王怡泓等

跳出盒子的思考：水平營銷

作為科特勒研究的邏輯起點，“需求”貫穿于他對營銷學基本概念的定義，并影響了現(xiàn)代營銷學科的發(fā)展。

他曾這樣寫道:“如果讓我給市場下一個盡可能簡潔的定義，我會說市場就是能獲取利潤并滿足需求的場所?！睂I銷，他這樣認為：“營銷是一種社會過程。個人和群體可創(chuàng)造、提供并與他人自由交換有價值的產品和服務，以滿足他們的需要和欲望?！痹谡務摦a品時，“需求”的身影依然無處不在，“產品是人們?yōu)楂@取、使用或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西”。

科特勒的另一個理論發(fā)明就是在上述基本概念基礎上，推導出一些獨特的概念，例如10P，即在原有的4P(Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷)基礎上，增加了戰(zhàn)略性營銷組合的4P(Plodding診斷、Pardtion市場細分、Portaging擇優(yōu)化、Positioning市場定位)，最后又納入權力(Power)和公共關系（Public Relation）。

在建立現(xiàn)代營銷學的理論框架，對戰(zhàn)略營銷、國家營銷、關系營銷有過深入的研究與闡發(fā)之后，科特勒又把目光轉向了新興的水平營銷。

科特勒解釋說:“傳統(tǒng)的縱向營銷有三個層面，市場定義層面、產品層面和營銷組合層面。每一個層面又有很多因素，比如市場定義層面包含了消費者、使用情境等因素。水平營銷就是要選出一個層面，再對該層面的某一因素展開橫向思考，比如用途、目標市場等，從而催生全新的產品。”

他將這種營銷手段形象地比喻為“跳出盒子的思考”。他說：“麥片生產商在考慮產品開發(fā)時，總想著如何在麥片的‘盒子里做文章，比如少一些熱量、多添些營養(yǎng)等。但為什么不可以把麥片做成條狀，并給它起個名字叫麥條？這實際上就是‘跳出盒子的思考，而不是坐在盒子里思考?！?/p>

管理MANAGEMENT

卓有成效管理者的心智習慣

管理大師彼得·德魯克認為，在管理中，有效性是一個核心問題。許多管理者，他們的脾氣不同，能力不同:他們所做的事不同，做事的方法不同:他們的個性、知識和志趣，也各不相同。但他們都有一個共同點：人人都具有做“對的事情”的能力，都有能發(fā)揮有效性的共同習慣。反之，一個人如果沒有這套有效性的習慣，則無論他有多大的智慧、多大的努力、多么出色的想象力和多么豐富的知識，他必是一位缺乏有效性的管理者。

有效性是一種后天的習慣，是一種實務的綜合。既然是一種習慣，便是可以學會的，而且必須靠學習才能獲得。

彼得·德魯克指出，要成為一位有效的管理者必須養(yǎng)成以下心智習慣:

有效的管理者知道他們的時間花在什么地方，善用有限的時間，工作有系統(tǒng)。

有效的管理者重視實際貢獻。他們并非為工作而工作，而是為成果而工作。他們不會一接到工作就一頭鉆進去，更不會一開頭就探究工作的技術和手段，他們會首先自問:“別人期望我做出什么成果？”

有效的管理者善于利用長處，包括自己的長處、上司的長處、同事的長處和下屬的長處。他們還善于抓住有利形勢，做他們想做的事。他們不會把工作建立在自己的短處之上，也絕不會去做自己做不了的事。

有效的管理者集中精力于少數(shù)主要領域，在這些領域中，如果能有優(yōu)秀的績效就可以產生卓越的成果。他們會為自己設定優(yōu)先次序，而且堅守其設定的優(yōu)先次序。

有效的管理者必須善于進行有效的決策。他們知道有效的決策事關工作的系統(tǒng)問題，也就是如何按適當順序采取正確的步驟。真正不可或缺的決策在數(shù)量上并不多，但一定是根本性的決策。他們需要的是正確的“戰(zhàn)略”，而不是令人眼花繚亂的“戰(zhàn)術”。

模式PATTERN

面向未來的組件化商業(yè)模式

過去的40年間，企業(yè)的商業(yè)模式設計度過了三個連續(xù)的內部專業(yè)化階段;最初，公司只關注業(yè)務單元級優(yōu)化;后來，隨著互聯(lián)網的出現(xiàn)，企業(yè)開始意識到流程優(yōu)化的必要性;現(xiàn)在，隨著全球化商業(yè)平臺的成熟，公司開始關注如何在整個企業(yè)層面上進行優(yōu)化。

隨著內部專業(yè)化日趨成熟，業(yè)務活動的整合將公司變成一個由不同業(yè)務模塊組成的網絡，每個模塊中都包含一系列彼此關聯(lián)的活動。這些模塊既能為組織發(fā)揮獨特作用，又能作為單獨實體運行。

