曾昭旭

在所有行業(yè)的從業(yè)人員中，最需要哲學(xué)素養(yǎng)的也許就是搞廣告的了。從事其他行業(yè)的人，他們需要的往往只是一個(gè)方向、一個(gè)原則、一個(gè)判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，乃至只需要一句座右銘或者一點(diǎn)溫暖的鼓勵(lì)，而從事廣告業(yè)的人則真的是需要哲學(xué)。

這怎么說呢？就因?yàn)檎軐W(xué)最核心的課題在于分辨真假（從知識的真假到生命的真假到道德的真假），而廣告卻正是靠游走于真與假的夾縫，從中去討生活。如何讓你的廣告真得可信又有魅力，假得漂亮又沒騙人？所謂色即是空，空即是色，即假即真，真假不二，中道圓融，皆大歡喜，但做起來可真的是不容易呀！

在真與假的平衡難題中，我們?nèi)魮?jù)此來檢討一下現(xiàn)今的廣告業(yè)，顯然他們的難處不在于假得不夠，而在于不知道如何去真。其間的思考盲點(diǎn)則在于所有的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意與點(diǎn)子，其本質(zhì)都是屬于假的領(lǐng)域，而真是不能被設(shè)計(jì)的。但幾乎所有的廣告高手都只懂得設(shè)計(jì)，甚至將設(shè)計(jì)等同于做廣告。

于是他不但設(shè)計(jì)了廣告，也自然設(shè)計(jì)了那些接觸廣告的人，然則要不騙人也真難了。

那么，所謂可設(shè)計(jì)的假與不可設(shè)計(jì)的真指的是什么呢？這大致可以用莊子的言與意之辨來定位，所謂假是指種種語言表相，所謂真就是生命的本質(zhì)、人間的情意、美學(xué)的境界，這本質(zhì)與境界不可以是人為捏造出來的，而只能是本來就有、事實(shí)如此。例如情人間的愛，這根本就是個(gè)樸素的事實(shí)，而與你話要怎樣說完全無關(guān)。話不管說得如何漂亮，都不能增減這事實(shí)分毫、影響這感動(dòng)分毫。

但既然如此，語言又有什么地位呢？不，語言仍是有它極重要的地位的，那就是：由于這語言，使人知道有這事實(shí)的存在，從而接觸到這事實(shí)而感動(dòng)了。而優(yōu)美恰當(dāng)?shù)恼Z言是更善于引領(lǐng)人去接觸到這生命本真的，這就是語言有待于設(shè)計(jì)之處。但語言仍然永不等于事實(shí)，所以它始終都仍只是一種暫時(shí)、方便、借途的假。至于那真，則仍然要在語言的瑰麗之外去尋找。

由此我們便知道，真正的廣告制作是有兩方面的工作要做的，其一是尋找、了解、確認(rèn)那真，其二才是設(shè)計(jì)如何的語言色相去媒介這真，烘托這真，指點(diǎn)這真。而其間分際則在永不用語言來取代真實(shí)（不管是遮掩還是夸張），它持守的信念則是永不妄想用語言來媚惑人而只期望接觸廣告的人是因真實(shí)而感動(dòng)。

因此，一個(gè)有格調(diào)的廣告從業(yè)員，一定不會(huì)去接一個(gè)其產(chǎn)品連自己都懷疑的案子，因?yàn)樽约簝?nèi)在的不真誠一定會(huì)在不經(jīng)意間流露出來，微妙地影響作品的可信度。

其次，他應(yīng)該在設(shè)計(jì)這廣告之前，先花費(fèi)也許需要相當(dāng)多的時(shí)間去深入了解這產(chǎn)品，直到他自己被這產(chǎn)品感動(dòng)為止。然后，這產(chǎn)品的真才會(huì)轉(zhuǎn)化為他感情的真，自然滲透到他設(shè)計(jì)的廣告語言之中，而呈現(xiàn)出真正的說服力。

最后，如果他要為這產(chǎn)品找一個(gè)代言人來在廣告中發(fā)言，他一定不是只訪求一位美艷的模特兒或者一位有社會(huì)公信力的名人，而更是要訪求一個(gè)由衷愛好這產(chǎn)品的真正用戶（當(dāng)然最好這用戶就是個(gè)名人或美人）。這樣，當(dāng)觀眾在電視熒幕上看到一位名人在喝某一品牌的咖啡的時(shí)候，才會(huì)放心去相信，而不會(huì)因?yàn)閯傇谶@個(gè)廣告中看到某明星在贊嘆這一個(gè)牌子的洗發(fā)精，轉(zhuǎn)眼又在另一個(gè)廣告上看到她在為另一品牌的洗發(fā)精促銷，于是感受到被耍弄的不快，由此對所有廣告都愈來愈心存疑慮。

我當(dāng)然知道以上所說有它實(shí)務(wù)上的繁難，但那才是廣告行業(yè)的真格調(diào)與真境界。當(dāng)廣告制作已日陷于殺雞取卵之泥淖的今天，這也許未嘗不是一個(gè)新的思考方向吧。

（選自臺灣《聯(lián)合報(bào)》）