欣　文

《北京市商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范（試行）》2月1日起實行，該規(guī)定對打折讓利、購物返券、價外饋贈、有獎銷售、限時購物、降價銷售、積分返利7種商業(yè)促銷行為進行了規(guī)范。

規(guī)范規(guī)定：“打折”不能抬高原價；必須保留核定價格資料；“返券”使用期不少于7天；不能限制選購同種商品；限時購物不能少于3天；生活必需品不能參加促銷活動。

2004年堪稱商家返券年，返券之風越刮越大，弄得不返券的商家扛不住，不得不搞。從年初的滿100元返30元券，后變成滿100元返60元券，滿100元返100元券，上漲到滿200元返300元券，圣誕節(jié)前有的搞滿88元返106元券，至此，商家促銷已陷入了惡性競爭狀態(tài)。

據(jù)調(diào)查，北京市幾乎所有的大商場都打出了折扣、返券的廣告，盡管消費者對此抱怨不斷，但眾多商家看來還是決心把返券招數(shù)堅持到底。

購物返券“罪狀”

俗話說“買的不如賣的精”，有的商場打折廣告上富有吸引力，看上去商家確實讓利不少，但事實果真如此嗎？近日，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士細數(shù)了其中的奧秘。

商品定價的“99法則”?！百徫锓等币笙M者購買的商品首先達到一定金額，通常為200元、500元、1000元等整數(shù)，然后給予相應(yīng)數(shù)額的抵用券。以“滿200元送30元”為例，商家可事先將某件商品的價格調(diào)整為399元。那么，消費者如果想拿到60元的抵用券，就必須再掏錢買下另一件商品，否則優(yōu)惠幅度就從原先的八七折（400元商品，送60元抵用券）一下子變成了九三折（399元商品，送30元抵用券）。

使用對象“抓大放小”。仍以“滿200元送30元”為例。消費者拿到了30元抵用券，但卻會發(fā)現(xiàn)，抵用券的使用范圍已被嚴格限定。商場中那些單價為十幾元、二十幾元的小額商品幾乎都被排除在外，而參加“購物返券”活動的商品價格動輒百元，甚至更高。所以，為了享受商家給予的這30元的“免費午餐”，消費者又要再多花一筆錢。此外，過時、滯銷，甚至積壓商品正好可以劃入抵用券的指定使用范圍，借機出售。

抵用券購物“多不退、少要補”。商家在“購物返券”活動中一般都有規(guī)定，抵用券購物不找零頭。譬如，消費者有100元的抵用券，面對單價分別為120元、80元的兩件商品，通常會選擇后者。原因就在于，消費者大多認為抵用券是“免費”得來的，所以寧可損失20元贈券，也不愿多掏20元現(xiàn)金，購買價格高于抵用券面值的商品。因此，商家可以利用消費者的這種心理，把單價為80元的商品的利潤設(shè)得相對較高，再加上不給消費者20元的找頭，自然獲利頗豐。

大甩賣中狂漲價。去年10月，王女士在一家商場看好了一件大衣，當時因為大衣價格太貴，王女士沒舍得買。近日，她在年前的“年底冬季大甩賣”活動開始后，滿懷希望地跑到商場，卻發(fā)現(xiàn)不久前還標價498元的大衣在“大甩賣”中竟?jié)q到了1000多元，在此基礎(chǔ)上打折下來還需999元。在這種情況下，王女士也只能望衣興嘆了。

據(jù)了解，從目前國內(nèi)百貨行業(yè)的微薄利潤來看，商業(yè)企業(yè)其實根本承受不了“滿100元送100元”，甚至更高的折扣。所以，事實上商家們會把購物返券的折扣損失轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商的頭上，或者由雙方一同分攤?？杉幢闳绱?，企業(yè)也不可能以低于成本價出售商品，否則就構(gòu)成傾銷，是違法行為。

商家、消費者的真心話

這些花樣繁多返券數(shù)字游戲讓消費者頭痛，逛商場變成了一項智力游戲。消費者對促銷手段是貶低的多，贊同的少。

消費者甲：“我覺得能有促銷活動還是比較好。如果要是同樣的價錢的話，我可以買的更多，當然愿意參加這個活動了。”