IBM將這些模塊稱為“業(yè)務組件”，業(yè)務組件是公司的基本建筑單元，它們彼此松散連接。業(yè)務組件允許企業(yè)進行擴展或發(fā)展，而不會像傳統(tǒng)的“硬連接”業(yè)務模式那樣增加組織的復雜性。

雖然業(yè)務組件需要靈活性，但企業(yè)采用此種模塊化結構不等于放棄集中管理，因為每個模塊都必須與公司的架構和戰(zhàn)略保持一致。為幫助客戶改進商業(yè)模式設計，實現(xiàn)企業(yè)級優(yōu)化，IBM特別開發(fā)出一套全新的企業(yè)模型“組件化商業(yè)模式（Component Business Model，CBM）”。

組件化商業(yè)模式通常為客戶提供“面向未來”的業(yè)務框架，促使企業(yè)朝著完全成熟的內部專業(yè)化組織發(fā)展，以CBM作為診斷工具，幫助那些采用復雜商業(yè)模式的公司識別并隔離問題，能在不增加組織復雜度的情況下實現(xiàn)企業(yè)內部的專業(yè)化，同時不會使客戶感覺到企業(yè)內部發(fā)生著的變化。

目前，許多跨國公司的內部專業(yè)化都處于第三個階段，即企業(yè)級優(yōu)化階段。它們將多個相同的業(yè)務活動合并到共享服務中心，以實現(xiàn)規(guī)模經濟。

相比之下，多數(shù)中國本土企業(yè)仍處于內部專業(yè)化的第一個和第二個階段，各業(yè)務部門都圍繞自己的目標進行業(yè)務活動層次的優(yōu)化，使得跨部門的合作異常困難。部分企業(yè)已經在嘗試優(yōu)化部分業(yè)務流程，如在集中采購和整合售后服務方面進行業(yè)務流程優(yōu)化。

品牌BRAND

危機過后的品牌塑造

哥倫比亞大學全球領先品牌研究中心執(zhí)行董事伯納德·施密特（Bernd Schmitt）認為，危機亦可轉化為品牌的機會。他認為說:“丑聞之后，顧客和其他要素如媒體，將會關注品牌，因此會使事情變得容易些。這對公司來說，是強力塑造品牌的大好機會，因為當時品牌仍然是焦點所在，可以贏得廣泛的知名度?！彪S后進行廣告推廣以及與顧客的交流應減輕與丑聞有關的信息，取而代之的是品牌的全新形象和理念。

施密特指出，如果公司對危機的最初處理乏善可陳，造成長達數(shù)周或數(shù)月的負面新聞，這時公司很有可能會希望暫時修整一下再重返公眾舞臺?！澳憧隙ㄏＭ寜m埃落定。根據(jù)公司的不同，可能需要一個月或一年，然后再開始品牌重建?！?/p>

施密特認為，當丑聞影響了整個公司而不僅僅是某個產品品牌時，公司應當采取宣傳措施，著力于渲染其核心價值，如革新或領先性等，而不是大聲嚷嚷產品如何如何。但是，當丑聞只是和某一品牌有關時，經理人就要解決這個問題。如果解決不了，就得考慮剔除這一棘手品牌。

如果丑聞恰巧擊中主要品牌，那么，要重建品牌就需要開展及時且強有力的危機管理，并精心重塑品牌，這需要著眼于戰(zhàn)略和復雜的細節(jié)。施密特認為，公司的最高執(zhí)行層，也就是了解公司整體目標和戰(zhàn)略的人必須參與丑聞后的品牌重建。“品牌推廣通常是營銷人員的工作，但如果在這種情況下公司還沒有開始組建跨部門的團隊負責處理這一事件的話，那形勢會變得不可收拾?！?/p>

觀點VIEW

構筑體育營銷系統(tǒng)

南開大學國際商學院營銷管理教授白長虹認為，是否構筑體育營銷的系統(tǒng)，是中國企業(yè)在體育營銷策略上能否成功的重要因素。

從體育營銷的方式來看，一般有三種模式:一是直接借助體育賽事進行傳播，比如在比賽期間贊助賽事，吸引受眾關注，是“借光傳播”；二是深入到某一個體育賽事中去，比如贊助某一個運動隊，使得自己的產品和品牌長期與特定的受眾群體接觸，讓受眾從運動“移情”到產品和品牌上來;三是利用體育價值，比如“力與美”、“速度與激情”、“健康”、“樂趣”等，讓人們從價值上與企業(yè)的品牌聯(lián)系起來。

企業(yè)體育營銷取得成功的第一步是挖掘價值。選擇一個最為合適的方式，讓人們體味到體育運動的價值，再把企業(yè)品牌價值與體育運動價值相一致的部分發(fā)掘出來，聯(lián)系起來。同時，要掌握合適的時機，利用再傳播性，使某項運動的價值在某個品牌上得到持久性的傳播。

白長虹指出，體育運動本身就是一個復雜的活動，是一個系統(tǒng)，傳媒會參與，各種相關人員也會參與，但有些企業(yè)并沒有意識到怎么把時機、方式、價值點的挖掘系統(tǒng)化，而僅僅是從傳播性的角度考慮問題。

