新營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的快速發(fā)展極大地改變了媒介特征，同時(shí)帶來了傳媒行業(yè)令人眼花繚亂的創(chuàng)新，在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段被顛覆的同時(shí)，營(yíng)銷撲面而來，無所不能，無所不在。

過去的幾年中，廣州知名日化企業(yè)立白集團(tuán)與廣告公司合作時(shí)間通常都不會(huì)超過兩年，在分析原因時(shí)，該公司品牌推廣負(fù)責(zé)人認(rèn)為：造成和廣告公司合作中斷的原因主要是廣告公司的服務(wù)跟不上企業(yè)的發(fā)展，立白集團(tuán)每年以百分之幾十的速度發(fā)展，但廣告公司卻跟不上立白集團(tuán)的步伐，無法提供和企業(yè)相匹配的資源和服務(wù)。

立白集團(tuán)的做法絕不是中國(guó)廣告市場(chǎng)中的一個(gè)個(gè)案。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民通過多年對(duì)廣告主的跟蹤調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：盡管廣告主廣告活動(dòng)的目的仍舊是品牌與銷售并重，但銷售目的逐年增強(qiáng)，而品牌需求則呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)。廣告主在營(yíng)銷廣告活動(dòng)中逐漸形成“大促銷觀”，即一方面通過線上廣告借助大眾傳媒迅速傳達(dá)產(chǎn)品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用線下廣告直效傳播的優(yōu)勢(shì)充分與受眾互動(dòng)、溝通，維系品牌的好感度、美譽(yù)度。廣告主注重將線下與線上緊密結(jié)合，進(jìn)行整合傳播。

由此，黃升民教授建議廣告公司嘗試多樣的媒體投放方式：一方面在傳統(tǒng)媒體的使用上進(jìn)行創(chuàng)新，另一方面勇于嘗試新形式的小眾媒體和新媒體，如社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等，與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合使用，以達(dá)成整合營(yíng)銷的效果。

事實(shí)上,近幾年來，網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的快速發(fā)展極大地改變了媒介特征，同時(shí)帶來了傳媒行業(yè)令人眼花繚亂的創(chuàng)新。在高科技催化下，手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、分眾傳媒、電腦游戲，甚至是沙漠里的一粒沙子，都可能變成一種新的媒體形式。在顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的同時(shí)，讓營(yíng)銷撲面而來，無所不能，無所不在。其創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個(gè)方向，一是提高傳播的精準(zhǔn)性，這以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等媒體為代表：它通過網(wǎng)絡(luò)智能識(shí)別受眾，能夠得到受眾即時(shí)的信息反饋，使以前無法量化衡量的傳播效果可以進(jìn)行量化評(píng)估。另一個(gè)創(chuàng)新方向是電波媒體覆蓋到了以前無法覆蓋的區(qū)域，從樓宇、賣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所到公交車、地鐵、飛機(jī)和火車等交通工具。技術(shù)為創(chuàng)新提供了可能性，更重要的是人們對(duì)“信息無處不在”的需求推動(dòng)了媒體的創(chuàng)新。而且隨著信息獲取越來越方便，信息的消費(fèi)者也變得越發(fā)挑剔和懶惰，他們希望信息信手可得，還希望質(zhì)高價(jià)廉。信息消費(fèi)者的注意力已經(jīng)成為一種稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，竭盡全力爭(zhēng)奪注意力已經(jīng)成為買方市場(chǎng)最大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。一個(gè)媒體如果想獲勝，就必須具有獨(dú)特性：或者是獨(dú)特的無可替代的內(nèi)容，或者是獨(dú)特的渠道，或者是占據(jù)受眾獨(dú)特的時(shí)間。

下面就是一些高科技支撐的新媒體面孔，或許作為營(yíng)銷人員的你能從中得到一些靈感和啟發(fā)。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲

一項(xiàng)最新的調(diào)查結(jié)果顯示：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過1億，寬帶接入用戶已經(jīng)超過3010萬戶。中國(guó)人成為全球上網(wǎng)大戶對(duì)營(yíng)銷人員來說意味著什么？或許敏銳的營(yíng)銷人士早已經(jīng)從中挖掘到了更深的商機(jī)。目前國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有眾多品牌在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)游戲中隱含的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，一部分品牌已經(jīng)先行一步，在網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷運(yùn)作上創(chuàng)造出巨大效應(yīng)，10月18日，娃哈哈與騰訊正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作第一期的規(guī)模是2億瓶娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”飲料上將打上騰訊游戲產(chǎn)品的圖標(biāo)。而早在今年夏天，可口可樂和九城《魔獸世界》、百事可樂與盛大《夢(mèng)幻國(guó)度》都已經(jīng)攜手共推品牌。

