賈新光　鐘　師　沈小雨

沈小雨：現(xiàn)在關(guān)于通用在中國發(fā)展的情況，勢頭還是很猛。但是在品牌的整合方面就引起了一些人的議論。公說公有理，婆說婆有理，為公平起見，我把不同的看法說一下。一種意見認(rèn)為，通用是在中國玩品牌游戲，而且細(xì)數(shù)哪些汽車產(chǎn)品的品牌屬于通用別克品牌或者通用如雪佛蘭等，卻是韓國或其他國家研發(fā)的產(chǎn)品掛上通用旗下品牌就再中國市場出售，有人認(rèn)為真正屬于美國血統(tǒng)的很少，掛羊頭賣狗肉。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在全球化的情況下，把某國研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)過本土化改造，掛上自己實(shí)際擁有的品牌，是國際通行的辦法。有人則認(rèn)為既是韓國研發(fā)的產(chǎn)品，到哪都是韓國的，不能因?yàn)橥ㄓ冒汛笥钍召従透淖冺n國品牌的內(nèi)涵。我個(gè)人覺得，這里有情理和法理的問題。

不管怎么樣，要分清楚一個(gè)是情理，一個(gè)是法理。從情理上講，通用把韓國大宇買下來了，把歐洲的車拿到中國來，好像不是真正美國血統(tǒng)卻用了美國的品牌有點(diǎn)“忽悠”人的感覺。但從法理上講，人家買了你的全部產(chǎn)品，包括研發(fā)的所有知識產(chǎn)權(quán)，這個(gè)產(chǎn)品的歸屬就是通用的。至于通用從全球戰(zhàn)略考慮，給這款車用什么品牌，是人家自己的事。我想請你們二位在這個(gè)問題上談一談看法。

鐘師：我們目前汽車消費(fèi)還是處在初級階段，用戶對品牌的識別等情況不是很了解，既然故事已經(jīng)開場，我們索性就把題點(diǎn)破，把這個(gè)事情原原本本就讓消費(fèi)者了解一些(不管縱向還是橫向)。如果我們換位思考站在上海通用企業(yè)的角度，它賣一個(gè)產(chǎn)品肯定需要有一個(gè)商標(biāo)或者品牌作為市場符號，否則它靠什么跟消費(fèi)者溝通?不能靠A號、B號、C號，或者1號車、2號車跟消費(fèi)者溝通，買鞋也不能光講尺碼，也要講究牌子。國防產(chǎn)品可能會因保密而編號，但消費(fèi)類產(chǎn)品是要通過文化元素與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，企業(yè)勢必要做一些品牌戰(zhàn)略的決策。通用傘下的品牌在美國有很多，為什么到中國先期只選擇一個(gè)別克呢?

剛開始通用就采用多品牌滲透反而會作繭自縛，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國消費(fèi)者對通用品牌的認(rèn)知度不是很大，多路陌生品牌一起擠進(jìn)來之后，消費(fèi)者勢必要困惑，這就使得很難跟消費(fèi)者進(jìn)行比較順暢的溝通。所以一開始它用別克的品牌做主渠道溝通，從操作層面上來說也是對的。我們記得3年前賽歐出來的時(shí)候，當(dāng)時(shí)印上了一個(gè)別克品牌，當(dāng)時(shí)也引起了一陣業(yè)內(nèi)非議。其實(shí)別克在美國從來沒有小于2．4L的，美國的標(biāo)配應(yīng)該是3．0L，2．0L以下的車在美國就算是微型車了。如果當(dāng)時(shí)用其他品牌問題就更大，一個(gè)別克品牌還沒被市場消化，再弄一個(gè)新的來肯定梗塞。但賽歐小車套用別克品牌試下來的效果還不錯(cuò)，

我們從實(shí)用主義的角度來看或者按結(jié)果推導(dǎo)來看，既然市場投放效果好，有經(jīng)濟(jì)效益，目的就達(dá)到了，這就達(dá)到了當(dāng)初品牌合一策略的初衷了。當(dāng)然許多業(yè)內(nèi)人士對此還是不以為然，可能認(rèn)為通用也太實(shí)用主義了。大家都知道像賽歐這種車只是拋磚引玉，在通用產(chǎn)品鏈中是最低層次的產(chǎn)品，況且也不是直接從德國版歐寶原封不動的同步過來，至少在通用巴西廠度過數(shù)年后再移植到中國，非得要追溯血統(tǒng)的話，這血統(tǒng)就比較混亂了。實(shí)際上既然要把賽歐帶到中國來，有必要從頭說什么淵源家史嗎?消費(fèi)者圖的是質(zhì)量、價(jià)格、款式，服務(wù)等，管他從那里來，簡單統(tǒng)一到別克的大旗下，消費(fèi)者自覺接受就行了，這也無可厚非。通用調(diào)動它全球所有的資源也是通用大家族關(guān)起門來的事情，外部人有必要分清它是親生、過繼、領(lǐng)養(yǎng)、大房或二房養(yǎng)的，只要經(jīng)濟(jì)效益好，達(dá)到目的就可以了。