采取體育營銷的企業(yè)不可避免地會遇到風險，而最大的風險還是在于系統(tǒng)風險。如果企業(yè)的戰(zhàn)略意圖是短期促銷性地利用價值來賺取眼球的話，存在某種程度的風險無可厚非。 問題是如果企業(yè)關注品牌的長遠發(fā)展，則必須注意不能采取單一的形式，不能簡單地將價值嫁接在某一個賽事或者運動員身上，不能用短期效應的思維戰(zhàn)術來主導整個決策。

白長虹認為，凡是追求情感價值的企業(yè)，都適合于體育營銷。未來的趨勢是個性營銷、情感營銷、價值層面的營銷，體育營銷正是代表了這樣一種趨勢。

溝通COMMUNICATE

主動性聯(lián)系的力量：創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

新加坡管理大學教授西恩·S·拉文（Sheen S. Levine）在最近的一項研究中發(fā)現(xiàn)，知識庫并不是公司競爭優(yōu)勢的唯一來源，公司對于“主動性聯(lián)系”的利用對創(chuàng)造競爭優(yōu)勢更為重要。所謂“主動性聯(lián)系”，就是陌生的同事在毫無準備的情況下進行溝通，傳遞重要的知識，并且不求回報。

雖然很多公司都可以通過員工更有效地建立和輸送知識，來實現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢，但是很少有公司知道怎么做才會成功，拉文指出：“目前關于公司內部的知識流動還沒有太多的研究。因此，這類研究就可以從專業(yè)的服務型公司入手，它們沒有門店，只有租來的大辦公室，還有計算機。換言之，除了知識，它們沒有別的資產能夠解釋它們的成功?！?/p>

拉文說，它們所擅長的，是高效傳遞知識，把公司所有的知識迅速整合起來，放在一起，為客戶提出一個解決方案。“問題是，他們是如何做到這一切的？這些知識無法簡單地手工存檔，因為有價值的知識往往是一種默契，很難用語言來表達，而且都是針對每個客戶的需求度身定做的?！?/p>

盡管如此，拉文還是發(fā)現(xiàn)，有些公司非常善于分享知識。他解釋說：“有數(shù)據(jù)顯示，在遇到問題時，確實有人立刻會向同事求助。但是一家公司知識傳遞能力的主要指標是看它的員工是否會習慣性地給外地不認識的同事打電話，在廣泛研究后取得信息。這些就是主動性聯(lián)系?！?/p>

拉文將此叫做“主動性聯(lián)系的力量”，“雖然這些人有可能完全不認識對方，但是當他們分享知識時所采用的親密方式，就好像他們是非常熟悉的朋友一樣。人和人之間沒有討價還價，沒有顯而易見的利益交換，或者互惠互利。這其中所體現(xiàn)的是這樣一個理念:我今天之所以幫助你，是因為我相信如果我今后需要幫助，也會有人這樣幫助我?！?/p>

工具TOOL

創(chuàng)意營銷新視角：數(shù)位化營銷

新科技、新媒體和數(shù)碼終端的出現(xiàn)，使得數(shù)位化營銷開始活躍起來，創(chuàng)意營銷因此得以大展拳腳。

可能寶馬集團自己也沒有想到，早在2001年的一個營銷創(chuàng)意竟會引發(fā)今天的營銷模式——數(shù)位化營銷。

寶馬集團邀請一流導演約翰·弗蘭肯海默和托尼·司各特執(zhí)導了系列影片，影片的主角是好萊塢明星和寶馬轎車，片長5～7分鐘，并且只能通過Web觀看。在此之前從來沒有任何一個汽車制造商如此用力地促使消費者瀏覽自己的網站，但寶馬此次努力的結果卻大大出乎人們的預料。在前幾個月中，這一系列影片的瀏覽量達到了1000萬次以上。數(shù)百萬人在網站上注冊，其中60%的人選擇了通過電子郵件接收更多信息，有94%的人向其他人推薦這一系列影片。當然，隨之而來的是寶馬轎車的銷量也在升高。

寶馬集團的創(chuàng)意營銷是數(shù)位化營銷的一種。數(shù)位化營銷不是簡單的網絡廣告形式，它以商業(yè)科技為基礎，充分利用了數(shù)碼的娛樂性及網絡的互動性，抓住了顧客的眼球，比起普通的文字或圖片形式的網絡廣告要精彩得多。新科技、新媒體和數(shù)碼終端的出現(xiàn)，使得數(shù)位化營銷開始活躍起來，并且影響和改變著企業(yè)的行銷和傳播方式。