消費者乙：“你總是促銷，就讓人感覺這個東西不會物有所值，就不會起到那種刺激消費的欲望了?！?/p>

消費者丙：“我覺得最好還是應(yīng)該打折，不要返券，返券就是變相去刺激我們?nèi)ハM?！?/p>

消費者?。骸跋駶M100返100吧，實際上好像看起來是5折，實際上不是5折。你還得再花錢去買去，而且它那個零頭，比如158，58就不返你?！?/p>

消費者戊：“滿百送沒必要，打折就可以了，實打?qū)嵉貎?yōu)惠人家就行了?！?/p>

在近日召開的一次零售業(yè)會議上，參會的商家認為返券這種促銷對于他們來說也是利弊互存。

上海百聯(lián)集團有限公司副總裁周叢根：“它也有好處也有壞處，好處是這種直接的讓利，可能對短期內(nèi)的銷售有一個明顯的促進作用，它比較適合于在春節(jié)、十一、五一、周末里面使用。它的弊端主要是說對以后長期的銷售產(chǎn)生負面的影響，比如說節(jié)一過，銷售馬上就降下來了?！?/p>

北京新燕莎控股（集團）有限責任公司董事長韓景泉:“我對打折促銷并不贊賞。因為畢竟消費有一定的群體，一定的范圍，打折長期堅持下去對廠家對商家可能都是有一個損害。短期之內(nèi)經(jīng)過炒作可能起到一定的作用，但是長期我認為是堅持不下去的?！?/p>

對于北京實施的《北京市商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范》這一地方性規(guī)定，北京大商場負責人紛紛表示，該文件出臺有利于商家行業(yè)促銷活動的規(guī)范，如果有相應(yīng)專門性的法規(guī)，將能最大程度地維護消費者的權(quán)益，保護商場自身的利益。

監(jiān)管促銷缺乏法律依據(jù)

作為對中國零售業(yè)有深入研究的中國商業(yè)聯(lián)合會的副秘書長王耀認為，商場購物返券可能存在欺詐現(xiàn)象，今年規(guī)范市場的重點之一將鎖定在商場促銷的活動上。但是目前促銷是商家正常的經(jīng)營手段。從市場數(shù)據(jù)來看，你促銷消費者就買，你不促銷消費者就不買?！叭绻凑招乱?guī)范來衡量促銷的零售企業(yè)，很多商家在服務(wù)、促銷方式上或多或少都有地方違反規(guī)矩。例如，西單某商家進行促銷活動時，對外宣稱，滿100送106，對于所得的消費券有些柜臺索性就不接受贈券消費，不少柜臺要么就不參加活動，要么只執(zhí)行少補，而不實行多退的規(guī)則，大玩文字游戲，這對消費者的權(quán)利是一傷害?！?/p>

在翠微大廈，記者看到，其宣傳廣告也寫明了“F1－F5大部分商品5－8折（個別品牌、商品除外）”，不僅標明了具體樓層，還特意寫出“大部分”和“個別除外”的字樣，措辭顯得很謹慎。翠微大廈總經(jīng)理介紹，翠微大廈平時就特別注重對商品的單品管理，商品在打折前15天，價格就鎖定不再變動了。北京市商務(wù)局副局長程紅表示，這種做法今后要向其他商場進行推廣。

在新世界商場中的抽查情況，具有一定的代表性，反應(yīng)出商家對《規(guī)范》的細節(jié)條款還沒有吃透。新世界商場中，有的商品打折還采用5折起這樣的宣傳口號，程紅表示，這樣的宣傳不明確，應(yīng)該具體標明打幾折，這樣才能讓消費者了解真實的打折信息。據(jù)悉，加大監(jiān)督檢查力度的同時，商務(wù)局還將充分調(diào)動行業(yè)協(xié)會的作用。

與此同時，北京市連鎖經(jīng)營協(xié)會還發(fā)起召開了行業(yè)自律活動。協(xié)會已根據(jù)《規(guī)范》制定了本行業(yè)的自律公約，要求各會員單位做好自律監(jiān)督。

有業(yè)內(nèi)專家提出，2月1日開始實施的《促銷行為規(guī)范》主要政府商業(yè)主管部門為行業(yè)自律出臺的條款，并沒有法律效力，如果零售企業(yè)違反相關(guān)規(guī)定，目前仍沒有明確的執(zhí)法主體和相應(yīng)的具體處罰措施。北京市商務(wù)局有關(guān)負責人表示，現(xiàn)在商業(yè)主管部門確實只能起到引導經(jīng)營者規(guī)范促銷行為的作用，并沒有執(zhí)法權(quán)。去年，有些商場違規(guī)促銷被媒體頻頻曝光，仍不悔改，甚至被戲稱為“死豬不怕開水燙”。但事實上，商場是最怕失去顧客信任和口碑的企業(yè)。有關(guān)領(lǐng)導曾表示，不排除將來《規(guī)范》在進一步征求意見和完善后，上升為地方性法規(guī)。不過現(xiàn)階段，違反《規(guī)范》政府可以使用的最嚴厲的處罰手段，莫過于給違規(guī)企業(yè)通過新聞媒體曝光。