從出版資源的再生特性看出版業(yè)的發(fā)展?jié)摿?/h1>
2005-04-29 00:44:03朱勝龍
全國新書目 2005年14期
朱勝龍
出版資源是可再生資源
出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點就是內(nèi)容的價值決定出版物的價值。確切地說，就是內(nèi)容蘊涵的知識、信息的價值決定著出版物的價值，而紙張等介質(zhì)僅僅是知識、信息的載體，其價值從屬于出版物內(nèi)容的價值，在出版物內(nèi)容有價值的前提下，才能實現(xiàn)其價值。在出版物諸要素的構(gòu)成中，內(nèi)容蘊涵的知識、信息以作者創(chuàng)造的具有一定信息意義的文字符號體系的形式存在，從這個意義上說，出版資源本質(zhì)上是一種再生資源，這種再生資源的特性，在圖書的開發(fā)利用中表現(xiàn)得十分充分。主要表現(xiàn)在兩個方面。
一是可重復開發(fā)。在與市場需求相適應的情況下，以往出版過的圖書，也可以在新的主題的統(tǒng)領下，對原有的同類出版資源進行重新整合，以新的產(chǎn)品形態(tài)滿足讀者新的需求。如二十一世紀出版社抓住中共中央、國務院《關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》下發(fā)后，未成人讀者群出現(xiàn)的爆發(fā)性需求給少兒出版帶來了新的發(fā)展機遇，在對以前出版過的適合未成年讀者閱讀的有關革命英雄主義和愛國主義教育的紅色經(jīng)典圖書進行全面梳理的基礎上，以經(jīng)典少年文學作品為主干，在全國率先推出了未成年人思想道德教育文學讀本《少年紅色經(jīng)典》系列讀物。《少年紅色經(jīng)典》系列分為“文學故事”和“英雄故事”兩個系列。“文學故事”為原創(chuàng)的文學作品，包括了著名作家李心田的《閃閃的紅星》、王愿堅的《小游擊隊員》、劉知俠的《小鐵道游擊隊》等；“英雄故事”多為紀實的人物傳記，包括《方志敏》、《趙一曼》、《黃繼光》等。這些作品的主人公都是上個世紀五六十年代以來，全社會、特別是青少年崇拜的偶像。這些英雄的壯舉影響了幾代人，成為人們的精神支柱和行為典范。由于宣傳到位，首批20種圖書投入市場后，在讀者中引起強烈反響。平均發(fā)行量達3萬冊。使這批在五六十年代暢銷的圖書，在出版資源的重復開發(fā)中，生成了新的市場價值。
二是可延伸開發(fā)。延伸開發(fā)表現(xiàn)為兩個層面。第一個層面是同介質(zhì)的延伸開發(fā)，如有的出版社利用圖書品牌形成的社會影響力和市場號召力，利用圖書品牌所激發(fā)出的讀者需求，把圖書品牌轉(zhuǎn)化為期刊品牌，在資源的重復開發(fā)中培育出新的讀者群。第二個層面是相關領域的延伸開發(fā)。如有的出版社出版的圖書由于準確地捕捉了社會熱點，在市場上走俏后，很快引起了影視界的關注，被改編為電影或電視連續(xù)劇；或的被改編為話劇、舞臺劇等上演，在延伸開發(fā)中，形成了新的衍生產(chǎn)品，提高了出版資源的開發(fā)利用率。
再生資源的形成機制
出版資源可再生的特性，是由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點及精神需求的形成機制所決定的。
首先是來自內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點。內(nèi)容產(chǎn)品由內(nèi)容文本和物質(zhì)載體兩部分組成，但內(nèi)容文本與物質(zhì)載體是可分離的。也就是說，圖書內(nèi)容作為以文字符號表現(xiàn)、以數(shù)字形式存在的內(nèi)容產(chǎn)品，可以脫離于載體而存在。圖書產(chǎn)品是由以文字符號表現(xiàn)的圖書內(nèi)容與記載文字符號的載體兩部分組成的。