成　車

魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。品牌塑造理應(yīng)重視細(xì)節(jié)，尤其要重視眼下火熱的排行榜。對(duì)待任何有損品牌聲譽(yù)的說(shuō)法或做法都應(yīng)堅(jiān)決反擊。

此前不久，國(guó)內(nèi)知名品牌海信就遇到這種麻煩：2004年6月，青島帕勒公司與中國(guó)國(guó)際電子家電博覽會(huì)組委會(huì)和《經(jīng)濟(jì)參考·電器周刊》聯(lián)合發(fā)布了“2004中國(guó)市場(chǎng)家電品牌影響力50強(qiáng)排行榜”，海信排在第17位，品牌評(píng)述為“品牌的科技化塑造應(yīng)該從產(chǎn)品上抓起，品牌的科技感來(lái)自在售產(chǎn)品而不是設(shè)定的概念”。海信以商譽(yù)權(quán)被侵害為由，將青島帕勒公司告上了法庭。近日，青島市中院作出終審判決，認(rèn)定帕勒咨詢“2004中國(guó)市場(chǎng)家電品牌影響力50強(qiáng)排行榜”無(wú)效；帕勒咨詢賠償海信集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失6萬(wàn)多元并在全國(guó)性媒體上公開向海信道歉。

據(jù)我了解，以往還沒(méi)有哪家企業(yè)因?qū)ε判邪裆系拿位蚱放圃u(píng)述，而將排名者告上法庭的先例—人們往往更關(guān)注于自己是否上榜，并未真正重視對(duì)自己品牌的評(píng)述。海信公司不但因此而將排名企業(yè)告上法庭，還贏了“官司”，無(wú)論如何這都是一個(gè)可喜的信號(hào)：一方面，海信打響了“排行榜時(shí)代”的品牌“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”，這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌塑造無(wú)疑具有極強(qiáng)的借鑒價(jià)值；另一方面，海信的勝訴也給那些良莠不齊的“排行榜”敲響了警鐘，缺乏公信力的排行榜必將倒掉。

眾所周知，打造一個(gè)好品牌往往需要幾十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，但是，毀掉一個(gè)品牌卻很容易—任何不利因素的出現(xiàn)都可能影響或傷害品牌成長(zhǎng)，甚至斷送掉一個(gè)本有著美好前途的品牌。我國(guó)不乏因種種因素而被重創(chuàng)或倒下的知名品牌：早期的巨人腦黃金，前幾年的康泰克，前不久“出事”的巨能鈣等等，所有這些受到重創(chuàng)的品牌都在警示品牌塑造者：必須充分考慮并及時(shí)消除不利于品牌成長(zhǎng)的各種因素，不論這些因素是來(lái)自于外界還是內(nèi)部。

任何一個(gè)真正要把品牌做大的企業(yè)都必須充分重視這些因素，不重視細(xì)節(jié)塑造，放任自流的品牌注定是長(zhǎng)不大的。在所有的因素當(dāng)中，企業(yè)或品牌必須保持足夠的警惕來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自外界的潛在因素。排行榜便是所有因素中破壞性超強(qiáng)的一種，因其相對(duì)權(quán)威的噱頭而更易引起人們的關(guān)注，往往也讓一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌對(duì)排行榜又愛又恨：排行榜在塑造品牌的同時(shí)，也正刺激或者影響著品牌發(fā)展。我們必須清醒地看到，并非所有的排行榜都能真正提升品牌的影響力。

海信起訴青島帕勒咨詢公司事件就是一個(gè)例證，海信的上榜位次和對(duì)海信品牌的評(píng)述，都可能對(duì)海信品牌美譽(yù)度產(chǎn)生影響，甚至是構(gòu)成傷害。在傷害來(lái)臨時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者必須奮起反擊。在我看來(lái)，品牌對(duì)不利因素的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”理應(yīng)包含在品牌塑造的戰(zhàn)略之中，因?yàn)椋白孕l(wèi)反擊”的過(guò)程就是對(duì)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度的強(qiáng)化過(guò)程，一旦成功，還將帶來(lái)品牌公信力的提升，擴(kuò)大品牌影響力。這注定是個(gè)一舉兩得的結(jié)局。

另一方面，當(dāng)所有的品牌經(jīng)營(yíng)者都能理性看待排行榜，并且自覺地抵制劣質(zhì)的、缺乏公信力的排行榜時(shí)，還將起到凈化排行榜市場(chǎng)的連帶效應(yīng)，從而讓規(guī)范的排行榜更好地服務(wù)于品牌塑造，服務(wù)于品牌美譽(yù)度的提升。

向排行榜“開刀”，海信帶了個(gè)好頭！