趙鴻燕　李金慧

近日，“超越視覺——美國國家地理百年經(jīng)典攝影作品中國巡展”在京揭開帷幕，標(biāo)志著長達8個月、覆蓋北京、上海、長沙等八大城市的大型巡展正式啟動。一提到美國《國家地理》，大多數(shù)人就會想到電視節(jié)目《神奇的地球》和《狂野周末》，以及暢銷小說《廊橋遺夢》的男主角——《國家地理》雜志的攝影記者，但對這份世界知名的刊物《國家地理》雜志(National Geographic)，我們也許并不熟悉。

美國《國家地理》雜志創(chuàng)刊于1888年，由美國一家非盈利科學(xué)教育組織——國家地理學(xué)會(National Geographic Society)創(chuàng)辦，創(chuàng)辦人之一是電話的發(fā)明者貝爾(Alexander Graham Bell)。迄今，該雜志已走過漫漫117個年頭。從南北極地到內(nèi)陸城市，從神秘海洋到浩瀚宇宙，從埃及古文物到中國藏羚羊，美國《國家地理》雜志忠實地記錄著全球的地理概貌和世界的滄桑變遷。該雜志具有全球影響力，好似一只穿越時光的巨手，不管歲月如何改變，它對讀者的吸引力仍是經(jīng)久不衰。比如說，在美國，凡知識界、精英層人士都以自己是《國家地理》雜志的忠實讀者而自豪。美國前總統(tǒng)卡特就曾說過：“我們都是讀著美國《國家地理》長大的?！蹦敲?，美國《國家地理》雜志成功的秘訣究竟在哪里？一個關(guān)鍵的原因在于，它實施了強大的品牌戰(zhàn)略。

品牌標(biāo)識

激情而經(jīng)典的黃色邊框

國家地理學(xué)會戰(zhàn)略第一條：“在全世界的范圍內(nèi)創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，其次才是創(chuàng)建一個獨特的組織，加強產(chǎn)品在市場的獨特地位，產(chǎn)品的高質(zhì)量等方面的內(nèi)容?！薄秶业乩怼冯s志企業(yè)戰(zhàn)略第一條也規(guī)定：“把《國家地理》雜志的品牌向所有國家地理學(xué)會的產(chǎn)品（例如圖書、電視等）延伸，維持各產(chǎn)品在品牌形象上的統(tǒng)一性?！庇纱丝梢?，美國國家地理學(xué)會非常看重品牌的統(tǒng)一性。

美國國家地理學(xué)會所有產(chǎn)品都以《國家地理》雜志這個核心品牌為基礎(chǔ)進行輻射，品牌統(tǒng)一為其獨有的黃色邊框和“國家地理”的文字要素。學(xué)會要求所有印刷品的封面必須保留黃色邊框，所在位置比較靈活，有的與《國家地理》雜志同樣尺寸和位置，有的則縮小為不圈住任何內(nèi)容的單純標(biāo)志。正是借助這種統(tǒng)一的品牌形象，國家地理學(xué)會旗下的各種產(chǎn)品成功打開市場，并牢牢確立了《國家地理》這一品牌在消費者心中的地位。

這個著名的黃色邊框是美國《國家地理》雜志的品牌標(biāo)志，它是一本書的邊框，更像打開外部世界的一扇美麗的窗戶，意味著美國《國家地理》雜志是打通人們通向外面世界的通道。這個標(biāo)志簡潔明快、顏色醒目，便于讀者認知和記憶，準(zhǔn)確地傳達了該雜志的辦刊宗旨，而它與照片搭配而成的封面造型又成為了《國家地理》雜志另一顯著特色。在擴散開來的越來越多不同膚色、說著不同語言的讀者心目中，這個獨特的黃色邊框代表著冒險、激情、經(jīng)典和質(zhì)量。在該雜志出版發(fā)行之初，學(xué)會就選擇用這樣一個黃色邊框來強化其品牌。如今，時間過了100多年，在漫長的出版過程中，黃色邊框成了世界著名的品牌標(biāo)識，以及《國家地理》雜志品牌戰(zhàn)略中的重要組成部分，而維持這個黃色邊框也就成了該雜志品牌維護的重要抉擇。