而文字符號作為作者創(chuàng)作的精神成果的信息編碼系統(tǒng)，在出版社沒有進行編輯加工之前，便可以電子文本的數(shù)字化形式獨立地存在，而且可以數(shù)字化的形式進行保持、傳輸和交易，并能作為著作權(quán)受到法律的保護。這是圖書與物質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別，而物質(zhì)產(chǎn)品是一個不可分割的整體，其創(chuàng)意必須通過整體造型體現(xiàn)出來。物質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)意設計，必須借助于一定的物質(zhì)載體，把無形的創(chuàng)意發(fā)明設計轉(zhuǎn)化為有形的物質(zhì)產(chǎn)品，才能使設計者的創(chuàng)意發(fā)明的性能、價值得到體現(xiàn)。因此，內(nèi)容與載體可分離的特性，成了出版資源可再生性的基礎，使出版社可以針對市場需求，從圖書內(nèi)容的改編及圖書品牌的延伸開發(fā)中獲得新的收益。
其次是來自精神需求的形成機制。精神需求是一種彈性需求，精神需求與物質(zhì)需求有著不同的滿足機制。物質(zhì)需求是一種鋼性需求。物質(zhì)需求的滿足有一定的限量，物質(zhì)需求滿足之后，消費者在一定的時間內(nèi)不再有此需求，如一個饑腸轆轆的人，飽食之后，在一定時間內(nèi)不再有吃飯的需求；在寒風中受凍的人，穿上足以御寒的衣服后，取暖的需求不復存在。精神需求的滿足則沒有止境，往往是多多益善。讀者讀完一本內(nèi)容精彩的圖書后，在感到滿足的同時，會激起新的精神需求，希望能看到更多的同類圖書，從閱讀中得到新的精神體驗，而且其閱讀興趣會轉(zhuǎn)向其他的同類文化產(chǎn)品，如果讀者發(fā)現(xiàn)了同名、同內(nèi)容的電影或電視連續(xù)劇，便會由此而激發(fā)出新的精神需求。也就是說，適應了一定時期社會熱點需求的一種形態(tài)出版物的暢銷，在培育出版物市場的同時，在客觀上為其他形態(tài)文化產(chǎn)品的暢銷，培育出新的市場空間，制造出新的市場機會，而且出版物越是持續(xù)暢銷，就越能促進精神需求的升溫，激發(fā)出新的精神需求。近年來，由暢銷書改編的電視連續(xù)劇在熒屏的走俏，以及由這些電視劇的熱播帶來的廣告收益，有力地拉動了影視業(yè)的發(fā)展，改編作為出版資源整合的有效手段，其基礎就是精神需求的彈性消費特點。
再生資源帶來的市場機會
出版信息資源可再生的特點，使圖書能在多種形式的重復加工中實現(xiàn)最大限度的升值。資源在開發(fā)中才能實現(xiàn)升值。同樣是原材料，信息資源的原材料與物質(zhì)資源的原材料的加工及開發(fā)利用的模式有著根本的區(qū)別。以一條活魚為例，魚作為物質(zhì)資源，在加工的過程中，只能選擇一種烹飪方法，只能加工成一種物質(zhì)形態(tài)，或是紅燒，或是清燉，或是腌制，或是熬湯，多者必居其一。也就是說，活魚在加工中只能選擇一種加工方法，只能實現(xiàn)一次性的加工增值。如果把信息比作一條“魚”，信息之“魚”則可以一“魚”多吃，在有市場需求的情況下，可以任意地進行多次加工，而且每加工一次，就實現(xiàn)一次增值。如出版社出版的圖書在市場上走俏后，在圖書暢銷的同時，還可以改編為電視劇、電影、話劇等，可以制造出相關的衍生產(chǎn)品，如英國的《哈利波特》走俏后，出版商在拍攝同名電影的同時，還利用兒童熟悉和喜歡的哈利波特形象，開發(fā)出哈利波特的系列產(chǎn)品，在相關產(chǎn)業(yè)繼續(xù)創(chuàng)造出有效產(chǎn)值和利潤。在內(nèi)容與市場優(yōu)勢需求相吻合的情況下，圖書創(chuàng)造的價值鏈，可以在改編中向相關產(chǎn)業(yè)無限延伸，并在延伸中不斷創(chuàng)造出新的價值，產(chǎn)生新的效益生長點。而且這種在圖書的改編延伸中所實現(xiàn)的價值，不但不影響圖書原有價值的實現(xiàn)，還能促進暢銷書原有價值的進一步升值。
