陳愈超

“零售市場(chǎng)是檢驗(yàn)報(bào)刊生命力最有效的晴雨表”，這是目前我國(guó)許多專家學(xué)者和報(bào)刊出版經(jīng)營(yíng)者，對(duì)報(bào)刊零售市場(chǎng)形成的一個(gè)基本共識(shí)和評(píng)價(jià)。零售市場(chǎng)是目前衡量一種報(bào)刊市場(chǎng)化程度的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，正在加速市場(chǎng)化進(jìn)程的報(bào)刊尤其如此。

從目前我國(guó)市場(chǎng)化報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)綜合分析，雜志方面，在發(fā)行和廣告效益都較好的雜志里，零售量占總發(fā)行量的比例一般都達(dá)到80％－90％，訂閱量能超過(guò)總發(fā)行量20％的雜志鳳毛麟角，有部分雜志的發(fā)行甚至100％依靠零售；在經(jīng)營(yíng)效益較差的雜志里，往往都在困惑于如何打開零售市場(chǎng)，訂閱往往極少。報(bào)紙方面，廣告投放量最大的都市報(bào)零售占總發(fā)行量的比例也通常超過(guò)60％－70％?？偟膩?lái)說(shuō)，基于目前我國(guó)報(bào)于U業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，零售市場(chǎng)是市場(chǎng)化報(bào)刊發(fā)行方面的主要戰(zhàn)場(chǎng)，因此研究我國(guó)市場(chǎng)化報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)首要的任務(wù)就是研究零售市場(chǎng)。

市場(chǎng)化報(bào)刊在經(jīng)營(yíng)策略上通常倚重于廣告的經(jīng)營(yíng)，廣告市場(chǎng)投放的格局，往往對(duì)這些報(bào)刊在發(fā)行區(qū)域的選擇方面，具有決定性的意義。來(lái)自廣告監(jiān)測(cè)方面的數(shù)據(jù)表明，目前，北京、上海、廣州和深圳四大中心城市報(bào)刊廣告投放總量，占據(jù)了中國(guó)大陸(不含港澳臺(tái))報(bào)刊廣告投放總量的55．4％，四大中心城市因此成為了主流報(bào)刊，尤其是全國(guó)發(fā)行報(bào)刊重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)。綜上所述，研究北京、上海、廣州和深圳零售市場(chǎng)顯然是很有必要的。

零售研究毫無(wú)疑問(wèn)屬于發(fā)行研究，讀者的閱讀傾向研究明明屬于讀者研究，零售研究與讀者閱讀需求傾向有什么關(guān)系?通過(guò)零售研究能不能分析讀者的閱讀需求傾向呢?如果能，又如何分析讀者的閱讀需求傾向呢?因此在進(jìn)入主題之前，我們有必要比較一下零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與讀者調(diào)查兩種不同研究手段的作用和差異。

零售監(jiān)測(cè)VS讀者調(diào)查

通過(guò)讀者調(diào)查了解讀者的閱讀需求和傾向，作為一種決策手段已經(jīng)被許多人所熟知和應(yīng)用。但對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)零售監(jiān)測(cè)能對(duì)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的決策起到什么作用，目前被認(rèn)知的程度則相對(duì)較低。但隨著開元策略該項(xiàng)研究的持續(xù)性推進(jìn)，和與報(bào)刊社之間不間斷的交流，目前該項(xiàng)研究的一些功效，正逐步被一些市場(chǎng)化意識(shí)較強(qiáng)的報(bào)刊所認(rèn)識(shí)和采用。

與讀者調(diào)查相比，通過(guò)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)來(lái)了解讀者總體閱讀需求傾向，至少有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

更適合研究讀者宏觀的總體閱讀需求傾向

宏觀的概念是指看待問(wèn)題所站的層面更高，所涵蓋的范圍更廣。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，每一種報(bào)刊與另一種報(bào)刊都是不同的，目前在四大城市每個(gè)城市熱銷的報(bào)刊都高達(dá)數(shù)百種，每一種報(bào)刊都代表著一種不同的閱讀需求傾向，如何利用讀者調(diào)查來(lái)研究這數(shù)百種不同閱讀需求傾向的規(guī)模，對(duì)于一個(gè)人口規(guī)模達(dá)到上千萬(wàn)的城市，抽1％的樣本就會(huì)有高達(dá)10萬(wàn)個(gè)規(guī)模的樣本，因此無(wú)論是在方案設(shè)計(jì)，還是在調(diào)查實(shí)施和結(jié)果分析方面都是相當(dāng)困難的，即便是能做出有效的方案，在實(shí)施的費(fèi)用方面也是十分驚人的，從商業(yè)的角度來(lái)看則是一種不經(jīng)濟(jì)的行為。