數(shù)位化營銷不同于已經出現(xiàn)多年的網絡營銷。上海奧美顧客關系行銷董事總經理鄭龍匡認為：“數(shù)位化營銷，是指數(shù)位化技術帶來的創(chuàng)新觀念。其實互動電視、網絡、移動設備等數(shù)位化營銷終端早已出現(xiàn)，現(xiàn)在行銷人員要做的是，如何利用這些新技術創(chuàng)造出更多、更新穎的營銷形式，讓這些數(shù)位技術的商業(yè)價值發(fā)揮到最大。”

調查INVESTIGATION

消費者眼中的促銷

9月15～26日，中國消費者協(xié)會、北京市消費者協(xié)會、新浪財經頻道共同舉辦了“消費者眼中的促銷”網上問卷調查活動，具體調查結果如下：

近半數(shù)消費者易為“促銷”所動。當問及消費者“哪一種情形最符合您的消費習慣”時，調查結果顯示，回答“商家促銷時，我會購買更多的商品”的比例較高，為28.2%；另有13.7%的消費者回答“促銷商品是我購物的主要選擇”；此外，還有5.0%的消費者回答“只有商家促銷時，我才購物”。

近七成消費者最怕“假打折”。 當問及消費者“您購買促銷商品時，您最擔心碰到什么情況”時，調查結果顯示，68.4%的消費者回答“商品的價格在促銷前已被商家提高”。此外，超過半數(shù)的消費者最擔心“促銷商品已過保質期”。

半數(shù)以上消費者明確主張向假促銷開刀。當問及消費者對于商家各種促銷活動的看法時，調查結果顯示，回答“促銷活動中有很多價格違法行為，甚至涉嫌欺詐，必須管”的比例最高，為31.8%；其次是“消費者很難在促銷活動中得到真正實惠”，比例為29.3%。明確主張向假促銷開刀（回答“必須管”和“應該管”）的比例相對較高，為51.2%；而明確主張不對促銷活動進行干預（回答“不宜管”和“不必管”）的比例相對較小,僅為19.6%。

“常年打折”是假，商業(yè)炒作為真。當問及消費者如何看待一些商家常年對多數(shù)商品打折促銷時，調查結果顯示，消費者認同“這是商家炒作自己的手段”的比例最高，為74.1%。此外，約半數(shù)消費者認同“市場競爭激烈，商家不得不為之”的說法。約有45.8%的消費者認為“商家的做法涉嫌價格欺詐，嚴重擾亂市場秩序”。

終端TERMINAL

終端鋪貨原則

精確調研原則:沒有調查就沒有發(fā)言權，同樣，沒有前期細致、周密的調研，終端鋪貨就很難開展。調研內容大致包括：調查區(qū)域市場的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時間和鋪貨人員數(shù)量；獲取競爭對手信息，為制定終端策略做準備；獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。

針對性原則:針對終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產品品種、檔次，確保產品最大限度地滿足目標消費者的需求。

及時性原則:確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后要及時向終端鋪貨，以防夜長夢多。在銷售過程中要根據(jù)銷售情況及時向終端鋪貨，防止終端斷貨，影響銷售。

少鋪勤鋪原則:目前終端賒欠貨款情況非常嚴重，最好一次不要鋪太多貨，要少鋪勤鋪，以降低欠賬或退貨風險。

二八原則:一般來說市場業(yè)績的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，因此在鋪貨時要將80%的精力放在占終端總量20%左右的質量型終端上，也就是說要將80%的精力和資源放在一、二類終端上，將20%的精力和資源放在三類終端上。

品牌帶動原則:選擇一個主產品，包裝、設計要上檔次，質量較高，制定合適的價位并采取促銷手段，塑造品牌形象，以此實現(xiàn)單品突破，在此基礎上來帶動其他產品的鋪貨。

競品原則:終端鋪貨的目的是為了提高產品的知名度、美譽度和忠誠度，但最終還是為了實現(xiàn)銷售利潤的最大化。因此，終端鋪貨時既要考慮競爭對手在價格、包裝、促銷上的跟進與模仿，又要針對競爭對手制定戰(zhàn)略性的產品、價位、促銷來扼制對手，實現(xiàn)銷量最大化。

關鍵詞KEYWORD

分銷 Distribution

一種主要的營銷職能，即向消費者提供產品的過程。雖然一些制造商能夠直接向顧客銷售產品，但出于現(xiàn)實的考慮，更需要一個由獨立的中間商組成的分銷系統(tǒng)，通常包括批發(fā)商和零售商。這些中間人從事著極為重要的銷售活動，例如，在產品由生產者轉移到消費者的過程中，對產品進行采購和銷售、分類和儲存、運輸和提供資金。如果消費者要在合適的地方、合適的時間以合適的價格買到產品，所有這些都是必要的職能。

分銷也是一種市場滲透手段：盡可能儲存和銷售某種產品，以確定在所有可能銷售該產品的渠道中占有一定比例。在營銷組合中，分銷一般被簡化地理解為Place或Convenience。

縫隙分析 Gap Analysis

從市場縫隙中發(fā)現(xiàn)市場機會的方法。有三個尋找市場縫隙的重要領域：被忽視的消費者群體；現(xiàn)行供應商品的不足之處；由于新技術的發(fā)展而使之適于開發(fā)的領域。

