李明順

當(dāng)今中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還算是一種新的營(yíng)銷形式。2004年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的所有收入尚不到整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的2％。所以，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中偏前衛(wèi)的博客（Blog）營(yíng)銷，除了一些領(lǐng)悟力強(qiáng)或趕時(shí)髦的企業(yè)外，多數(shù)企業(yè)在觀望或壓根兒就不知道有“博客營(yíng)銷”這回事。

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的探索者和實(shí)踐者，廣告互聯(lián)（Iab.com.cn）就曾“動(dòng)員”一些企業(yè)嘗試博客營(yíng)銷。相應(yīng)地，我們?cè)谂c企業(yè)進(jìn)行交流溝通的過(guò)程中，也歸納了企業(yè)普遍關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題。

什么是博客營(yíng)銷

事實(shí)上，這個(gè)概念與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一樣，并不會(huì)有明確的定義。一般而言，行使?fàn)I銷的主體是企業(yè)。簡(jiǎn)單一點(diǎn)解釋，就是企業(yè)怎樣通過(guò)博客傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)一定的推廣目的。

當(dāng)然，要真正了解博客營(yíng)銷，就首先需要了解博客傳播的基本特征。由于博客是以個(gè)人為中心的表達(dá)和傳播，所以，其特征基本可以通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)描述：表現(xiàn)個(gè)性化，受眾小眾化，內(nèi)容富有知識(shí)性，在傳播過(guò)程中具有高效率的發(fā)散性。說(shuō)得形象一些，類比一下傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的話，那么，我們約略可以用表現(xiàn)雜志化、傳播分眾化、具有意見(jiàn)領(lǐng)袖性的導(dǎo)向性、口口傳播及病毒營(yíng)銷能力強(qiáng)來(lái)概括。

新浪網(wǎng)總編輯陳彤曾如此評(píng)價(jià)博客傳播，他說(shuō):“博客之間便捷地建立了溝通渠道，使得相應(yīng)信息的傳遞達(dá)到了前所未有的高效率?！标愅f(shuō)的“博客之間”、“相應(yīng)信息”，實(shí)際上就是指興趣相同的博客所營(yíng)造的資訊圈和受眾圈。而這一點(diǎn)，正是博客傳播的最厲害之處。由于博客信息是一個(gè)個(gè)博客所進(jìn)行的多點(diǎn)發(fā)布，所以“多對(duì)多”傳播所具有的發(fā)散性有時(shí)比“一對(duì)多”的大眾傳播顯得更有生命力和擴(kuò)展性，同時(shí)，還不失傳播路徑的分眾化。

什么情況下適合博客營(yíng)銷

顯然，博客營(yíng)銷和所有的營(yíng)銷一樣，只有與合適的企業(yè)及其營(yíng)銷行為結(jié)合起來(lái)，才能如虎添翼。這樣，在什么情況下采用博客營(yíng)銷便成為企業(yè)關(guān)注的話題。

在我們看來(lái)，回答上述問(wèn)題之前首先應(yīng)該回答的問(wèn)題是，哪些或哪類博客已經(jīng)具備了影響力和營(yíng)銷價(jià)值？并且，這些博客正在影響或能夠影響到哪些受眾？

艾瑞的統(tǒng)計(jì)報(bào)告認(rèn)為，2005年中國(guó)的博客有望達(dá)到600萬(wàn)人。假如這是一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，那么，面對(duì)1億多網(wǎng)民，博客在中國(guó)的數(shù)量還是極少數(shù)。所以，現(xiàn)在的博客營(yíng)銷相對(duì)于普通的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，必定是小范圍、非全局意義的營(yíng)銷，是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的一種補(bǔ)充。

2005年8月，美國(guó)Comscore Newtworks機(jī)構(gòu)發(fā)布了《美國(guó)博客研究報(bào)告》，其中談?wù)摿艘韵聨讉€(gè)問(wèn)題：

2005年第一季度，美國(guó)有5000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問(wèn)了博客，大約為美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的30％，為美國(guó)人口的六分之一。

