江明華

越來越多的業(yè)界人士和學者，在愈演愈烈的市場競爭中，品牌不僅是企業(yè)應對價格戰(zhàn)的最有效策略，而且還是企業(yè)經(jīng)營管理中最寶貴的資產(chǎn)之一。但是，如何塑造品牌?企業(yè)如何完成從產(chǎn)品到品牌，再到強力品牌蛻變?尤其是目前，我國不少品牌開始嘗試國際化，開始在全球范圍內(nèi)與國際知名品牌進行競爭，這個問題就顯得尤為關鍵和重要。但是從我國許多企業(yè)的品牌塑造和管理實踐來看，擁有自己的品牌相對不是非常困難，難的是實現(xiàn)從品牌到強力品牌的飛躍。本文認為打造品牌的獨特個性是實現(xiàn)品牌到強力品牌升華的有效途徑。

品牌內(nèi)涵：從品牌到深意品牌

我們知道，品牌概念的起源非常的古老，而且，只是一個標明產(chǎn)品生產(chǎn)者的標志而并無現(xiàn)代營銷的含義。直到1931年，寶潔公司開創(chuàng)了品牌管理制度，并借此在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，品牌這個概念也才深入營銷人員的心靈，也才引發(fā)學界和業(yè)界對品牌及其競爭優(yōu)勢來源的探求。

完成產(chǎn)品的名字之后，出于讓“品牌”在消費者心中“扎根”的目的，企業(yè)廣泛運用廣告和事件營銷，邀請各類明星(美女)作為代言人，進行“造概念”的工程，甚至，不惜采用“官司”來迅速提高品牌在社會中的知名度，達到在消費者心中留下烙印的目的。經(jīng)過幾番折騰和炒作，品牌知曉度是得到了迅速的提升，但是，消費者對這類品牌美譽度的評價則難以令企業(yè)滿意，消費者對這類品牌的購買就更是少之又少。從投入產(chǎn)出比來看，企業(yè)只是花錢賺了“吆喝”，有的企業(yè)甚至是損失了銀子，還搭上了品牌。

究其原因，這些企業(yè)沒有真正了解品牌不僅僅只是企業(yè)或產(chǎn)品有了名字和標志，從更深的層次上看，品牌還有六層含義。首先，一個品牌必須有特定的屬性。第二，品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，而是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和(或)情感利益。第三，品牌還體現(xiàn)了企業(yè)的某些價值感。品牌的營銷者必須推測出尋找這些價值的特定購買群體。第四，品牌附加和象征了一定的文化。第五，品牌代表了一定的個性。最后，品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。事實上，產(chǎn)品所表示的價值、文化和個性，均可反映到使用者身上。其中，屬性、利益是“硬性”的特性；價值感、文化、個性和使用者則是“軟性”的特性。一個品牌能被看出所有六層含義，可稱之為深意品牌；反之就是膚淺品牌。企業(yè)的品牌管理挑戰(zhàn)就是要深度地開發(fā)品牌的意義。品牌最持久的含義應是價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。成功的品牌使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值和附加價值。而且，這種成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加價值。

從消費者的角度看品牌的六層含義，這六個方面就構成了消費者心目中品牌形象的六個方面。而這才是品牌管理的巨大挑戰(zhàn)：如何了解消費者心目中的品牌形象，并使企業(yè)的品牌能夠符合消費者的需要。說到底，品牌不是僅僅由企業(yè)創(chuàng)造和維護，消費者也加入了品牌的創(chuàng)造和維護過程。品牌就像一枚硬幣的兩面，缺一不可。如果僅僅關注品牌的知名度，而忽略了消費者對品牌的利益追求和情感依戀，知名品牌就只能停留在虛名上，并不能有效地提升品牌的競爭力，更不能使企業(yè)的品牌資產(chǎn)不斷增值。

更進一步地看，從市場營銷的角度來看，品牌的真正含義是“如何在消費者心中留下烙印?！倍_到“留下烙印”這個目的，企業(yè)要實現(xiàn)塑造品牌的目標，需要做的工作有很多(參見下圖)，給品牌一個名字僅僅只是品牌塑造的起點，重要工作還包括使品牌能夠被描述，具有象征意義，并對消費者和公司的員工具有內(nèi)在的激勵。而要完成這些工作，核心的工作是要依據(jù)與消費者的關聯(lián)價值來完成對消費者寓意深刻的品牌故事。

