙伴營(yíng)銷達(dá)到的訂數(shù)。但總的來說，伙伴營(yíng)銷如果磋商成功的話可以帶來高質(zhì)量的訂戶，并能和有類似想法的團(tuán)體建立有利的、持久的合作關(guān)系。