在第一季度，前5大博客托管服務(wù)商的獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)人，其中，有4個(gè)個(gè)人博客的訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。

此次調(diào)查共觀測(cè)了400個(gè)訪問(wèn)量最大的博客。研究人員將博客分為七類，其中政治博客最為流行，其次是生活博客、科技博客和女性博客。

與一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，博客讀者的家庭更富裕，博客讀者更年輕，同時(shí)大多使用高速連接上網(wǎng)。

博客讀者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量差不多是一般用戶的兩倍，同時(shí)在線購(gòu)物也更多。

在中國(guó)，系統(tǒng)地調(diào)查和統(tǒng)計(jì)博客訪問(wèn)行為的數(shù)據(jù)尚未出現(xiàn)，所以，《美國(guó)博客研究報(bào)告》所列舉的頭兩條，我們暫時(shí)還無(wú)法與其相比。

但針對(duì)第三條，廣告互聯(lián)（Iab.com.cn）曾獨(dú)立做過(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中文網(wǎng)上博客用戶有著明顯的職業(yè)特征。其中，較為清晰的職業(yè)包括傳媒工作者、律師、教師、程序員、公務(wù)員、導(dǎo)游、作家、設(shè)計(jì)師、公關(guān)廣告人、證券分析師、人力資源經(jīng)理、醫(yī)生、建筑師、學(xué)生等。這些用戶的“同行交流圈”密切串聯(lián)，彼此之間除“友情鏈接”外，同一話題的討論、文章互為引用，知識(shí)信息共享。

由于博客傳播更多的是影響身邊人，如同事、同行、趣味相投的朋友等，并且在以小圈子為核心的分眾傳播基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的營(yíng)銷價(jià)值，所以，瞄準(zhǔn)上述目標(biāo)人群，或者是希望借助上述博客人群影響其受眾的企業(yè)，才適合嘗試博客媒介進(jìn)行營(yíng)銷。

相應(yīng)地，對(duì)照《美國(guó)博客研究報(bào)告》列舉的第四條和第五條，廣告互聯(lián)（Iab.com.cn）的統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)的博客用戶與美國(guó)的博客用戶一樣，比一般網(wǎng)民更有活力，更富有知識(shí)，更具有“互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買力”。

博客營(yíng)銷在國(guó)外

美國(guó)是博客的發(fā)源地，因此，博客營(yíng)銷的最早嘗試者也來(lái)自美國(guó)公司。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道搜集來(lái)的案例，可以看出，耐克、亞馬遜、通用電氣、奧迪、惠普、微軟、百事可樂(lè)等，都吃過(guò)博客營(yíng)銷這只“螃蟹”。Forrester Research的研究結(jié)果顯示，美國(guó)多達(dá)64％的廣告主對(duì)在博客上做廣告有興趣。

由于博客營(yíng)銷受眾范圍的限制，因此對(duì)于企業(yè)而言，目前博客營(yíng)銷所側(cè)重的主要是消費(fèi)者溝通、品牌打造、概念預(yù)熱、市場(chǎng)前期調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等方面。

以耐克為例，為了塑造其“追求速度藝術(shù)的專家”的品牌形象，撰寫(xiě)了十幾篇文章，在一個(gè)探討文化現(xiàn)象和政治理念的專業(yè)博客網(wǎng)站Gawker Media上作了一個(gè)推廣專題，主題就是“速度的藝術(shù)”。

相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)站，Gawker Media博客網(wǎng)站的訪問(wèn)量并不算大，每個(gè)月大約有40～70萬(wàn)人訪問(wèn)。耐克執(zhí)行官卻說(shuō)：“關(guān)鍵不是數(shù)量，更重要的是質(zhì)量。我們選擇了一個(gè)適當(dāng)?shù)娜后w去做宣傳，因?yàn)榭碐awker Media的人不僅有創(chuàng)造性，并且有著良好的社會(huì)關(guān)系。也許他們的人數(shù)并不太多，但關(guān)鍵在于他們是一個(gè)非常有影響力的群體。”