但通過(guò)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)來(lái)完成這個(gè)任務(wù)則變得十分輕松了，每個(gè)城市的零售終端不外乎幾千個(gè)，通過(guò)對(duì)所有的零售終端進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽取10％也就幾百個(gè)，對(duì)幾百個(gè)抽取的樣本進(jìn)行深入的調(diào)查，則可以了解到數(shù)百種不同報(bào)刊的實(shí)際銷售狀況，利用調(diào)查結(jié)果的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)分析每種不同報(bào)刊的差異，反過(guò)來(lái)推導(dǎo)不同閱讀需求傾向讀者的規(guī)模則是十分有效的。

因此，與零售監(jiān)測(cè)相比，讀者調(diào)查在宏觀讀者需求傾向研究方面足事倍功半的，但讀者調(diào)查在研究讀者微觀的需求，把讀者限定在一類或一種報(bào)刊，在內(nèi)容研究方面進(jìn)行深入的研究，則是其它任何手段都難以替代的，對(duì)于零售監(jiān)測(cè)來(lái)說(shuō)則是不可能完成的任務(wù)。

可以更快捷了解讀者閱讀需求傾向的變動(dòng)

市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，尤其是對(duì)于目前中國(guó)大陸快速發(fā)展的報(bào)刊市場(chǎng)。由于中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的閱讀需求和消費(fèi)能力，一方面也在不斷的增強(qiáng)和提高，另一方面在不斷地變化，有新的閱讀需求在創(chuàng)生，也有舊的需求在滅失。

如何把握讀者閱讀需求傾向的變化方向，從讀者調(diào)查方面研究，由于受思維慣性的影響，調(diào)查反饋的結(jié)果往往是比較滯后，多則滯后一兩年，少則也一年半年。但通過(guò)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，通過(guò)不同報(bào)刊銷售的變動(dòng)，從而折射出讀者閱讀需求傾向的變動(dòng)，這幾乎是同步的。讀者總體閱讀需求變化直接反映到購(gòu)買行為上，不同讀者購(gòu)買行為的變化，則影響不同報(bào)刊銷售總量的變化。從銷售總量的變化則實(shí)時(shí)反映這種需求傾向總體上的變遷。

可以更準(zhǔn)確了解讀者的有效閱讀需求

有效閱讀需求在這里指的是有支付能力的需求。

通過(guò)讀者調(diào)查反饋的閱讀需求，通常都是理想化的需求，這種需求對(duì)讀者閱讀消費(fèi)能力的判斷是基于假設(shè)的，是現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求總和，如果用這種需求來(lái)分析市場(chǎng)，往往缺乏準(zhǔn)確性。在兩個(gè)調(diào)查結(jié)果相同的不同地方辦兩本一模一樣的報(bào)刊，銷售結(jié)果往往會(huì)出乎人意料，結(jié)果可能會(huì)有天壤之別。究其原因是受文化因素、消費(fèi)習(xí)慣等方面的影響，在不同城市，即便有完全相同需求的讀者群體在數(shù)量上完全一致，但在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)滿足這類需求報(bào)刊的購(gòu)買力卻表現(xiàn)的往往大相徑庭。

通過(guò)零售監(jiān)測(cè)反饋的讀者閱讀需求，是讀者用鈔票投票選出來(lái)的，這種需求是現(xiàn)實(shí)的需求，是有支付能力的需求。

在甑別現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求方面，讀者調(diào)查是無(wú)能為力的，如果非要說(shuō)可以，那么在結(jié)果的可靠程度方面也是不高的；在調(diào)查潛在需求方面，零售監(jiān)測(cè)也是不可能給出答案的。因此結(jié)合零售監(jiān)測(cè)和讀者調(diào)查的結(jié)果，是研究一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模和潛力空間，進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的唯一選擇。

通過(guò)零售市場(chǎng)研究讀者閱讀需求，這個(gè)課題在以前是沒有過(guò)的。通過(guò)零售市場(chǎng)到底能不能夠用作研究讀者閱讀需求的手段，如果能，能研究哪些方面，又能在哪些方面起到作用?目前是沒有成熟理論作為依據(jù)的。開元策略做了首次嘗試，希望能起到拋磚引玉的作用。

開元策略，作為目前國(guó)內(nèi)在報(bào)刊零售監(jiān)測(cè)研究方面最成熟和專業(yè)的機(jī)構(gòu)，不僅在獨(dú)創(chuàng)的報(bào)刊發(fā)行電子地圖之上建立了完善的報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)研究體系，并且通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的研究，探索出一些通過(guò)宏觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析一個(gè)特定發(fā)行區(qū)域讀者閱讀需求傾向的方法。下面我們將通過(guò)對(duì)銷售前 30名報(bào)刊的銷售結(jié)構(gòu)的研究，來(lái)分析四大城市總體讀者的閱讀需求傾向。

四大中心城市讀者總體閱讀需求傾向分析

首先我們來(lái)看一下四個(gè)城市期發(fā)量最大的報(bào)刊是什么?