如何依據(jù)與消費者的關聯(lián)價值來完成對消費者寓意深刻的品牌故事呢?Geffrey F Durgee為我們提供了一個簡單實用的“品牌故事成分架構”。他認為，品牌故事就像是一部話劇，必須具備完整的要素結(jié)構才能完整。跟話劇的一些必備要素類似，品牌故事也具備以下幾種要素，或者說可以從下面幾個方面來考察的：

1、背景：品牌故事發(fā)生的場景和當時的各種情況，可以暗示品牌的出身和感知質(zhì)量，或者消費者應當在哪些場合使用這個產(chǎn)品。

2、主角和相關人物：在品牌故事發(fā)生、發(fā)展的過程中，主要的人物和涉及的相關人物往往給品牌打上強烈的人格特質(zhì)，并寓意品牌與消費者的關系。

3、沖突或?qū)α碓矗涸谄放乒适掳l(fā)生、發(fā)展的過程中，為什么會有矛盾或者沖突?矛盾或沖突的起因、發(fā)展和解決的過程，可以增強品牌與消費者的關聯(lián)價值。

4、氣氛：在品牌故事發(fā)生、發(fā)展的過程中，氣氛的發(fā)展和變化，可以增強品牌塑造的故事性，從而有利于品牌知曉度的提升。

5、情節(jié)和事件發(fā)展順序：在后續(xù)發(fā)生的一些事件中，發(fā)生了什么。

6、象征意義：通過品牌故事，企業(yè)希望消費者從中了解故事的象征意義或隱喻含義。

通過對照海爾品牌的核心故事“張瑞敏砸冰箱”，以及“洗地瓜的洗衣機”等故事與上述六要素，可以發(fā)現(xiàn)海爾在塑造品牌方面的成功絕對不是偶然的。

強力品牌：從深意品牌到獨特個性品牌

在某種程度上，企業(yè)之間的競爭就是品牌競爭，品牌的競爭力往往就是企業(yè)的核心競爭力或其中的重要構成要素。而不斷提升品牌競爭力的有效途徑就是不斷實現(xiàn)品牌的差異化。如何實現(xiàn)品牌的差異化呢?答案就是塑造和維護品牌的個性!

企業(yè)如果能夠塑造和維護品牌的個性，不僅能夠成功迎合消費者個性化追求的心理，實現(xiàn)品牌的獨特定位，而且，還能夠避免即使是處于同一品類的強力品牌之間的惡性競爭。這方面，最典型的例證就是奔馳轎車與寶馬轎車。他們根據(jù)消費者不同的個性需求，塑造和維護品牌個性的差異來實現(xiàn)品牌的獨特定位：奔馳轎車定位于“乘坐”，寶馬轎車則定位于“駕駛”。這樣，可以使兩者在保持良好的品牌形象的基礎上，進行良性競爭。

不斷提升品牌的競爭力并不是企業(yè)品牌管理的最終目的，最終目的應當是不斷提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。因為，品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展奠定堅實的基礎。而品牌資產(chǎn)則是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益，這種附加價值或利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務本身利益之外的價值。品牌給企業(yè)帶來附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。即品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。大量消費者行為的研究證實，消費者會偏好和選擇與其個性一致或類似的品牌，并會長時期維持其偏好和選擇(參見下圖)。這又從另一個角度說明，塑造和維護品牌的個性是非常的重要和關鍵。

寶潔和耐克等公司品牌管理成功的例證，充分說明品牌個性的塑造和維護，對于提升企業(yè)品牌競爭力的重要性。在打造品牌的獨特個性方面，企業(yè)必須根據(jù)自身

所處的行業(yè)特性和消費者關注的焦點來實施相應的策略。在這方面美國NASCAR賽車成功打造自身品牌個性的經(jīng)驗，值得我國企業(yè)借鑒。

無論在亞洲或歐洲，如果你隨便問街上行人，最流行的汽車賽事是哪一個?回答肯定是一級方程式。而在美國，大家都會說是“NASCAR”。在美國，NASCAR是家喻戶曉的體育賽事。其影響力排名僅在美式橄欖球(NFL)之后，在大名鼎鼎的籃球(NBA)和棒球(NBL 和ABL)之前!