從消費心理學(xué)角度分析，喜歡簡單是消費者對產(chǎn)品及品牌的一種認知習(xí)慣。這種對簡單的執(zhí)著，使他們大多傾向于信任并選擇相對簡單、直接和有視覺沖擊力的品牌產(chǎn)品，而往往排斥復(fù)雜、多變和無品牌標(biāo)識的普通產(chǎn)品。美國《國家地理》雜志正是遵循了這一規(guī)律，它那激情而經(jīng)典的黃色邊框簡單明了，給人以強烈的視覺沖擊和深刻的認知記憶，成為全球雜志發(fā)行史上一個成功案例。黃色邊框的品牌標(biāo)識把它與其他競爭對手相區(qū)分，使讀者明顯感受到這份雜志的與眾不同，由此而認定它是一本高品質(zhì)的雜志，從而在消費習(xí)慣上傾向于“這一個”而非其他。由此可見，在激烈的傳媒業(yè)、出版發(fā)行業(yè)的商戰(zhàn)中，大多數(shù)情況下，簡單比復(fù)雜好，減法比加法強，在當(dāng)今這個信息爆炸和產(chǎn)品紛繁的時代，品牌戰(zhàn)略上的“簡單化思維”和“減法思維”往往取得出其不意的戰(zhàn)略效果。

品牌延伸 跨媒體經(jīng)營

什么是品牌延伸？它是指將現(xiàn)有成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上,用以縮短市場上消費者認同的時間，使新產(chǎn)品能夠迅速打開市場，很快為消費者識別和接受。品牌延伸性經(jīng)營一直是《國家地理》經(jīng)營計劃中的重點，其發(fā)展模式是“綜合品牌經(jīng)營戰(zhàn)略”，即充分挖掘傳統(tǒng)媒體（如雜志、有線電視）與新媒體（如互聯(lián)網(wǎng)）的有效資源，同時積極推出其他品牌產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。具體說，國家地理學(xué)會向市場提供的產(chǎn)品有以下幾類:圖書、期刊、圖片庫、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站和CD-ROM等電子產(chǎn)品，以及日用品和印刷出版物。所有這些產(chǎn)品都接受《國家地理》雜志的品牌輻射，因而構(gòu)成其核心品牌開發(fā)策略，即以《國家地理》雜志為核心，向其他國家地理產(chǎn)品進行全面延伸。

很早以前，國家地理學(xué)會已經(jīng)開始嘗試制作記錄片，后來成為美國各地電視臺、學(xué)校和圖書館的必備之物。在出版業(yè)方面，國家地理學(xué)會旗下?lián)碛小秶业乩怼ぢ眯屑摇贰ⅰ秶业乩怼ぬ诫U》、《國家地理·探險者課堂》、《國家地理·兒童版》等子刊，其發(fā)行量已逾百萬份；學(xué)會向市場推出圖書、地圖集和其他印刷出版物，受到讀者的普遍歡迎；它還將觸角延伸到了電子媒體領(lǐng)域，開辦國家地理頻道對全球播出和交流電視節(jié)目，并制作成VCD和DVD對海外發(fā)行和銷售。此外，它還贊助和支持各種與探險、考古有關(guān)的活動計劃，舉辦由全世界中學(xué)生參加的兩年一度的“國家地理世界錦標(biāo)賽”，等等。

美國《國家地理》雜志的成功經(jīng)驗表明：實施了品牌延伸戰(zhàn)略的產(chǎn)品真正具備內(nèi)在生命力和由此帶來的拓展張力，而這又成為了該品牌進行下一步延伸的內(nèi)在動因。這種富有拓展張力的品牌往往攜帶著不容質(zhì)疑的霸氣呼嘯而來，成為期刊市場上最具進攻性的競爭強者。由于對品牌統(tǒng)一性的維護，在傳統(tǒng)領(lǐng)域，該品牌產(chǎn)品活力旺盛、根深葉茂，具有強大的市場控制力，同時，它還從傳統(tǒng)強勢領(lǐng)域向全新領(lǐng)域進行延伸和拓展，占據(jù)時代前沿并贏得推陳出新的美名。在這一過程中，品牌核心價值作為一個體系，應(yīng)具有前瞻、開放和包容的高貴品質(zhì)，善于不斷吸收、融合新鮮元素，并在跨媒體的戰(zhàn)略延伸性經(jīng)營中進行漸進式的微調(diào)。

品牌擴張 向海外輸出版權(quán)

為拓寬市場以增加銷售額，美國《國家地理》雜志走國際化發(fā)展道路，采取品牌擴張策略，向海外輸出版權(quán)?！秶业乩怼冯s志創(chuàng)刊之初，當(dāng)時的讀者只有該學(xué)會165名會員，而且，在很長的一段時間內(nèi)，只是使用英語在美國本土出版。以后，學(xué)會意識到品牌進行海外擴張的重要性，于是在鞏固美國本土發(fā)行量的基礎(chǔ)上積極對外延伸，發(fā)行了許多國際化的“本地文版”。1995年，美國《國家地理》雜志在日本落地，出版發(fā)行了該雜志的日文版。這是《國家地理》雜志第一個本地文版，為其海外擴張策略鋪平了道路。時至今日，該雜志用包括英語在內(nèi)的20多種語言出版，其影響已從美國本土延伸到了全世界60多個國家和地區(qū)。