一個(gè)類別或一種報(bào)刊在一個(gè)城市期發(fā)量的大小，往往受到這個(gè)城市的文化背景、人口規(guī)模、收入水平、市場(chǎng)成熟度和競(jìng)爭(zhēng)等眾多因素的影響，而期發(fā)量最大的報(bào)刊就是在這些因素都已經(jīng)明確的條件下，讀者用鈔票選舉出來(lái)辦得最受歡迎的報(bào)刊，這個(gè)報(bào)刊的內(nèi)容取向往往就是這個(gè)城市讀者閱讀需求傾向的風(fēng)向標(biāo)，它擁有的讀者規(guī)模占人口總量的比值在某種意義上代表這個(gè)城市市場(chǎng)的成熟度。

從上表可以看到，四個(gè)城市中，北京和廣州期發(fā)量最高的都是都市日?qǐng)?bào)，上海是生活服務(wù)類周報(bào)，深圳是文摘類雜志。如果簡(jiǎn)單一點(diǎn)，可以得出一個(gè)結(jié)論，北京和廣州的讀者閱讀需求傾向于關(guān)注新聞，上海讀者關(guān)注生活和娛樂(lè)，深圳讀者閱讀需求傾向足獲取生活知識(shí)或?qū)で笕松芾怼?/p>

四個(gè)城市銷售第一報(bào)刊的單個(gè)銷售終端的銷售量也值得我們關(guān)注。在北京，平均每個(gè)銷售攤亭每天銷售 113．14份《北京晚報(bào)》，在廣州，平均每個(gè)銷售攤亭每天銷售80．26份《廣州日?qǐng)?bào)》；從這兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，明顯高于上海《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》平均每攤亭55．92份／期和深圳《讀者》平均每攤亭48．43份／期的銷售量，由于攤點(diǎn)分布的密度在四個(gè)城市差別不是十分明顯，這說(shuō)明北京和廣州與上海和深圳相比，在都市報(bào)市場(chǎng)方面發(fā)展得相對(duì)成熟一些。

如果說(shuō)從一種報(bào)刊的銷售分析，就能得出一個(gè)城市的讀者傾向的結(jié)論，相信許多人會(huì)心存疑慮。其實(shí)這確實(shí)足比較簡(jiǎn)單和武斷的，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，畢竟邁出了第一步。如果我們把研究的范圍，擴(kuò)大到銷售量最好的前30種報(bào)刊，研究它們所屬的類別和規(guī)模，大體上就能反映出這個(gè)城市不同讀者群的構(gòu)成和對(duì)比情況，用這個(gè)來(lái)分析這四大城市的讀者閱讀需求傾向，相信大家都會(huì)認(rèn)為在說(shuō)服力方面會(huì)有大幅度的提高。

政治化的北京：時(shí)政至上，新聞為先

北京人愛聊能侃，全國(guó)人民都知道。北京人愛侃什么?國(guó)際局勢(shì)、國(guó)家大政方針、科技體育和明星大腕，最近發(fā)生的大事小事，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)際的，幾乎無(wú)所不包。北京人為什么這么能侃，他們?cè)趺粗肋@么多?這或許從上圖可以找到一點(diǎn)原因，在北京銷售量最大的報(bào)刊類別足新聞?lì)悎?bào)紙，這一類別的報(bào)紙包括以《北京晚報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》為代表的都市報(bào)，以《參考消息》為代表的國(guó)際時(shí)政消息報(bào)，也包括以《南方周末》為代表的綜合類周報(bào)，這一類報(bào)紙?jiān)诒本?，無(wú)論是進(jìn)入期發(fā)量前30名的報(bào)刊種類數(shù)量，還是占前30名期發(fā)總量市場(chǎng)份額都明顯地高于其它城市，以11種和54．35％的市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的統(tǒng)治地位。愛參政議政足北京人的特點(diǎn)，也是北京作為我國(guó)首都、全國(guó)政治中心的特點(diǎn)。因此關(guān)注時(shí)政、關(guān)注新聞也就成為北京讀者閱讀需求傾向的一大特征。

在北京，進(jìn)入前30名期發(fā)量的報(bào)刊只分布在8種類別里，這在四個(gè)城市中是最少的，這說(shuō)明北京讀者在閱讀需求傾向方面比較集中。此外，文學(xué)故事類報(bào)刊在北京進(jìn)入前30名的僅一種《故事會(huì)》，市場(chǎng)份額也是排在最后，這與部分北京市民比較愛面子，自詡清高，不屑于閱讀此類報(bào)刊有關(guān)。

