梁小建

在我國，移動電視并不是新生事物，只是最近在國家推進電視傳輸數(shù)字化的形勢下才引起了社會廣泛關(guān)注，移動電視插上數(shù)字化翅膀后加速了它的發(fā)展。北京西站的紅墻媒體廣告，T51次列車上的液晶顯示器，等等都可歸為移動電視的原始類型，即點對點播出。我國以前的車載電視，也大都是這種模式，即VCD／DVD模式。而現(xiàn)在熱炒的移動電視，則是衍進模式，即地面數(shù)字信號傳輸?shù)狞c對面的無線單頻網(wǎng)技術(shù)模式。地面數(shù)字傳輸是指數(shù)字信號的傳輸是通過地面發(fā)射、地點接收的地對地方式傳輸?shù)摹覐V電總局目前正在制定的地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)主要是針對移動電視傳輸方式的。

無論何種形式的移動電視，都把電視節(jié)目的播放對象定位為戶外的移動人群。這樣的本質(zhì)屬性決定它必將不同于傳統(tǒng)媒介的傳播特征：

數(shù)字化傳輸是其技術(shù)特征。

移動電視是和數(shù)字電視聯(lián)系在一起的，已有的經(jīng)驗表明，車載移動電視節(jié)目只能采用數(shù)字信號傳輸。在新加坡，其移動電視第一個采用Digital Video Broadcasting Terrestrial(DVB-T)單頻網(wǎng)成為國家數(shù)字化電視發(fā)展史上的里程碑事件。我國現(xiàn)有的移動電視也采用數(shù)字傳輸技術(shù)，并且成為數(shù)字電視近來發(fā)展的一個熱點。

移動電視是一種城市區(qū)域性媒介，接受人群相對集中

移動電視作為一種區(qū)域性媒介，是由其技術(shù)特征決定的，地面數(shù)字信號傳輸系統(tǒng)需要建立不少中繼站，因此，難以擴大規(guī)模。從一定意義上講，移動電視是一種新型的城市媒介。移動電視的這種特征，使其成為區(qū)域性商品或服務(wù)的廣告媒介。

移動電視節(jié)目的播放是一種公共場合的群體傳播行為

群體是指“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感，存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體?！惫矆龊系囊苿尤巳菏撬缮⒌娜后w。例如公交車上的乘客，以上班上學(xué)購物人群為主，具有松散的群體意識，包括類似的消費能力，價值觀和欣賞水平。移動電視的節(jié)目播出就是針對這些群體的傳播行為。這不僅包括各個群體都能接受的通俗節(jié)目如MTV、相聲小品等娛樂節(jié)目，和大家廣泛關(guān)注的新聞、天氣預(yù)報等必備節(jié)目，還要有一些針對各個人群的節(jié)目。例如旅游、購物等等。

媒介暴露的闖入性。

現(xiàn)在國內(nèi)的移動電視節(jié)目是強制播出的。顯示屏上既沒有使用說明也沒有使用規(guī)則，這和一般公共用品形成了反差。造成了節(jié)目播出的不可接近、不可選擇性，而乘客只能被動接受。乘客乘坐公共交通工具，應(yīng)該有權(quán)利選擇接受服務(wù)的種類。這方面新加坡的方式較好，即只有圖像沒有聲音，聲音信息通過FM頻道同步播出，感興趣的乘客可以自備接受裝置例如收音機、手機等用耳機單獨收聽。英國則干脆采用電視雜志的方式播出節(jié)目，但顯示器比國內(nèi)的大，是20英寸的純平顯示器。用這種方法可以解決在公共場合進行私人活動的矛盾。

目前，我國北京的移動電視沒有告訴乘客聲音和圖像如何調(diào)節(jié)，沒有為乘客考慮使用上的方便。反而通過強調(diào)節(jié)目收看的強制性和不可選擇性來吸引廣告投放，這種做法是急功近利和缺少人性化關(guān)懷的。

關(guān)于移動電視的廣告?zhèn)鞑ヌ卣鳎篋M媒介

DM是一種點對點精確定位目標(biāo)消費者的廣告方式，并已經(jīng)產(chǎn)生了刊型廣告的新形式。刊型廣告即指將產(chǎn)品信息與生活資訊等編輯成冊以實名直郵或定向投放的方式向消費者免費傳播的平面印刷廣告。

移動電視與刊型廣告的廣告?zhèn)鞑ヌ卣飨嗨?。如前所述，移動電視是一種地域性媒介，且顯示是一種群體傳播行為，收看對象以上班、上學(xué)等購物人群為主。而同是城市媒介，刊型廣告進入了交通工具，移動電視的主戰(zhàn)場也是交通工具。綜合這兩個特征，我們可以看到，移動電視播出的廣告就是一種DM形式的廣告。移動電視上發(fā)布的廣告應(yīng)該是有針對性的和地域性的，例如房地產(chǎn)等地域性強的廣告，也可以配合大眾傳播媒體進行廣告運動。

節(jié)目收視率和廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測困難

移動電視的節(jié)目和廣告是一種強制性播出，但到底有多高收視率、廣告投放到底有多大效果很難量化監(jiān)測。公共場所的人群包括公共交通工具的乘客具有匿名性。即是說，公共場合包括公共交通工具中的人群是一種常態(tài)的社會集合現(xiàn)象，具有隨機性，因此人們彼此是匿名的。匿名性給收率調(diào)查和廣告效果檢測帶來了困難。