此外，除《國家地理》雜志本身外，國家地理學(xué)會創(chuàng)辦的子刊也進入其他國家的傳媒市場。例如，在西班牙，旅行類雜志市場競爭本極為激烈，可一當(dāng)雜志封面上出現(xiàn)“國家地理”字樣，立刻讓《國家地理·旅行家》從同類雜志競爭中輕松勝出，成為該國最成功的旅游雜志。同時，《國家地理·旅行家》向以色列市場進軍，還與赫斯特、IDG兩家公司合作，授權(quán)中國《時尚》雜志社出版了《時尚旅游》。

可以認為，美國國家地理學(xué)會品牌擴張策略相當(dāng)成功。如，2003年2月，學(xué)會在匈牙利創(chuàng)刊了《國家地理·匈牙利版》，兩周之內(nèi)首版12萬冊，其中90％由報刊亭銷售。除日文版屬于合資出版，其他的本地版大多授權(quán)某個合伙人出版，充分利用了當(dāng)?shù)氐霓k刊經(jīng)驗、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容資源，許多合伙人還被授權(quán)出版帶有“國家地理”字樣的其他品牌產(chǎn)品。起初，美國《國家地理》雜志的決策是，讓所有本地版保留本土英文版大部分原有內(nèi)容，因此，在同樣的出版時間內(nèi)，泰國、丹麥、葡萄牙等國的讀者可以獲取與英文版相同的信息。后來，該雜志決策層調(diào)整了品牌擴張和出版發(fā)行思路，認為應(yīng)該對雜志英文版的內(nèi)容進行選擇，以滿足當(dāng)?shù)叵M者的口味和該國市場的需求。這樣一來，美國《國家地理》雜志在海外各國的本地版中分配了大約10％～5％的內(nèi)容由該國編輯班子自己組織采寫，插入當(dāng)?shù)氐囊恍┬侣勏?、觀點和看法。此外，經(jīng)與《國家地理》協(xié)商，各國本地版的封面也可以與原版有所不同。

在品牌海外擴張的過程中，由于經(jīng)營環(huán)境和實際國情的差異，不同國家《國家地理》雜志本地版采取了不同的經(jīng)營模式。舉例說，日文版在征訂上選擇多種途徑，最初的訂閱費實行打折，營銷上采取小預(yù)算針對目標(biāo)受眾的策略，發(fā)行管道上依賴合作方自己；拉丁美洲版采用軟登陸的新刊推出方式，也采用小預(yù)算的營銷策略，發(fā)行管道主要依賴報攤，有選擇地在人口情況相似的地區(qū)取得訂戶，價格采取中等水平，零售網(wǎng)點覆蓋充分；西班牙版推出時只在報攤零售，最初的鋪貨非常大，但價格采取低水平；德國版在推出時采用比競爭對手略低的價位，利用大型展會活動進行促銷以吸引訂戶，同時利用媒體廣告進行宣傳，發(fā)行策略上采用先報攤后訂戶的方式；韓國版發(fā)行時不主張利用分銷商，完全通過網(wǎng)絡(luò)訂閱的方式，在價格上采取高價位。

總之，解析美國《國家地理》雜志品牌戰(zhàn)略，我們可以認為，務(wù)實、靈活而有效的品牌戰(zhàn)略直接決定著雜志的發(fā)行銷售及其未來發(fā)展。一方面，讀者喜歡品牌雜志，因為簡單化的認知選擇使其能夠迅速獲得知識需求和審美愉悅；另一方面，廣告商偏愛品牌雜志，因其可以從品牌雜志與讀者群保持的良好互動關(guān)系中受益，即所謂的“光環(huán)效應(yīng)”。其實，對任何行業(yè)尤其是雜志出版業(yè)來說，品牌都極其重要。因為一個成功的品牌恰恰正是媒介重要的無形資產(chǎn)，而對品牌“本色”與“獨我”的價值追求，可以使該媒介贏得更多的忠實讀者，增強其社會影響力甚至歷史厚重感，并由此獲得現(xiàn)實可以預(yù)期的良性、互動之可持續(xù)贏利。

作者單位：中國傳媒大學(xué)國際傳播學(xué)院