戴　鋼

如果把一個企業(yè)比喻為一天的話，我認為“研發(fā)”是早晨，讓你感到很新鮮，讓你感到活力?！爸圃臁笔窍挛纾屇慊杌栌?。而“營銷”是夜晚，讓人激動。營銷本身就是一個令人激動的詞匯。商業(yè)領(lǐng)域營銷的刺激性感召了幾代尋夢者。那么，未來我們需要什么樣的營銷？

20世紀(jì)90年代中國市場經(jīng)濟初期，營銷概念剛剛?cè)〈虽N售概念。在中國市場經(jīng)濟的早期，只要強調(diào)營銷理論中4P要素中的某一項，或者某一項的某些方面，就可以讓企業(yè)取得成功。

據(jù)我觀察，從1990年到1993年，多數(shù)企業(yè)營銷競爭的焦點，就集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代及性能價格比上。這就是說，誰先模仿國外的一款新產(chǎn)品，同時在性價比方面能夠做得比較好一點，誰就能取勝。從1994年到1997年，企業(yè)營銷擴展到了現(xiàn)場促銷、新聞炒作、在中央電視臺投放廣告。1998年以后，市場營銷要素才擴展到比較全面的市場營銷基礎(chǔ)上。10年前TCL推出TCL王牌彩電的時候，有一個提法是“有計劃的市場推廣”，這也許是最早的中國大陸版的整合營銷。TCL強調(diào)在每一輪市場推廣中都要找到產(chǎn)品的賣點，定價要有競爭力；選擇一個新的渠道，采用若干促銷辦法，促銷要與服務(wù)有機地結(jié)合起來；而且強調(diào)服務(wù)要注重種種措施，并與舉辦新聞發(fā)布會等有機地結(jié)合起來。這些簡單的整合營銷方法為早期的TCL王牌彩電帶來了市場競爭力。

近兩三年，中國大陸市場逐步成熟，不少產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入市場相對成熟階段，這就對企業(yè)營銷的綜合水平和創(chuàng)新提出了更高要求。1999年，中國企業(yè)進入手機行業(yè)，這些手機廠家和摩托羅拉、諾基亞一樣懂得產(chǎn)品選擇與定價，并且在渠道方面還小有創(chuàng)新，甚至還能將促銷中的廣告手段發(fā)揮到極致。所以說，現(xiàn)在要創(chuàng)辦一家成功的企業(yè)，整合營銷是企業(yè)必須掌握的基本功課。整合營銷的整合度本身，其實就是衡量一個企業(yè)營銷水平的杠桿。在整合營銷已成為常規(guī)營銷的今天，一家企業(yè)對市場營銷四大要素每一個要素的規(guī)劃能力，對每一個營銷要素的子要素的規(guī)劃能力，以及對這些能力的執(zhí)行能力，直接左右著一個企業(yè)的營銷競爭力。

中國企業(yè)未來需要什么樣的營銷呢？從我自己從事營銷工作的實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，我們正期待一種新的整合營銷和激進營銷的結(jié)合。我所說的新整合營銷有兩個要點：一是市場營銷要素高水準(zhǔn)的整合度，二是在高整合度的基礎(chǔ)上某個方面比較突出，也就是有所創(chuàng)新。我個人的判斷是，絕大多數(shù)中國企業(yè)整合營銷的整合度還處于中等水平甚至低水平，高整合度的營銷還停留在方案階段，缺乏執(zhí)行力。

整合營銷的執(zhí)行力幾乎是所有中國企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。一個典型的例子是2004年摩托羅拉、諾基亞手機對國產(chǎn)手機的反撲。在類似的消費品領(lǐng)域，中國品牌搶奪了國外品牌的市場份額后，國外品牌沒有反撲過，唯一的例外是手機。這是為什么？是因為營銷也還是要講背景的，對于手機來說技術(shù)就是它的背景。中國企業(yè)在這方面的整合能力如果達不到起碼的水平，就不可能保持住已經(jīng)拿下的市場份額。單就中國大陸企業(yè)來說，我們很少能找到一家企業(yè)連續(xù)3年產(chǎn)品研發(fā)計劃能按期完成并且這些產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場。這就是我認為我們的營銷還處于低水平的原因。

營銷也需要我們站在巨人的肩膀進行創(chuàng)新。中國企業(yè)的營銷創(chuàng)新不少，但都處于比較低的層次。怎樣才能提高我們營銷的整合度呢？我認為規(guī)范化管理水平的提高是執(zhí)行力提高的關(guān)鍵。營銷創(chuàng)新與規(guī)范化管理可能是一對矛盾，但是它們相互依存。一家好的企業(yè)，不應(yīng)該是一管就死，或者是一放就活、一放就亂。整合營銷可以在規(guī)范的條件下軟著陸。未來的企業(yè)，需要不斷地將創(chuàng)新能力與規(guī)范化管理結(jié)合起來。TCL在這兩年的經(jīng)營中，提出了要“守正出奇”。TCL認為，在市場發(fā)育初期，出奇就可以制勝；在市場成長期，守正方可制勝;但在市場成熟期，守正出奇才可以制勝。

（本文作者為TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理）