例如，需求縫隙分析（Need-Gap Analysis）往往先讓被訪者仔細思考并描述理想的產品（或品牌），然后對市場上現(xiàn)有產品（或品牌）的各個重要屬性進行評價打分。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的產品（或品牌）是否符合顧客的需求，從而找到市場縫隙，決定是否用新的產品（或品牌）填補進去。

概念測試Concept Testing

概念是指某種構思，一個新產品的構思就叫產品概念，一個廣告創(chuàng)意構思就叫廣告概念。概念測試就是對一個新的構思進行調查測試，以檢查它是否符合原先的設想效果。如2002年金龍魚調和油希望推出“1：1：1”概念，就需要事先將這個概念描述給目標消費者（家庭主婦）聽，并了解目標消費者對這個產品概念的接受程度。

概念測試通常采取定性調研方法，如通過焦點座談小組就消費者如何看待新產品構思獲得重要信息，除了對新產品概念的新穎度、興趣度等進行測試，也可以了解新產品將如何使用、何時使用，以及被誰使用等。

聲音VOICE

我們相信品牌的力量。

在最近一期的亞洲版《商業(yè)周刊》中，出現(xiàn)了一幅央視的形象廣告：日出薄霧，一群身著白衣的中國人迎著朝陽打太極拳，背景是上海浦東東方明珠塔，廣告語是“Everybody's watching CCTV（有目共睹:CCTV）”。央視廣告部主任夏洪波在解釋央視的廣告行為時說了這樣一句話。

雅虎在運營方法上似乎更強調戰(zhàn)術，路子比較野；而阿里巴巴強調的是戰(zhàn)略，管理藝術和領導水平更為成型。

收購雅虎后，馬云如此評價兩家公司的運營風格。

廈門林德叉車已經走過了十多年的時光，就像一位女士一樣需要新的化妝。

廈門林德叉車有限公司日前更名為林德（中國）叉車有限公司，并更換了標識。林德（中國）總經理溫策爾認為這絕不是簡單的表面“化妝”，而是公司未來發(fā)展戰(zhàn)略的重要步驟。

品牌是一個對未來的自我希冀，同時也是一個橋梁。通過這樣一個橋梁，能把嘉實和客戶連接起來，讓大家能夠達成一種共識，達成一種默契。

嘉實基金管理有限公司總裁趙學軍說，嘉實啟動品牌傳播，是因為嘉實認為建立與投資者之間溝通的橋梁、獲得投資者的理解和認同在日后的競爭中將變得越來越重要。

我們并不認為這些要求苛刻，遵守道德與獲利并無沖突，獲利來自于適當?shù)男袨椤?/p>

PPG的《商業(yè)道德行為準則》規(guī)定：“不允許與競爭對手達成瓜分市場的壟斷行為，不允許商業(yè)受賄，不允許給政府官員送禮，不允許給客戶送禮?！逼淙蚋笨偛脕啔v山大認為，正是這些看似苛刻的要求保持了PPG的“老而彌堅”，而且進入中國后，PPG依然堅持著這一沿用了90多年的《商業(yè)道德行為準則》。

消費者好像是一個圓心，零售商圍著消費者轉，生產商圍著零售商轉，元器件供應商圍著生產商轉，環(huán)環(huán)相扣。

帕勒咨詢公司董事羅清啟認為，現(xiàn)在家電連鎖企業(yè)之所以強勢，是因為流通企業(yè)離消費者最近，而其本質就是“買入需求”，因此對市場就比生產商有更大的話語權。

我們也是有野心的，我們在做最好的產品，更希望成為行業(yè)的領導者，但我們有長遠的打算，我們會一個一個地贏取顧客的心。只要把每一步都做到最好，就一定能笑到最后。

法國香水Sisley品牌一直很低調，不像其他化妝品品牌那樣大張旗鼓地宣傳，更沒有明星代言人。然而Sisley總裁菲利普·多納諾卻對自己的品牌推廣有著獨特的理解。

為避免價格戰(zhàn)，就要形成差異和門檻，讓自己的產品和別人不同。

浪潮高級副總裁王興山將細分市場和產品個性化作為避免價格戰(zhàn)的重要途徑。

我們將Q7 放到每一種司機可能遇到的可怕環(huán)境中進行測試。兩年多來，經過喬裝打扮的Q7出沒于世界各處，不放棄每一處偏遠角落。

在德國法蘭克福第61屆車展上，奧迪的首款SUV“Q7”最為引人關注。奧迪耐久性測試負責人Martin Brand略帶狡黠地解釋他們怎樣把自己的秘密武器隱藏起來。

在互聯(lián)網有一個說法，叫做零重力，傳統(tǒng)公司是一個有重力的企業(yè)，而互聯(lián)網公司是一個零重力的企業(yè)?；ヂ?lián)網的創(chuàng)業(yè)者基本上屬于無錢無勢的人，迅速地在很短的時間內就做起來了，他們基本上沒有借助中國傳統(tǒng)領域的各種資源。