有調(diào)查表明，全國一批以較高收視率而獲得豐厚廣告回報的電視連續(xù)劇，絕大部分是由暢銷書改編而成的，如《中國制造》、《誓言無語》、《大宅門》、《康乃馨》、《大法官》、《大雪無痕》、《浪漫情事》等暢銷書被改編為電視連續(xù)劇在中央電視臺及地方衛(wèi)視的黃金時間播出后，產(chǎn)生了較高的收視率，電視臺為此得到了可觀的廣告收入，而且原著也因“觸電”而在市場再度走俏，這類“帶電作業(yè)”的暢銷書的發(fā)行量都在10萬冊以上，如作家出版社的《中國制造》改編成電視連續(xù)劇《忠誠》在中央電視臺黃金時間播出后，收視率明顯上升，在增加中央電視臺廣告收入的同時，擴大了小說《中國制造》的發(fā)行，同時還為衍生產(chǎn)品的出版創(chuàng)造了條件，長江文藝出版社抓住時機，利用電視連續(xù)劇《忠誠》造成的社會影響，又開發(fā)出新的同名圖書品種，推出了電視連續(xù)劇《忠誠》的文字腳本，使出版資源在循環(huán)利用中得到充分挖掘，實現(xiàn)了資源開發(fā)的最大化，進一步延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。
其次是在紙介質(zhì)文本的轉(zhuǎn)換中，形成新的閱讀空間，開發(fā)出新的市場。有的出版社利用圖書品牌形成的特定市場，創(chuàng)辦了同名期刊，將讀者在閱讀圖書激發(fā)出來的需求引向新的精神空間，使暢銷書的生命在新的市場空間和時段得到了延續(xù)，如遼寧人民出版社在推出《課外語文》叢書取得成功的基礎上，對圖書實行“版本升級”，瞄準日益增長的中學生課外閱讀空間，創(chuàng)辦了同名期刊《課外語文》，全力打造一份既能滿足中學生課外精神文化生活需求，又與其課業(yè)息息相關的助學閱讀類雜志，在閱讀中喚起學生對生命和愛的覺悟，在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸中開辟出新的效益生長點。這些成功的實踐表明，出版資源的再生特性，大大增加了出版業(yè)的投入和產(chǎn)出的比值，使得出版業(yè)能以較少的投入，取得巨大而持久的市場回報，為出版業(yè)的發(fā)展制造了無限的市場機會，營造了可觀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
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朱勝龍
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一是可重復開發(fā)。在與市場需求相適應的情況下，以往出版過的圖書，也可以在新的主題的統(tǒng)領下，對原有的同類出版資源進行重新整合，以新的產(chǎn)品形態(tài)滿足讀者新的需求。如二十一世紀出版社抓住中共中央、國務院《關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》下發(fā)后，未成人讀者群出現(xiàn)的爆發(fā)性需求給少兒出版帶來了新的發(fā)展機遇，在對以前出版過的適合未成年讀者閱讀的有關革命英雄主義和愛國主義教育的紅色經(jīng)典圖書進行全面梳理的基礎上，以經(jīng)典少年文學作品為主干，在全國率先推出了未成年人思想道德教育文學讀本《少年紅色經(jīng)典》系列讀物。《少年紅色經(jīng)典》系列分為“文學故事”和“英雄故事”兩個系列。“文學故事”為原創(chuàng)的文學作品，包括了著名作家李心田的《閃閃的紅星》、王愿堅的《小游擊隊員》、劉知俠的《小鐵道游擊隊》等；“英雄故事”多為紀實的人物傳記，包括《方志敏》、《趙一曼》、《黃繼光》等。這些作品的主人公都是上個世紀五六十年代以來，全社會、特別是青少年崇拜的偶像。這些英雄的壯舉影響了幾代人，成為人們的精神支柱和行為典范。由于宣傳到位，首批20種圖書投入市場后，在讀者中引起強烈反響。平均發(fā)行量達3萬冊。使這批在五六十年代暢銷的圖書，在出版資源的重復開發(fā)中，生成了新的市場價值。