NASCAR從創(chuàng)始起就具有濃厚的商業(yè)氣息，因為是汽車賽，社會公眾最自然的想法是，勝利不單取絕于賽車手，賽車本身更是至關重要。無疑NASCAR對勝利者所開的汽車的廣告效應是巨大的。眾多汽車制造商，諸如福特，通用，克萊斯勒等，從一開始就以高漲的熱情毫不吝嗇地派出最好的工程師，拿出最新的技術，與他們能付得起的最好的賽車手簽約，把大大的商標印在車身上和賽車手的制服上，用自己的品牌命名車隊，在NASCAR賽事中一拼高低。NASCAR不再是賽車手之間的較量，而是汽車制造商之間，在技術，制造工藝，廣告，商業(yè)運作上的全方位較量。

2000年，NASCAR總共6億美元的贊助費中來自汽車制造業(yè)只占一小部分。大家看一看車身上和賽車服上的印的五花八門的商標就會知道。贊助商來自各行各。業(yè)，有軟飲料巨頭可口可樂，百事可樂，有建材連鎖店LOWES，食品公司卡夫，KELLOGGS，貨運公司UPS。DHL，酒類公司COORS，SMIRNOFF，電器公司SONY。移動通訊商SINGULAR，化工公司杜邦，還有大家都熟悉的輝瑞制藥的偉哥?？碞ASCAR比賽就象看一群花花綠綠的商品在賽跑。一輛賽車的車身上能印有二、三十個商標，最大的商標覆蓋整個賽車的前蓋，無疑那個公司肯定是這個車隊的最大贊助商。如果一個公司想把商標印到最有希望跑在前面的賽車的前蓋上，那么它需要準備好1500萬美元。

為什么這些公司愿意花費巨資在NASCAR賽事中做廣告哪?最重要的原因是NASCAR有著廣泛的影響力：擁有眾多的賽車迷。全美國三分之一的人口，包括老老少少，認為自己是NASCAR迷。其中一千四百四十萬是“核心車迷”，他們每周花6 5個小時看NASCAR電視轉(zhuǎn)播，每年花683美元買NASCAR紀念品，一半的“核心車迷”每年至少去看一次現(xiàn)場比賽。在NASCAR的商業(yè)運作中給筆者留下最深感觸的是，NASCAR對自身的品牌的維護和影響力的持續(xù)不斷的追求。NASCAR高管制定經(jīng)營目標是持續(xù)不斷提高賽事的影響力，讓更多的人來看比賽，而不是簡單地把經(jīng)營目標定為爭取更高的利潤。這樣做的直接結(jié)果是NASCAR把主要精力花在激勵賽車手，車隊，賽車場將比賽辦得更精彩，通過各種營銷手段讓公眾注意NASCAR，提供素材讓公眾談論NASCAR。觀眾多了，NASCAR的影響力就提高，品牌也就在這些觀眾，以及相關社會公眾的心目中漸漸成長起來了。日積月累，賽車組織和比賽過程中的種種故事，以及賽車手們的經(jīng)歷，就給NASCAR賽車打上了獨特的個性。NASCAR就成為一項有別于其他體育活動，也有別于F1方程賽車，有著自己獨特品牌個性的賽車活動。

總之，對企業(yè)來講，生產(chǎn)產(chǎn)品是非常容易的，而給產(chǎn)品起個名字就認為有了品牌的想法是非常天真的。要想擁有一個深意品牌和強力品牌，企業(yè)需要一步一個腳印地按照品牌塑造的基本框架，同時，也要結(jié)合企業(yè)的具體情況(經(jīng)營管理能力、企業(yè)文化和所在行業(yè)的特性等)創(chuàng)造性地挖掘并完善自己的“品牌故事”，使自己的品牌擁有獨具魅力的個性，成為消費者心目中“酷、酷”的偶像。