博客網董事長方興東認為，這是這個產業(yè)最寶貴的特點，這些人創(chuàng)造的財富會投入到新的更多的創(chuàng)業(yè)者身上，形成這樣的循環(huán)，將是互聯(lián)網給中國社會未來帶來的最大價值。

中國啤酒消費者越來越偏向理性，越來越有自己的想法，品牌忠誠度起來了，品牌的拉力也就慢慢出現(xiàn)了。

美國安海斯-布希亞洲有限公司大中國區(qū)董事總經理程業(yè)仁認為，利潤歸根到底還是品牌建設。

外刊輯要

互聯(lián)網的影響:基于服務性公司的營銷溝通策略

Effects of the internet on the marketing communication

of service companies

結果調查顯示，根據(jù)服務性公司使用互聯(lián)網的范圍和關系營銷的程度，存在著三種不同的溝通策略。

■大眾交易溝通策略

相對來說，選擇這種策略的公司在通過互聯(lián)網培育與顧客的互動關系方面都不太重視，它們僅僅把互聯(lián)網當作溝通平臺，而且瞄向于創(chuàng)造最大數(shù)量的交易。對于這些公司來說，互聯(lián)網的主要價值，在于通過誘人的內容實現(xiàn)模擬購買?，F(xiàn)在，顧客扮演著較原來相對積極的角色，互聯(lián)網溝通的角色在于引導顧客實現(xiàn)從意識到購買的這一連續(xù)過程。這種策略是否成功，取決于由此產生的銷售量。

■大眾關系溝通策略

選擇這種策略的公司聚焦于通過互聯(lián)網與大量的顧客創(chuàng)造有價值的關系。對于這些公司來說，互聯(lián)網的主要價值是一種互動的大眾溝通工具，測量其成功的主要基礎就是重復使用者的數(shù)量。在一定程度上，這些公司能夠利用網站來取代傳統(tǒng)的廣告和銷售促進。

■個體關系溝通策略

這種策略的主要目標在于創(chuàng)造有限數(shù)量的利潤關系，對于小而散的公司來說較為合適。在這種策略下，互聯(lián)網的主要價值在于成為顧客和服務提供商職員之間溝通的助手。對于使用這種策略的公司來說，互聯(lián)網部分地取代了電話或傳真等其他個人溝通工具。單個使用者的利潤率是測量其成功的主要基礎。

營銷功能的下降與消散

The Decline and Dispersion of Marketing Competence

在許多公司中，營銷的功能正在急劇下降。特別是在過去的十幾年里，公司營銷部門的影響和地位都在顯著下降。早幾年被廣泛討論的整合營銷的趨勢似乎也已趨向瓦解。

財務壓力、渠道重心的轉變和被證明的對業(yè)務結果貢獻的無能等眾多因素一起導致了營銷功能的下降。在實際應用中，許多營銷功能的中心要素已經被向外分離和插入更接近顧客的銷售與產品工程領域。今天，在許多大公司，營銷甚至已脫離組織內部。

也許根據(jù)接下來幾個季度損益表的情況來看，企業(yè)營銷預算和職員人數(shù)的下降可能并不是一件壞事，處于成本削減下的公司將保持明顯的優(yōu)勢。但從長期來看，隨著營銷中心的瓦解，公司將遭受巨大損失。沒有一個優(yōu)秀的營銷中心，公司將有可能無法準確定義和區(qū)分未來的顧客和顧客需求，以及在創(chuàng)造、溝通和傳遞顧客價值上表現(xiàn)出低效率。

恢復企業(yè)營銷中心并不是最終目的，只要企業(yè)全部的營銷技巧和能力能被保持并隨著企業(yè)的成長有意識地增強就行。營銷意識應該處在公司決策程序的核心位置，但最要的任務在于確保組織中存在一些結構形式已被用來確認營銷能力的元素在哪里以及如何整合它們，以實現(xiàn)營銷在增加股東價值方面做出最大的貢獻。

對不知情消費者的營銷濫用

The cynical use of marketing to the unwitting consumer

當你有需要時，一家商店可能會聲稱他們能滿足你的需要，但事實可能是他們的職員在欺騙你。或許他們能滿足你的需要，或許不能，但是當他們在銷售商品時，他們正處在無害的謬論和欺騙的交界線之間。如果他們不能滿足你的需要，那么它們正在越過這條線從錯誤走向欺騙。更嚴重的問題是太多的營銷“專家”正在濫用和誤用消費者的期望。

大衛(wèi)·奧格威曾經說：“消費者不是白癡，她是你的妻子?！钡菍τ诤芏喈a品來說，在很多情況下消費者卻是白癡，然而不幸的是，許多營銷人員卻把這些無知的消費者作為開發(fā)的目標市場。