賈新光：應(yīng)該說這些品牌的所有權(quán)都是通用，不是它的品牌它也不可能使用，品牌使用是它自己的權(quán)利，這是一個(gè)企業(yè)搞經(jīng)營應(yīng)該有的資源。去年開始通用進(jìn)行了一次全球性的品牌調(diào)整，這種品牌調(diào)整是一種戰(zhàn)略性調(diào)整，它分成三個(gè)層次，第一層最基礎(chǔ)的一層就是雪佛蘭，在美國是定義為基本(入門級)的。掛雪佛蘭牌子賣了600多萬輛，可以說量非常的大。雪佛蘭在美國不是小玩意，都是大玩意，但也是入門級的，因?yàn)樵诿绹鴣碇v它比較便宜。

中檔以別克為代表，包括歐寶、薩柏，高檔就是凱迪拉克。他們也進(jìn)行了調(diào)整，賽歐原來是掛別克，現(xiàn)在掛雪佛蘭。雪佛蘭品牌近期也引入到中國來，將來雪佛蘭品牌，現(xiàn)在來看賽歐等這樣的低端小型車，應(yīng)該叫入門級?，F(xiàn)在的別克就是往中高檔發(fā)展，別克現(xiàn)在也形成了三個(gè)，一個(gè)是凱悅、一個(gè)是君威、一個(gè)是榮御。

凱悅又是兩廂、三廂的，這個(gè)層次也非常豐富了。現(xiàn)在凱迪拉克它可能在中國賣不了幾輛，但它要把它的品牌形象宣傳出去，這是代表性、旗艦性的，對它提升整個(gè)形象是一個(gè)非常重要的，所以它做了這個(gè)調(diào)整。通用一開始進(jìn)來是拿別克進(jìn)來，它在很短的時(shí)間里別克的品牌做到家喻戶曉，宣傳的很成功，所以它就在營銷上有一個(gè)品牌擴(kuò)展又加了一個(gè)小別克的概念，小別克也很成功，所以賽歐就叫小別克?，F(xiàn)在看來市場的情況變化，一個(gè)是重新戰(zhàn)略定位，一個(gè)是市場細(xì)分更細(xì)致，因?yàn)檫@樣所以它又重新調(diào)整，我認(rèn)為這是很正常的。

實(shí)際上在國外一種車在不同的地區(qū)掛不同的牌子銷售，這是常見的。所以霍頓現(xiàn)在到中國叫榮御，這不存在什么欺騙。貨都是一樣的貨，只是掛的牌子不同而已。如果霍頓掛凱迪拉克的牌子不太合適，但掛別克牌子還是比較相稱的。我覺得這里面沒有什么廠家欺詐或者欺騙。

沈小雨：我認(rèn)為汽車品牌蘊(yùn)含了不同的文化內(nèi)涵和服務(wù)，一般說；品牌至少包括三個(gè)要素；第一是價(jià)值，包括有形和無形的價(jià)值。第二是口碑，不是靠你發(fā)動宣傳攻勢能立即奏效的，需要一個(gè)時(shí)間和空間應(yīng)用所積累起來的。第三是歷史，一個(gè)招牌就是金子打造的，也要經(jīng)過相當(dāng)長時(shí)間的考驗(yàn)。你改了品牌的名字之后，能不能代表以前所蘊(yùn)含的科技、服務(wù)、質(zhì)量等等，包括它的歷史。這是我們說的名與實(shí)的問題。從哲學(xué)角度來講，就是形式和內(nèi)容的問題，什么樣的形式什么樣的內(nèi)容。

賈新光：不管低檔車、中檔車還是高檔車，在服務(wù)上都必須達(dá)到讓用戶滿意，不能說低檔車服務(wù)就可以差，高檔車就要好一些，不是這個(gè)概念。中國的品牌也好，國外的品牌也好，高端的品牌也好，都要全心全意的為消費(fèi)者服務(wù)。品牌更多的是用于細(xì)分市場，適應(yīng)不同群體用戶的需求，并不代表不同的品牌它的服務(wù)就水平不一樣了，不能這樣理解。