所以，耐克的營(yíng)銷目的是一目了然的：先把追求“速度藝術(shù)”的理念傳播給“意見(jiàn)領(lǐng)袖”人群，然后再通過(guò)這些人形成口口傳播。

此外，索尼在發(fā)布打算賣給高端玩家的Cyber-shot DSC-F828數(shù)碼相機(jī)時(shí)，選擇了一些專業(yè)攝影博客作為營(yíng)銷渠道。通用汽車為了影響大眾傳媒對(duì)自身的報(bào)道，通過(guò)公關(guān)公司設(shè)立了專門(mén)的博客日志網(wǎng)站，從而讓主流媒體記者在搜集信息時(shí)，可以獲得有利于自己的資訊。

博客營(yíng)銷在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)

相對(duì)于國(guó)外而言，目前國(guó)內(nèi)的博客營(yíng)銷案例還不太多，博客營(yíng)銷面臨著巨大挑戰(zhàn)。一方面，這與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)推薦博客營(yíng)銷較少，博客營(yíng)銷尚未獲得主流認(rèn)可；另一方面，也與企業(yè)理解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及博客營(yíng)銷的意識(shí)程度有關(guān)。

廣告互聯(lián)（Iab.com.cn）曾經(jīng)與一家商業(yè)銀行探討過(guò)一個(gè)關(guān)于博客營(yíng)銷的方案。當(dāng)時(shí)，這家銀行正在大力推廣網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，需要尋找合適的媒介向恰當(dāng)?shù)氖鼙妭鞑ミ@家銀行網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)。我們當(dāng)時(shí)就向這家銀行推薦，將博客用戶作為廣告投放目標(biāo)是一個(gè)可以嘗試的計(jì)劃。

原因在于，博客用戶比一般網(wǎng)民更為熟練地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，愿意接受電子商務(wù)、電子銀行?？梢哉f(shuō)，受眾的目標(biāo)定向性較好。而且，首先進(jìn)行這樣的營(yíng)銷嘗試，對(duì)于品牌宣傳（先鋒性）也是大有益處的。不過(guò)，解釋和勸說(shuō)消除不了客戶的疑慮，與我們接觸過(guò)的許多企業(yè)一樣，這家銀行最終還是選擇了觀望。

這個(gè)結(jié)果是可以理解的。目前，多數(shù)中國(guó)企業(yè)并未將營(yíng)銷看作經(jīng)營(yíng)中的必要行為，品牌營(yíng)銷粗放，不少企業(yè)的想法是“生意好就做一點(diǎn)廣告，生意不好就撤掉”。在這種情況下，企業(yè)在新?tīng)I(yíng)銷方面的實(shí)踐，只能是少之又少。

從我們接觸到的企業(yè)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)關(guān)注的博客營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，以及營(yíng)銷經(jīng)理人擔(dān)憂的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

●博客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，博客用戶的數(shù)量究竟有多少，影響力有多大，由于統(tǒng)計(jì)版本較多，業(yè)界未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

●怎樣評(píng)估博客的影響力以及營(yíng)銷效果，還缺乏科學(xué)有效的方法。

●博客營(yíng)銷案例不足，特別是知名企業(yè)博客營(yíng)銷方面的案例。

●如何為博客營(yíng)銷付費(fèi)，企業(yè)在等待答案。

●營(yíng)銷經(jīng)理人意識(shí)到了博客營(yíng)銷的價(jià)值，但認(rèn)為說(shuō)服老板的成本太高，所冒的風(fēng)險(xiǎn)太大，不太愿意為此承擔(dān)責(zé)任。

因此，從短期來(lái)看，博客營(yíng)銷能否取得突破，關(guān)鍵在于有沒(méi)有更多的行動(dòng)者——用行動(dòng)來(lái)證明博客營(yíng)銷的價(jià)值。

（本文作者為廣告互聯(lián)（Iab.com.cn）總經(jīng)理）