大約50年前，一個商人宣稱通過在電影中使用潛意識信息而導致飲料銷售量的巨大提升。這是一個至今仍伴隨在我們身邊的神話。在現(xiàn)代社會，許多人已開始在廣告中的隱藏畫面上做文章，盡管從消費者心理學來說，沒有一丁點兒的證據(jù)證明消費者能被他們不能感知的信息所操縱，但是這提供了一個收入的來源，只要他們發(fā)現(xiàn)觀眾愿意相信他們的謠言。在營銷中，當這些營銷“專家”把易受騙的消費者劃為一個細分市場時，他們所做的就不僅僅只是“滿足顧客需求”。

有意識地利用消費者的無知是不道德的，完全阻止這種行為似乎也是不可能的，但作為一個真正的營銷人員，在其能力范圍之內卻應該積極地去阻止它。

(馮澤銀編譯）

有話者說

鎖定營銷

■文/郝志強

剛開始用手機時，我用的就是摩托羅拉手機，老婆看到最近諾基亞出了一款很漂亮的機型，自己想買一臺，也推薦我買。我嘗試各種功能的使用，但怎么用都覺得不習慣，這才發(fā)現(xiàn)，我不習慣的不是外觀，也不是功能，而是手機的菜單。如果我換個其他廠家的手機，我必須學會這家公司手機菜單的使用方法，而手機廠家的菜單差別是極大的，于是我沒有換。

為什么會這樣？在營銷理論中，消費者的需求決定了廠家的產品。但對于從來都沒有接觸過手機的消費者來說，他們接觸的第一臺手機，也就讓他們形成了對手機的概念。

其實消費者也是會被產品影響的，一個習慣了用摩托羅拉手機的人，如果再使用其他公司的產品就會覺得不適應。并不是什么品牌忠誠在起作用，品牌忠誠是可以靠低價格抵消的，起作用的是菜單。也就是說，某個廠家已經讓消費者養(yǎng)成了消費某類產品的習慣，消費者被習慣鎖定了。

這就是為什么賣嬰兒奶粉的廠家，要把奶粉免費送到醫(yī)院的產房里去，他們是讓新生兒在第一時間喝他們的奶粉，以后這個嬰孩就被鎖定了，可能一輩子成為他們的忠實消費者。這就是鎖定營銷。這就是微軟明知有很多盜版而置之不理，它想讓大家都熟悉它的界面，熟悉它的產品，今后再用其他操作系統(tǒng)時，就會產生障礙。

所以我們做營銷的出發(fā)點，要放在第一次使用自己產品的客戶身上，培養(yǎng)他們使用我們產品的習慣。而且我們還要改變消費者的某些方面，而不是完全順從消費者的需求，因為我們營銷的目的是鎖定消費者，起碼要增加他轉換品牌的成本。

這就是鎖定營銷。我們作為廠家要鎖定消費者，鎖定終端，鎖定經銷商，讓被鎖定者養(yǎng)成消費我們生產的產品的習慣。另一方面，作為消費者、終端、經銷商，要防止被鎖定又該怎么辦呢？只有充滿好奇心，不斷地嘗試，不斷地學習，突破鎖定。

寶潔，下一個退市的將會是誰？

■文/李光義

日前，隨著激爽的退市，寶潔自1988年進入中國大陸至今，已有潤研、丹碧絲、得寶、紡必適、速易潔、CCM鈣等多個品牌退出市場，或毫無影響力。這樣的事情發(fā)生在“品牌教父”寶潔的身上，多少有些令人詫異。我們不禁會問:在中國大陸，寶潔下一個退市的產品將會是誰？

于是，我們不由得把眼光瞄上了激爽的難兄難弟、剛一上市就飽受非議的飄柔沐浴露。

寶潔的消費者跟蹤調研告訴我們，飄柔沐浴露上市頭3個月的試用率不足3%；之后其整體表現(xiàn)也僅僅是略好于激爽，但品牌忠誠度低于激爽。對于寶潔而言，這種結果顯然不能令人滿意。

今年8月，飄柔沐浴露突然全新改版上市。但在我看來，飄柔沐浴露的前景依然兇險，能否成為沐浴露領域的領軍品牌主要取決于兩個因素。

其一，能否將飄柔的定位成功延伸、拓展。如何讓飄柔洗發(fā)水的消費者信任飄柔沐浴露，的確是一個難題。怎么拓展？如何避免負面作用？消費者能否接受？對于這些問題，飄柔面臨著極大的挑戰(zhàn)。

其二，競爭對手的表現(xiàn)，以及寶潔對這一產品的決心和耐心，也決定了這一產品到底能走多遠。六神、花世界、滋采的表現(xiàn)極大地影響著飄柔沐浴露的生存空間。雖然寶潔迫切希望通過飄柔沐浴露來完成產品線相對完美的布局，成就其在沐浴露領域的霸業(yè)。然而，飄柔延伸此前并沒有先例，寶潔的運作其實是試探性的，因為從全球來看，寶潔在沐浴露領域并沒有多少優(yōu)勢，因此寶潔對沐浴露有野心，但至少目前來看，還不是非常強。畢竟，保證洗發(fā)水的絕對優(yōu)勢地位是其第一要務。