這只不過是網(wǎng)絡(luò)游戲這一介質(zhì)可以開發(fā)價(jià)值的冰山一角：網(wǎng)絡(luò)游戲中有著無數(shù)道具，包括食品、保健品、飲料、煙酒、場(chǎng)所、兵器、設(shè)備、家具、家居、服裝，等等。所有這些道具天生都具備充當(dāng)營(yíng)銷工具的有利條件，而這其中最為常見的用具，游戲者會(huì)無數(shù)次使用。舉例來說，假設(shè)某個(gè)游戲中的重要飲料道具為紅牛飲料，該飲料可以提神醒腦，迅速補(bǔ)充體力，玩家在多次使用該道具后，就自然會(huì)強(qiáng)化對(duì)紅牛飲料的記憶，同時(shí)還對(duì)紅牛飲料的產(chǎn)品特性有了充分了解。這對(duì)于營(yíng)銷傳播來說，明顯具有巨大優(yōu)勢(shì)。

另外在QQ游戲中，一件虛擬衣服要2元人民幣，如果把這些衣服賣給品牌服裝商呢？效果也是一樣。以后的QQ用戶如果擁有了自己的房子，這時(shí)候可以到虛擬網(wǎng)絡(luò)中的沃爾瑪采購(gòu)到海信電視機(jī)、海爾冰箱、方太抽油煙機(jī)，同時(shí)也可以開著陸虎四處招搖。面對(duì)如此龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，你會(huì)不會(huì)動(dòng)心呢？

2.超媒體平臺(tái)

有這樣的一個(gè)問題，兩個(gè)月收入都超過1萬元的人，在社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)里，他們都屬于高收入人群，他們都是高爾夫用品的潛在消費(fèi)人群，因此也會(huì)被推銷員鎖定為目標(biāo)客戶。然而，如果其中只有一個(gè)人喜歡打高爾夫球，而另一個(gè)人卻對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)毫無興趣，那么推銷員的成功率最多只有50%。如果這個(gè)喜歡打高爾夫球的人剛剛購(gòu)買了所有的高爾夫用品的話，那么推銷員的成功率可能是零。如果推銷員能夠掌控到這兩個(gè)人的消費(fèi)信息，那么他可能就不會(huì)做勞而無功的事，盲目地向這兩個(gè)人推銷高爾夫用品。

很多時(shí)候，消費(fèi)者的行為消費(fèi)信息比社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息更能決定一樁銷售行為的成功與否。如何能夠精確地跟蹤到消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息呢？傳統(tǒng)的做法是通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，但這種調(diào)研明顯不夠精確。還有更先進(jìn)一些的辦法，比如DELL公司在不同的媒體上刊登廣告時(shí)采用不同的電話號(hào)碼，以便比較精確地掌握廣告所投放媒體的效果。而如今，一部可以拍照和上網(wǎng)的手機(jī)在超媒體平臺(tái)上可以做到更加精確的行為跟蹤。

什么是超媒體平臺(tái)？正在打造超媒體平臺(tái)的銀河傳媒總裁沈維解釋說，所謂的超媒體平臺(tái)，就是DM（直投）雜志、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)互動(dòng)的全新媒體平臺(tái)。沈維所說的方式是一個(gè)可以在手機(jī)上使用的搜索引擎和一套手機(jī)可以掃描識(shí)別的二維條碼。當(dāng)用戶使用手機(jī)拍攝某一個(gè)二維條碼時(shí)，搜索引擎就會(huì)自動(dòng)引導(dǎo)該二維條碼所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容信息并呈現(xiàn)在用戶的手機(jī)屏幕上?！叭绻脩魧?duì)雜志上的某條短新聞感興趣，他可以掃描短新聞旁邊的二維條碼獲得關(guān)于這條短新聞的更多內(nèi)容。如果用戶對(duì)雜志上的某個(gè)廣告感興趣，它可以掃描廣告的二維條碼獲得更多信息……如果用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣，他還可以通過手機(jī)直接對(duì)該產(chǎn)品下定單?！鄙蚓S認(rèn)為這種方式解決了傳統(tǒng)平面媒體的某些局限性。

這個(gè)平臺(tái)獲得的專利之一是通過手機(jī)條碼做廣告監(jiān)測(cè)?！翱蛻羧绻褩l碼印在廣告上，通過我們的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，就可獲得所有掃描這些條碼的用戶的統(tǒng)計(jì)信息，甚至可以精確到不同媒體、不同時(shí)段、不同地區(qū)的廣告效果統(tǒng)計(jì)?！?因?yàn)楝F(xiàn)今的手機(jī)號(hào)碼對(duì)應(yīng)的是實(shí)名，手機(jī)的掃碼情況，可以更直接、更真實(shí)地反映一個(gè)人的消費(fèi)能力和行為消費(fèi)信息。

