馬萱人

最擅長話題行銷的紐約不動產(chǎn)大亨唐納·特朗普（Ｄｏｎａｌｄ Ｔｒｕｍｐ），今年１月２２日又讓自己的名字熱了起來。他的第三次婚禮中，來自東歐斯洛文尼亞的名模新娘美蘭妮亞·勞斯（Ｍｅｌａｎｉａ Ｋｎａｕｓｓ），穿的是價(jià)值估計(jì)達(dá)２０萬美元、鑲有１５００顆珍珠和水晶鉆的迪奧（Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ Ｄｉｏｒ）禮服。雖然特朗普夫人不必負(fù)責(zé)銷售他的房地產(chǎn)，但只要多上一次新聞，就又多了一些人知道特朗普，完全符合他的個(gè)人品牌行銷策略。

他的名字是最大的資產(chǎn)

特朗普可以說是美國最會做個(gè)人行銷的富豪。這位大亨，在真實(shí)世界中過得就很像演員。最近相當(dāng)熱門的，是他在美國ＮＢＣ電視網(wǎng)的真人秀“學(xué)徒”（Ｔｈｅ Ａｐｐｒｅｎｔｉｃｅ）中扮演自己，每星期看著兩組人馬為了爭取他集團(tuán)中一份年薪達(dá)２５萬美元的真正職位而廝殺，然后在節(jié)目尾聲對不適任人選說出那句名言：“你被炒魷魚了?！保ǎ伲铮酰В颍?ｆｉｒｅｄ．——特朗普甚至將這句話拿去注冊，準(zhǔn)備生財(cái)。）這個(gè)當(dāng)紅節(jié)目首季就有７萬人下載應(yīng)征“學(xué)徒”的表格，每回吸引１２０萬精英人士觀賞，并衍生出一大堆熱賣的副產(chǎn)品（包括特朗普玩偶和“學(xué)徒”游戲），簡直比花大錢登廣告還劃得來。

不僅如此，特朗普還為麥當(dāng)勞及Ｖｅｒｉｓｏｎ電話公司拍廣告，既能自我宣傳又有錢可領(lǐng)。他的爆滿行程還包括演講、口述暢銷書、意圖競選總統(tǒng)、和前總統(tǒng)克林頓打高爾夫球、和美蘭妮亞搭乘波音７２７私人專機(jī)全球參加宴會等等。走傳統(tǒng)銷售路線的人也許會質(zhì)疑，這些外務(wù)和賣房地產(chǎn)有啥關(guān)系，但特朗普說：“出名當(dāng)然是件好事。”

不怕坐過山車大起大落

特朗普深知這個(gè)世界已經(jīng)上了名人的癮。他不但賣自己的名字，也懂得先做名人的生意，繼而吸引想跟進(jìn)的非名人。對首次計(jì)劃購買豪宅的人來說，有點(diǎn)炫耀的姿態(tài)剛好合他們的胃口。每當(dāng)特朗普的房地產(chǎn)推不動時(shí)，他就開始辦宴會，好讓那些潛在客戶和各界名人齊聚一堂，繼而醺醺然掏出支票。再賣不出去，他就直接調(diào)高售價(jià)，制造限量感，反而引起搶購旋風(fēng)。

特朗普在２０世紀(jì)８０年代因開發(fā)豪宅美廈崛起，紐約有無數(shù)以特朗普為名的大樓。然而，在上個(gè)世紀(jì)的９０年代，特朗普也曾經(jīng)一度跌落谷底，資產(chǎn)大幅縮水。他后來在《特朗普致富術(shù)》（Ｔｒｕｍｐ：Ｈｏｗ ｔｏ Ｇｅｔ Ｒｉｃｈ）一書中坦承，上次失敗是因?yàn)樗诿唾嵑脦坠P之后就不太關(guān)心事業(yè)，反而經(jīng)常飛到歐洲欣賞時(shí)裝秀，“不過卻不是在看衣服”。

如此疏忽，為他在９０年代初期惹來了９２億美元的負(fù)債，得對付全球９９家債權(quán)銀行。

但是，不管人家如何看待“特朗普”這個(gè)名字，這位不怕坐過山車的商場老手，倒是對自己的姓氏非常有信心，甚至到了自負(fù)的等級。無論他的事業(yè)摔得多深，他不曾放棄將“Ｔｒｕｍｐ”塑造成世界高檔房地產(chǎn)第一品牌的企圖。周轉(zhuǎn)資金時(shí)，他寧愿拋售當(dāng)初好不容易買下的紐約地標(biāo)帝國大廈，以特朗普為名的其他產(chǎn)業(yè)則堅(jiān)持不賣也不改號。去年８月，他不善于經(jīng)營的大西洋城特朗普廣場飯店及賭場（Ｔｒｕｍｐ Ｐｌａｚａ Ｈｏｔｅｌ ａｎｄ Ｃａｓｉｎｏ）宣布破產(chǎn)，但也保留原名。因?yàn)檫B債權(quán)銀行都承認(rèn)，留住“特朗普”這個(gè)“名牌”，畢竟還是能吸引客人上門的。