除此之外，飄柔沐浴露投入巨大，若產出太低，極有可能影響寶潔的業(yè)績及利潤率，作為上市公司的寶潔數(shù)年全面飄紅的業(yè)績當然不愿意為一個沐浴露所拖累。因此，寶潔對飄柔沐浴露到底有多大的耐心，還是一個未知數(shù)。

挖掘數(shù)據(jù)，挖掘財富

■文/范青青

美國零售商沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，顧客在購買啤酒時多數(shù)情況下會同時購買尿布，這就是營銷界著名的啤酒與尿布規(guī)律。還有的零售商發(fā)現(xiàn)，在購買面包和黃油的顧客中，有90％的人同時也買了牛奶。這些都是他們對營業(yè)數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析后得出的結論。

生活中，人們常常提到“挖掘潛能”、“挖掘財富”，可對于“數(shù)據(jù)”的挖掘往往還比較陌生。事實上，通過數(shù)學算法，挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的特性，我們可以發(fā)現(xiàn)很多未知的客觀規(guī)律。數(shù)據(jù)挖掘，也被稱為數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是一個從大量數(shù)據(jù)中提取出可信、新穎、有效并能被人理解的模式的高級處理過程。

由于信息化的發(fā)展，計算機的普及，隨著信息管理系統(tǒng)的廣泛應用和數(shù)據(jù)量激增，許多企業(yè)都積累了大量的經營數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)等形形色色的數(shù)據(jù)。企業(yè)如果能夠把握這些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)表象背后的各種規(guī)律，提取隱含在其中的有用信息和知識，就能夠為自己的經營和管理提供有效的決策依據(jù)。

利用數(shù)據(jù)挖掘可以對企業(yè)的海量數(shù)據(jù)進行各種分析，包括客戶類型、各類客戶的需求傾向、貸款償還預測和客戶信用政策分析、客戶流失分析等;進行市場研究，包括商品市場占有率預測、市場拓展計劃仿真;進行經營策略研究，包括經營成本與收入分析、風險控制、欺詐行為甄別等。

數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析、綜合和推理，利用已有的數(shù)據(jù)預測未來，幫助企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。在商業(yè)活動中，超市經營者將那些經常被消費者同時購買的商品放在一起，以增加銷售；保險公司想知道具有哪些特征的人一般會購買保險。正是為了滿足這種要求，從大量數(shù)據(jù)中提取出隱藏在其中有用信息的數(shù)據(jù)挖掘技術得到了長足發(fā)展。

在面向未來的競爭中，借助信息技術，數(shù)據(jù)挖掘將成為企業(yè)競爭的有力武器之一。中國企業(yè)對此不可不察。

擇鄰而居的學問

■文/王怡泓

日前，意大利頂級時尚品牌Trussardi Jeans總裁柯露碧親臨上海，希望能為其在中國開出更多店鋪選址。

“我們當然希望能開出更多的門店，因為這是最好的宣傳手段。對頂級時尚品牌而言，任何一種宣傳方式，都比不上開設自己的專賣店或旗艦店，這樣才能讓消費者對品牌產生最直接的體驗?！?/p>

柯露碧認為，頂級時尚品牌開店選址的第一要旨，是對客流量的把握和控制，因為這直接關系到店面的業(yè)績?！翱土髁渴沁x址過程中的一個戰(zhàn)略性評判標準，客流的質量比其數(shù)量更重要。”

在選址過程中，同一樓層的品牌組合同樣非常重要，這就涉及選址的另一標準：觀察該商場已經入駐的其他品牌的銷售狀況，以此衡量經常光顧該商場的顧客的消費能力。

柯露碧說：“入駐某一商場時，最好選擇與競爭品牌比鄰而居的位置。”她建議那些二線品牌盡量與一線品牌相鄰，這樣有助于提升自己的品牌形象。

柯露碧相信，高質量的“品牌組合”能帶來商場和品牌的共贏。因為不同的品牌都有各自的優(yōu)勢和不同用途，一個平衡的組合可以滿足同一個顧客在一天中不同時間段、不同場合、對不同產品風格的需求，提供購買便利，從而吸引更多“回頭客”。

店址確認后，品牌商還應對選定區(qū)域進行細致設計，找出“熱點”區(qū)域;對展示櫥窗的尺寸、主要入口的位置等細節(jié)都要精心考慮。

不過，要進入這一階段并非輕而易舉的事。如果找不到合適的地址，那就“等”，“寧可推遲開張時間也不能馬虎確定”是柯露碧的一貫主張。

她強調：“選址的重要性毋庸置疑，專賣店所在地段的檔次本身就在向消費者傳達其品牌定位，此外還要兼顧前面提到的客流質量，二者缺一不可。如果找不到合適的地點，我們寧愿推遲開張時間。”