3.短信網(wǎng)址

所謂短信網(wǎng)址，其實(shí)就是無線通信網(wǎng)絡(luò)上的ID。企業(yè)可以注冊(cè)一個(gè)類似域名的名稱，延續(xù)現(xiàn)有企業(yè)的名稱、字號(hào)等知識(shí)品牌，將其延伸到“無線應(yīng)用”領(lǐng)域。企業(yè)注冊(cè)短信網(wǎng)址后，用戶只需把想要尋找的企業(yè)名稱或服務(wù)名稱編輯短信發(fā)送到一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的端口，之后用戶會(huì)接收到一個(gè)短信形式的“袖珍網(wǎng)頁(yè)”。通過這個(gè)“袖珍網(wǎng)頁(yè)”，完成相關(guān)內(nèi)容的信息互動(dòng)。企業(yè)注冊(cè)短信網(wǎng)址后，根據(jù)選擇服務(wù)種類的不同，企業(yè)可以利用短信網(wǎng)址進(jìn)行包括短信群發(fā)、網(wǎng)站互通、留言、防偽、抽獎(jiǎng)、搜索等諸多信息服務(wù)，還可以通過短信發(fā)布企業(yè)新聞、公告、促銷、重大事件等，進(jìn)行售前、售后市場(chǎng)調(diào)查。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)了這些應(yīng)用后，用戶可以隨時(shí)通過短信查詢企業(yè)信息。事實(shí)上，很多企業(yè)包括創(chuàng)維、紅塔山、安踏等在內(nèi)，已經(jīng)開始品嘗短信網(wǎng)址應(yīng)用這只鮮螃蟹的滋味了。

創(chuàng)維一位負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)短信網(wǎng)址給公司帶來的好處:“通過短信網(wǎng)址，客戶能夠了解到創(chuàng)維的發(fā)展歷程、特色以及經(jīng)營(yíng)狀況，還可以查找到各種產(chǎn)品信息以及公司的最新動(dòng)態(tài)，包括集團(tuán)下屬七大產(chǎn)業(yè)公司研制的主要產(chǎn)品信息。在‘合作中心欄目里，各商家可以隨時(shí)通過短信了解近期的合作項(xiàng)目，及時(shí)報(bào)名參與。在招商合作過程中，我們還通過短信平臺(tái)向意向商家隨時(shí)發(fā)送合作中的各種重要信息。在‘服務(wù)支持欄目，我們的客戶可以通過短信方式，把他們的需要和建議隨時(shí)發(fā)送上來，避免了在正常上班時(shí)間以外不及時(shí)處理的情況。通過短信網(wǎng)址，我們輕易地獲取到潛在客戶及客戶的手機(jī)號(hào)碼，為我們的下一次宣傳做了極好的鋪墊?！?/p>

4.列車電視

2005年10月26日，做列車電視媒體的廣源傳媒召開的2006年招商會(huì)吸引了眾多4A廣告公司、跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)與會(huì)，與會(huì)人員達(dá)300多人。目前，廣源傳媒已經(jīng)與國(guó)內(nèi)的12個(gè)鐵路局簽訂了10～20年的合作協(xié)議。截至2005年9月，已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)的列車為120列,正在安裝電視的列車大約50列，安裝液晶屏20000片,每天播出的節(jié)目時(shí)間超過1000小時(shí),可以播放的廣告時(shí)間超過200小時(shí)。CTR公司曾經(jīng)對(duì)列車電視的受眾度做了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：空調(diào)列車超過65％的乘客擁有大專以上學(xué)歷，平均月收入近3000元;乘客對(duì)列車電視這種媒體形式的接受度為99％，觀看節(jié)目和廣告的時(shí)間占總旅途時(shí)間的比例將近35％，廣告到達(dá)率超過90％。作為傳統(tǒng)電視廣告的補(bǔ)充，列車電視有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如它是一個(gè)封閉的收視環(huán)境。但是它也面臨著一些困擾，比如，在吸引受眾注意力方面，它還要做許多工作，要不然，乘客就會(huì)打撲克、聊天、打瞌睡、看書。因此，廣源傳媒認(rèn)為，列車電視節(jié)目依然是“內(nèi)容為王”，只有更好的節(jié)目?jī)?nèi)容才能吸引乘客的注意力。2005年，包括寶潔、Motorola、云南白藥等20多個(gè)品牌開始在列車電視媒體上投放廣告，而且，已有越來越多的企業(yè)對(duì)這一媒介表示了濃厚的興趣。

華夏出版社近日出版的《消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》一書，披露了一組數(shù)據(jù)：從2003年到2005年，北京讀者平均閱讀報(bào)紙時(shí)間減少了2.2分鐘，上海讀者減少了3.6分鐘，廣州讀者減少了3.5分鐘，而且觀眾的電視節(jié)目收視時(shí)間也呈現(xiàn)下降之勢(shì)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民指出，目前的群體受眾正在從大眾轉(zhuǎn)向分眾和個(gè)人，營(yíng)銷策略也從教化轉(zhuǎn)向服務(wù)和娛樂，在這樣的趨勢(shì)下，如何有效地覆蓋小眾市場(chǎng)，如何提供多樣性的個(gè)性服務(wù)，如何追隨移動(dòng)的生活節(jié)奏，成為新舊媒體的分水嶺，也成為廣告投放有效無效的判別標(biāo)準(zhǔn)。寶潔在過去的幾年里，電視廣告的投放量從80%降到60%，與此同時(shí)，卻加大了在其他新興媒體的投放力度，就是一個(gè)很好的說明。