有辦法時(shí)時(shí)推銷

即便能讓全球注目的奢華婚禮沒辦法天天舉行，特朗普仍自豪有辦法時(shí)時(shí)推銷。只要他不是穿西裝打領(lǐng)帶，他的帽子、Ｔ恤或襯衫上頭就一定有自己設(shè)計(jì)的商標(biāo)。他的集團(tuán)還朝著商標(biāo)授權(quán)的方向走，從豪宅大樓到飯店賭場，從香水到礦泉水，甚至是開發(fā)中的大學(xué)和棺材（你沒看錯(cuò)），他都不介意把Ｔｒｕｍｐ這五個(gè)英文字母放上去——或是應(yīng)該說，他都一定要把Ｔｒｕｍｐ這五個(gè)英文字母放上去。

特朗普毫不羞赧地把自己的大名和他所有的事業(yè)連在一起。當(dāng)他介紹自家產(chǎn)品時(shí)，也真的對自己說的每一句話深信不疑。超級業(yè)務(wù)員的強(qiáng)勢人格，讓他在打高爾夫球時(shí)也能順便向球友兜售會員證，節(jié)目錄像時(shí)亦不忘對電視臺主管推銷高級公寓。能屈能伸的應(yīng)對態(tài)度，讓他從最低的谷底爬起。

當(dāng)年負(fù)債近百億美元時(shí)，特朗普愿意在冬日雨夜凌晨３點(diǎn)連走１５個(gè)街頭，趕去面對３０位銀行家，并親自打電話和海外債權(quán)人一一溝通。最后，他只用自己的１０億美元資產(chǎn)抵押，就逃過一劫。去年他在大西洋城的特朗普廣場飯店及賭場經(jīng)營不順，他干脆宣布破產(chǎn)以保護(hù)自己。而特朗普的耐力也夠驚人。他在１９７４年就購進(jìn)的曼哈頓西城、哈德遜河南岸那片地，等上３０多年以后才開發(fā)成特朗普廣場（Ｔｒｕｍｐ Ｐｌａｃｅ）。

盡管他的所作所為不斷引起爭議，但特朗普就是那種不相信有所謂“壞宣傳”的人。隨著美國房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，當(dāng)上電視明星的特朗普更是路人皆知?，F(xiàn)在想將“特朗普”標(biāo)志放上某棟建筑物的權(quán)利金，高達(dá)５００萬美元。此外，特朗普在紐約的高級公寓，售價(jià)要比當(dāng)?shù)兀福担趁涝黄椒接⒊叩钠骄鶅r(jià)位，多了３９％。而他在芝加哥新推的特朗普國際飯店大樓，連地上舊建筑物還沒拆完，就已經(jīng)賣出不少，一舉將芝加哥全市去年的房價(jià)提高１／４。

在最好地段蓋最好的房子

如果根據(jù)《福布斯》雜志的數(shù)據(jù)，特朗普的資產(chǎn)值２５億美元，在２００４年排行美國富豪第７４名、世界富豪第２０５名。但是不想公開財(cái)產(chǎn)細(xì)節(jié)的特朗普又很氣別人低估他的實(shí)力，“我有６０億美元的身價(jià)?！八麑Α敦?cái)星》記者說。

他的說法令人印象深刻，但究竟特朗普的底子有多厚？他是不是在吹牛？卻沒有定論。時(shí)至今日，除了特朗普本人和他的會計(jì)師，大概沒人知道他究竟擁有多少財(cái)富。《財(cái)星》雜志曾長期調(diào)查他的底細(xì)，但是徒勞。和他合作已久的承包商也搞不清楚特朗普到底如何累積財(cái)富，只能連呼“ｂｉｚａｒｒｅ”（怪異）。許多掛上特朗普名號的產(chǎn)業(yè)，他根本不是唯一的業(yè)主，但合作對象都不愿意公布股權(quán)細(xì)節(jié)。特朗普集團(tuán)唯一公開上市的公司是特朗普廣場飯店及賭場，但是也已經(jīng)在去年８月因破產(chǎn)而下市了。

無論如何，這位自負(fù)的房地產(chǎn)大亨就是有本事把一分說成１０分，有時(shí)甚至到了自大的等級。特朗普認(rèn)為自己做得最好的事情，就是會在最好的地段上蓋最好的房子。“我的事業(yè)超棒，投資如此成功，別人才會說我是偉大的行銷家?！?/p>

特朗普百分百表現(xiàn)出美式冒險(xiǎn)家憎恨失敗的特質(zhì)。他也擁有最美國的個(gè)人主義，堅(jiān)定認(rèn)為“自己很重要”。他曾對人說，“告訴我一個(gè)認(rèn)為自己很不重要的人，我就會告訴你他有多失敗”。他的員工若表現(xiàn)好，保鑣也可以升任總裁。特朗普真實(shí)的王國比“學(xué)徒”節(jié)目里的劇情還要競爭激烈。美國《商業(yè)周刊》分析，這節(jié)目之所以大紅特紅，連哈佛ＭＢＡ學(xué)生都會看這個(gè)穿著亞曼尼式套裝演出的“生存游戲”（Ｓｕｒｖｉｖｏｒ），正是因?yàn)樘乩势瞻鸦钌疱X世界的游戲規(guī)則披露于世，并身體力行。