二是可延伸開發(fā)。延伸開發(fā)表現(xiàn)為兩個層面。第一個層面是同介質(zhì)的延伸開發(fā)，如有的出版社利用圖書品牌形成的社會影響力和市場號召力，利用圖書品牌所激發(fā)出的讀者需求，把圖書品牌轉(zhuǎn)化為期刊品牌，在資源的重復開發(fā)中培育出新的讀者群。第二個層面是相關領域的延伸開發(fā)。如有的出版社出版的圖書由于準確地捕捉了社會熱點，在市場上走俏后，很快引起了影視界的關注，被改編為電影或電視連續(xù)劇；或的被改編為話劇、舞臺劇等上演，在延伸開發(fā)中，形成了新的衍生產(chǎn)品，提高了出版資源的開發(fā)利用率。
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其次是來自精神需求的形成機制。精神需求是一種彈性需求，精神需求與物質(zhì)需求有著不同的滿足機制。物質(zhì)需求是一種鋼性需求。物質(zhì)需求的滿足有一定的限量，物質(zhì)需求滿足之后，消費者在一定的時間內(nèi)不再有此需求，如一個饑腸轆轆的人，飽食之后，在一定時間內(nèi)不再有吃飯的需求；在寒風中受凍的人，穿上足以御寒的衣服后，取暖的需求不復存在。精神需求的滿足則沒有止境，往往是多多益善。讀者讀完一本內(nèi)容精彩的圖書后，在感到滿足的同時，會激起新的精神需求，希望能看到更多的同類圖書，從閱讀中得到新的精神體驗，而且其閱讀興趣會轉(zhuǎn)向其他的同類文化產(chǎn)品，如果讀者發(fā)現(xiàn)了同名、同內(nèi)容的電影或電視連續(xù)劇，便會由此而激發(fā)出新的精神需求。也就是說，適應了一定時期社會熱點需求的一種形態(tài)出版物的暢銷，在培育出版物市場的同時，在客觀上為其他形態(tài)文化產(chǎn)品的暢銷，培育出新的市場空間，制造出新的市場機會，而且出版物越是持續(xù)暢銷，就越能促進精神需求的升溫，激發(fā)出新的精神需求。近年來，由暢銷書改編的電視連續(xù)劇在熒屏的走俏，以及由這些電視劇的熱播帶來的廣告收益，有力地拉動了影視業(yè)的發(fā)展，改編作為出版資源整合的有效手段，其基礎就是精神需求的彈性消費特點。
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有調(diào)查表明，全國一批以較高收視率而獲得豐厚廣告回報的電視連續(xù)劇，絕大部分是由暢銷書改編而成的，如《中國制造》、《誓言無語》、《大宅門》、《康乃馨》、《大法官》、《大雪無痕》、《浪漫情事》等暢銷書被改編為電視連續(xù)劇在中央電視臺及地方衛(wèi)視的黃金時間播出后，產(chǎn)生了較高的收視率，電視臺為此得到了可觀的廣告收入，而且原著也因“觸電”而在市場再度走俏，這類“帶電作業(yè)”的暢銷書的發(fā)行量都在10萬冊以上，如作家出版社的《中國制造》改編成電視連續(xù)劇《忠誠》在中央電視臺黃金時間播出后，收視率明顯上升，在增加中央電視臺廣告收入的同時，擴大了小說《中國制造》的發(fā)行，同時還為衍生產(chǎn)品的出版創(chuàng)造了條件，長江文藝出版社抓住時機，利用電視連續(xù)劇《忠誠》造成的社會影響，又開發(fā)出新的同名圖書品種，推出了電視連續(xù)劇《忠誠》的文字腳本，使出版資源在循環(huán)利用中得到充分挖掘，實現(xiàn)了資源開發(fā)的最大化，進一步延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。
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