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        競爭之辨:競者活,爭者死

        2005-04-29 00:27:40吳揚文
        新營銷 2005年11期
        關(guān)鍵詞:寶馬激情物種

        吳揚文

        一個多月前,寶馬新7系在全球同步上市。寶馬中國區(qū)僅選擇了北京、上海、重慶三座城市舉行該車的上市首發(fā)儀式。在重慶舉行的新7系上市活動邀請我參加。儀式是在一個巨大的乳色帳篷里進行的,有一支來自美國的爵士樂隊現(xiàn)場助興。寶馬中國區(qū)總裁高樂為新7系上市致詞。高樂先生是一個面容謙和的德國人,屬于知識型企業(yè)高級管理者,沒有太多的特別之處,甚至還不如一些中國企業(yè)家豪氣和牛氣。高樂先生有一句話給我留下了深刻記憶。他說:“要知道,任何一款寶馬汽車都是寶馬追求完美境界的結(jié)果,要在完美的產(chǎn)品之上再造完美,是一件很困難的工作,然而我們還是做到了?!?/p>

        無獨有偶,寶馬全球設(shè)計總監(jiān)克里斯·班格在此前的一個場合也說過同樣的話:寶馬沒有設(shè)計,只有再設(shè)計,即不斷打破完美的設(shè)計。在寶馬的設(shè)計師身上流淌的是汽油而不是血液。正是這個班格,率領(lǐng)其麾下再度創(chuàng)新,設(shè)計出新7系、5系和3系,贏得全球喝彩。根據(jù)寶馬統(tǒng)計,2004年,其全球銷售量首次突破100萬臺,在中國市場的發(fā)展形勢更是節(jié)節(jié)看好。

        什么是再造完美?高樂先生并沒有說出答案。然而,班格和他的設(shè)計團隊通過他們的實踐告訴我們,答案就是:再設(shè)計!

        今天的中國,企業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)展,已經(jīng)進入到一個再創(chuàng)新、再創(chuàng)造、再發(fā)展的嶄新階段。企業(yè)在某一個階段取得成功意味著什么?只意味著企業(yè)有一個好的經(jīng)歷。而這一好的經(jīng)歷只能說明,這是社會因素、行業(yè)因素,外加企業(yè)的努力共同作用的結(jié)果。而企業(yè)如果想繼續(xù)取得成功,只能像寶馬那樣堅持不懈地做下去:持續(xù)創(chuàng)新與自我演進。

        我國改革開放20年來,愛浪之前有愛多,長虹之后有科龍,風(fēng)風(fēng)雨雨之中,有多少企業(yè)出了問題,又有多少企業(yè)折戟沉沙?

        是什么原因讓我們的企業(yè)出現(xiàn)了這樣或那樣的問題?是什么因素妨礙我們的企業(yè)不能走向未來?諸多主客觀因素暫且不說,對比寶馬可以發(fā)現(xiàn),寶馬所擁有的恰恰是我們所稀缺的,這就是:再設(shè)計!

        “再設(shè)計”與市場競爭有著密切的關(guān)聯(lián)度。長期以來,競爭被我們絕大多數(shù)人理解為一個單純的“爭”字,而忽略了其核心的“競”字。早在1859年,達爾文就在《物種起源》一書中提出了“物競天擇、適者生存”的自然法則。這一法則同樣適用于過去、今天和未來的市場經(jīng)濟。這個“競”字,就是指物種自身的演進、升級與再造,是物種通過自身演進對不斷變化的環(huán)境的適應(yīng)能力。所以,“競”是一個人、一個企業(yè)在自強的過程中修煉的內(nèi)功;而“爭”,不過是一個人、一個企業(yè)與外界相爭執(zhí)的外在行為,二者有著云泥之別。

        競者總是以自身的不足為新的起點,不斷演進,提高自身對市場的適應(yīng)能力,進而擁有核心技術(shù),擁有核心競爭力。爭者往往是以投機的方式介入市場,今天家電市場形勢一片大好就大舉進入,明天手機好賣就挖空心思貼牌生產(chǎn),在決策中無視自身的正常發(fā)育、成長、演進,結(jié)果是拔苗助長。因此,在市場上,爭者總是兩敗俱傷,只有競者能成就未來。

        寶馬何以長壽?答案是:永不滿足眼前的成就,不斷打破完美現(xiàn)實,保持銳意創(chuàng)新的激情。

        我們沒有理由懷疑中國企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)激情,更不可以懷疑楊煉等人的奮斗銳氣。我們問題是:這種激情和銳氣能夠保持多久?

        這篇案例值得一讀。愛浪的興衰,其實并不是個別現(xiàn)象,尤其是在技術(shù)成熟領(lǐng)域,更是企業(yè)的慣?,F(xiàn)象。因為在技術(shù)成熟領(lǐng)域,在成熟的技術(shù)之上再有創(chuàng)新,并不是一件容易的事,這就像寶馬在完美之上設(shè)計新7系的更完美。然而,寶馬把不可能的事變成了可能,而愛浪卻沒有做到這一點,這就是一興一衰的區(qū)別。

        愛浪,如欲新生,須在“競”字上下工夫,而不是與其他同行“爭”。唯其如此,愛浪才會撥云見月,再現(xiàn)輝煌。

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