生活化的上海：生活為主，娛樂(lè)為先

都說(shuō)上海人生活方面善于精打細(xì)算。在報(bào)刊閱讀方面會(huì)不會(huì)有些什么表現(xiàn)來(lái)印證呢?從上海期發(fā)量前30名的分布來(lái)看，生活服務(wù)類報(bào)刊銷售量占據(jù)了前30名報(bào)刊總量三分之一的市場(chǎng)，這在其它城市足無(wú)法想象的，是上海報(bào)刊市場(chǎng)一個(gè)顯著的特征，這說(shuō)明上海是一個(gè)比較生活化的城市。體育類報(bào)紙進(jìn)入前30名較其它城市要多，有一種娛樂(lè)類報(bào)刊擠進(jìn)前30名，也印證了上海讀者閱讀需求傾向更關(guān)注生活，更關(guān)注與生活相關(guān)的體育娛樂(lè)信息。有一種房產(chǎn)類報(bào)刊進(jìn)入前30名，則與近年來(lái)上海樓市價(jià)格高速增長(zhǎng)，成為全國(guó)投資的一個(gè)熱點(diǎn)不無(wú)相關(guān)。

新聞?lì)悎?bào)紙僅占三分之一的市場(chǎng)，一方面說(shuō)明上海都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)化的成熟度，與廣州和北京相比，明顯有差距；另一方面也表明受上海讀者閱讀需求傾向的影響，都市報(bào)在上海的發(fā)展難度要大于其它城市。

多元化的廣州：蘿卜青菜，各有所愛

廣州是我國(guó)最早進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革和開放的城市之一，從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和人群結(jié)構(gòu)方面，都形成了一個(gè)多元化城市的形態(tài)。從期發(fā)量前30名的報(bào)刊種類的分布來(lái)看，也充分證明了這一點(diǎn)。共有13個(gè)類別報(bào)刊進(jìn)入前30名，這在四個(gè)城市中是最多的。除新聞?lì)悎?bào)紙，文摘類報(bào)刊和女性家庭類雜志市場(chǎng)份額較大外，其它進(jìn)入前30名的報(bào)刊共有9類，但市場(chǎng)份額都不太大，并且相互之間的差距不大，說(shuō)明讀者群體的數(shù)量差別不大，這反映了廣州各種不同閱讀層次和閱讀需求的讀者共存，蘿卜青菜，各有所愛，多元化是廣州讀者閱讀需求傾向的最大特點(diǎn)。

受廣州都市報(bào)業(yè)高度發(fā)達(dá)的影響，有相當(dāng)部分功能取代了生活服務(wù)類報(bào)刊，因此廣州的此類報(bào)刊表現(xiàn)的要稍差一些。

兩極分化的深圳：陽(yáng)春白雪，下里巴人

與另外三個(gè)城市相比，主要是白領(lǐng)閱讀的3種市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)類周報(bào)——《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》同時(shí)進(jìn)入前30名足一個(gè)顯著特點(diǎn)，單憑一種文學(xué)故事期刊《故事會(huì)》就獨(dú)占10．53％的市場(chǎng)份額是另一個(gè)顯著的特點(diǎn)。兩者結(jié)合起來(lái)表明在深圳高端報(bào)刊和低端報(bào)刊都深受歡迎，讀者閱讀需求傾向兩極分化現(xiàn)象十分明顯。

從根源上分析，深圳讀者閱讀兩極分化有其深層次的原因。作為移民城市，進(jìn)入深圳的人群主要有兩類：一種是受過(guò)良好教育的白領(lǐng)，另一種是進(jìn)城打工的農(nóng)民工，這兩類人群分布在閱讀群體的高低兩端，而中間層次的讀者相對(duì)比較少。從零售監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，也充分說(shuō)明了深圳足一個(gè)讀者閱讀層次相對(duì)單一，讀者兩極分化，高端讀者閱讀需求傾向偏于經(jīng)濟(jì)類別，低端讀者閱讀需求傾向偏于故事類別，形成一種與移民城市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)特點(diǎn)相一致的獨(dú)特的閱讀群體結(jié)構(gòu)。

綜上所述，通過(guò)對(duì)報(bào)刊零售市場(chǎng)銷售前30名的報(bào)刊監(jiān)測(cè)分析，得出四個(gè)城市讀者閱讀需求傾向的輪廓是相對(duì)比較清晰和可信的。但由于每個(gè)城市零售較好的報(bào)刊都高達(dá)數(shù)百種，要更準(zhǔn)確地分析不同城市讀者的閱讀需求傾向，對(duì)報(bào)刊進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)決策，仍然需要進(jìn)一步擴(kuò)大研究范圍和數(shù)據(jù)指標(biāo)。

(作者為開元策略研究總監(jiān))