張德華

廈門(mén)大學(xué)廣告系主任黃合水教授在談及國(guó)內(nèi)知名品牌紛紛進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)品牌贊助體育，還沒(méi)有失敗的先例?！?/p>

不知道黃合水教授的研究是否全面，至少?gòu)谋砻嫔峡矗孟窬褪沁@樣。從健力寶成為“中國(guó)魔水”，依靠體育營(yíng)銷(xiāo)的翅膀騰飛，到李寧、別克、安踏等專(zhuān)業(yè)品牌，以及聯(lián)想、海爾甚至中石化等綜合品牌，十幾年來(lái)通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)獲利的品牌企業(yè)不勝枚舉。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：海爾、聯(lián)想、中石化紛紛選擇奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)贊助，你覺(jué)得他們看中的是什么？

黃合水：國(guó)際大品牌都與體育有關(guān)，都堅(jiān)持不懈地通過(guò)贊助體育進(jìn)行全球品牌的推廣。國(guó)內(nèi)企業(yè)這些年來(lái)紛紛宣稱(chēng)要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，欲成為國(guó)際品牌、百年企業(yè)。為此，國(guó)內(nèi)企業(yè)先后嘗試過(guò)OEM、國(guó)外建廠、尋求國(guó)外銷(xiāo)售代理、與國(guó)外企業(yè)或者品牌合作、并購(gòu)等方式。但采用這些方式周期過(guò)長(zhǎng)，獲取的利潤(rùn)比較低，速度慢，對(duì)自身品牌的塑造有著很大的局限性。而體育作為全球通用的品牌語(yǔ)言，為全世界消費(fèi)者所接受，不存在文化差異所導(dǎo)致的區(qū)域隔閡。例如韓國(guó)三星、現(xiàn)代都是通過(guò)贊助世界重大體育賽事而得到世界市場(chǎng)的認(rèn)可，從而以非常規(guī)的高速擴(kuò)張，極為迅速地?fù)碛辛藦?qiáng)大的品牌影響力。中國(guó)企業(yè)紛紛贊助國(guó)際重大體育賽事，正是對(duì)這一世界品牌成功營(yíng)銷(xiāo)模式的認(rèn)可和借鑒?？梢哉f(shuō)，中國(guó)企業(yè)必將成功。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:SARS之后，全民健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)起潮涌，你如何看待體育營(yíng)銷(xiāo)的全民化？

黃合水：品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)而言，知名度與美譽(yù)度往往不可分割，觀眾在收看他們喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，他們的心情是愉悅的。俗話說(shuō)，愛(ài)屋及烏，因此，投其所好正是品牌企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的根本，并由此獲取廣泛的知名度和美譽(yù)度。這對(duì)于企業(yè)品牌進(jìn)行形象傳播是非常重要的，企業(yè)可以取得相當(dāng)好的效果。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:不同的品牌企業(yè)應(yīng)該如何選擇體育營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)呢？

黃合水:大品牌或者是想在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)袖揮舞的優(yōu)秀企業(yè)，比如聯(lián)想、海爾等，它們需要的是與國(guó)際市場(chǎng)相吻合的品牌形象，因此，與之相對(duì)應(yīng)的就是同樣具有國(guó)際影響力的重大體育賽事。像現(xiàn)在正在舉行的十運(yùn)會(huì)，主要面對(duì)的就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)可以讓它們成為全國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。再比如中石化，中石化在國(guó)內(nèi)的形象已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，贊助國(guó)人不喜歡但在國(guó)際上極為流行的F1賽事，就體現(xiàn)出中石化征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:對(duì)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該注意什么？

黃合水：奧運(yùn)會(huì)面對(duì)的是全球最大規(guī)模、最多階層的消費(fèi)者，可以說(shuō)是全球性的盛事，而不僅僅是體育盛事。品牌企業(yè)不管如何贊助奧運(yùn)，它所面對(duì)的都是自身品牌走向全球這一具有決定意義的平臺(tái)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，這是在我們自己家門(mén)口的全球盛事。既然國(guó)際舞臺(tái)都搭到自己家門(mén)口了，中國(guó)企業(yè)不上去露一手，絕對(duì)說(shuō)不過(guò)去。況且，國(guó)內(nèi)的許多大品牌已經(jīng)“明目張膽”地把觸角伸向了國(guó)際市場(chǎng)，所以面對(duì)奧運(yùn)會(huì)這樣4年一度的良機(jī)，可以說(shuō)是機(jī)會(huì)難得。我個(gè)人認(rèn)為，這也是國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)奮力一搏的最后機(jī)會(huì)。因此，我的態(tài)度是：面對(duì)機(jī)會(huì)，不容錯(cuò)過(guò)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:你如何看待海爾、聯(lián)想等贊助奧運(yùn)的企業(yè)在國(guó)內(nèi)的宣傳？

黃合水：海爾、聯(lián)想在國(guó)內(nèi)的影響力已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，品牌提升的空間不大。它們針對(duì)奧運(yùn)展開(kāi)的品牌推廣目前僅僅是在品牌渲染和終端促銷(xiāo)層面，是通過(guò)一種促進(jìn)銷(xiāo)售的“差異”來(lái)宣揚(yáng)品牌特性。把這種“差異資源”僅僅沉淀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)疑是非常大的浪費(fèi)。它們的目標(biāo)從現(xiàn)在開(kāi)始就應(yīng)該放眼國(guó)際。

當(dāng)產(chǎn)品的毛利越來(lái)越低，企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)有所疏忽而著重于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的時(shí)候，體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的方式，已經(jīng)得到了不同規(guī)模企業(yè)的認(rèn)可和效仿。也許，品牌建設(shè)、銷(xiāo)售促進(jìn)可以同時(shí)獲益就是體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。