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        讓體育營(yíng)銷在中國(guó)開(kāi)疆辟土

        2005-04-29 00:27:40本刊編輯部
        新?tīng)I(yíng)銷 2005年11期
        關(guān)鍵詞:羅斯商人三星

        本刊編輯部

        就像會(huì)給予這個(gè)人足夠多的尊敬和感激,全世界的商人也一定會(huì)給予他同樣多的埋怨。尤伯羅斯,1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的組織者,第一次不花政府一分錢,第一次抽絲剝繭,抓住奧運(yùn)會(huì)的商品元素,大力引入商業(yè)贊助概念,并第一次使奧運(yùn)會(huì)改變性質(zhì):由成本中心變成利潤(rùn)中心。自那時(shí)起,體育營(yíng)銷才真正開(kāi)始開(kāi)疆辟土,而尋找體育營(yíng)銷杠桿的商人們不得不看著機(jī)會(huì)的門檻越來(lái)越高,巨頭企業(yè)對(duì)體育盛會(huì)形成事實(shí)性壟斷贊助。

        中國(guó)也有企業(yè)率先體會(huì)到結(jié)盟體育進(jìn)行營(yíng)銷的快樂(lè)和滋潤(rùn),就在尤伯羅斯組織的第23屆奧運(yùn)會(huì)上,健力寶帶著廣東商人的敏銳嗅覺(jué),跨進(jìn)中國(guó)體育代表團(tuán)行列,成為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)史上第一個(gè)吃螃蟹者。

        除了奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、F1這種體育盛大賽事的大考,商業(yè)企業(yè)要與體育掛鉤,最根本的一點(diǎn)是要弄清楚自己想要得到什么,而借助體育這個(gè)營(yíng)銷工具是否可以達(dá)到自己的目的。有專家認(rèn)為,目前中國(guó)企業(yè)贊助體育還沒(méi)有失敗的。這顯然是一種偏頗的說(shuō)法。真實(shí)的一面是,如果一些贊助者的費(fèi)用用于其他方面,未必不比現(xiàn)在更好。一葉障目,不見(jiàn)森林,對(duì)此我們必須警惕。一些曾經(jīng)迷醉于體育營(yíng)銷甜頭而忘了強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)功、墨守成規(guī)的企業(yè),風(fēng)流已被雨打風(fēng)吹去。

        即使以最樂(lè)觀的態(tài)度來(lái)看,體育營(yíng)銷也好比是撐竿跳高運(yùn)動(dòng)員手中的竿。韓國(guó)三星在這一方面扮演了布勃卡的角色,借助撐竿,它跳過(guò)了人類靠常規(guī)跳高動(dòng)作永遠(yuǎn)不可企及的高度。但是,別忘了三星CEO李健熙對(duì)三星發(fā)出的“除了老婆孩子不能變,其他一切都要改變”的警告;也別忘了三星的產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何引領(lǐng)潮流,讓傳統(tǒng)的巨頭們無(wú)計(jì)可施;更別忘了三星當(dāng)年壯士斷腕的一幕:對(duì)別人削尖腦袋都要擠入的沃爾瑪,三星為了告別廉價(jià)低質(zhì)的品牌形象,毅然撤出。三星的做法表現(xiàn)出了一種大勇氣和大智慧。也就是說(shuō),僅僅依靠一個(gè)撐竿,一個(gè)人依然不可能跳過(guò)讓人眩目的高度。

        現(xiàn)在,體育營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向2008年的北京。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之前,大大小小的體育賽事,其實(shí)都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷夢(mèng)想的練兵場(chǎng)。然而,營(yíng)銷之兵如何練,營(yíng)銷之仗如何打,無(wú)不關(guān)乎戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),而體育營(yíng)銷在中國(guó)的歷史并不久遠(yuǎn),還有很多問(wèn)題值得探索、研究。

        《新?tīng)I(yíng)銷》聯(lián)合國(guó)內(nèi)專業(yè)體育傳媒機(jī)構(gòu)美銘集團(tuán),共同打造全新板塊“體育營(yíng)銷在中國(guó)”,目的就是讓體育營(yíng)銷在中國(guó)一路走好,為企業(yè)發(fā)展提供助力。

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