鐘師：現(xiàn)在大家對上海通用開始實(shí)行多品牌感到新鮮或有異議，其實(shí)類似現(xiàn)象早國內(nèi)外企業(yè)中比比皆是。以現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)那Ю锺R轎車為例，千里馬原來現(xiàn)代的雅坤(ACCENT)車型，由于現(xiàn)代把起亞兼并了，它作為老大哥就把這款產(chǎn)品對它小弟進(jìn)行適度支持也很正常，雅坤進(jìn)來之后打上起亞的品牌，并沒有打上現(xiàn)代的品牌，而在美國、歐洲賣都是用現(xiàn)代的品牌，只有在中國特別處理，因?yàn)樯虡I(yè)上的考慮?，F(xiàn)在沒人感到同一款車現(xiàn)代與起亞品牌互換有什么不對勁的地方。說穿了怎樣玩品牌游戲是企業(yè)考慮的事，喜歡不喜歡

品牌是消費(fèi)者的游戲。

沈小雨：那么現(xiàn)在要單純說品牌和血統(tǒng)之間的關(guān)系，應(yīng)該怎么對位?怎么把它融合在一起?我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)品牌和血統(tǒng)之間的關(guān)系，意味著什么?

有人問，你在中國買國產(chǎn)的凱迪拉克，還是買進(jìn)口的?說買進(jìn)口的是原汁原味，在中國生產(chǎn)的就不行。我想應(yīng)該這樣理解：過去中國的工藝裝備水平低，同樣品牌的產(chǎn)品可能原裝進(jìn)口和國內(nèi)組裝的質(zhì)量和性能有所差別。現(xiàn)在不同了，但在中國買凱迪拉克也是一樣的，比如奧迪，不管在德國本土生產(chǎn)，還是在中國生產(chǎn)，還是在北美生產(chǎn)，所有的奧迪品牌的質(zhì)量都和德國是一樣的。奧迪都在這樣的口號下生產(chǎn)；同一星球，同一品牌，同一質(zhì)量。

但是現(xiàn)在就什么問題呢?本土化。特別是通用中國的產(chǎn)品，都經(jīng)過了本土化。引起大家關(guān)注的問題是什么呢?就是認(rèn)為這個(gè)品牌名不副實(shí)，你既然叫別克，就應(yīng)該是美國本土美國人設(shè)計(jì)、制造，如果在中國制造又拿韓國人的設(shè)計(jì)再打上美國的品牌LOGO這就是“忽悠”人，這就是對消費(fèi)者的一種不夠誠實(shí)的做法。

賈新光：應(yīng)該說品牌有血統(tǒng)問題，因?yàn)槠放扑艘粯?，有它的生命，有它的定位、社會地位，有它不斷成長的歷史。品牌它又要求在社會地位要相對的明確，這個(gè)“明確”就產(chǎn)生了“根”的問題。而且品牌定位一旦定了之后，不能隨意的變，隨意的變定位對品牌是災(zāi)難性的，從這個(gè)角度來講，它應(yīng)該是純正的。

但是在品牌發(fā)展當(dāng)中，它也有不斷分解、融合的過程。品牌不可能一成不變，就像一個(gè)家族在繁衍的過程當(dāng)中，也會產(chǎn)生跟其他家族的融合，甚至跨國婚姻，民族之間的融合，我覺得這應(yīng)該是正常的，一個(gè)品牌到中國來肯定它就要加入中國的東西，這是一個(gè)正常的變化。從另外一個(gè)角度(技術(shù))來講，應(yīng)該是兼容并進(jìn)，技術(shù)是沒有血統(tǒng)的，一項(xiàng)技術(shù)出來誰都可以用，跨國公司在全球范圍內(nèi)配制資源，這涉及品牌的純不純的問題，比如一些先進(jìn)的技術(shù)，很多品牌都在用，不存在純不純的問題，我覺得應(yīng)該把這兩個(gè)分開來說。

鐘師：真正的純正國外車型原封不動的過來，是否中國消費(fèi)者就一定喜歡?恰恰相反。美國汽車就是為美國市場開發(fā)的，美國市場跟中國市場差異非常大。美國強(qiáng)調(diào)車的舒適性、寬大性，中國人均土地面積跟美國相比是不一樣的，那么寬大在中國用肯定不合適。

很多事情不能從性價(jià)比簡單做結(jié)論，還有種種其他的原因。以大宇為例，它這些車開發(fā)也不是純韓國血統(tǒng)，大宇要走向國際化道路，很多的設(shè)計(jì)在十幾年以前已經(jīng)開始走這條路，比如說委托國際上最好的設(shè)計(jì)公司，主要是在意大利做一些造型設(shè)計(jì)。有一些車身和工程設(shè)計(jì)是委托德國或者英國做的，干脆大宇就買下了一個(gè)英國和德國的設(shè)計(jì)公司為己所用，零部件開發(fā)方面有些是德國，有些是從美國，有些是從日本，基本上是集中歐美的工程和設(shè)計(jì)方面的優(yōu)點(diǎn)整合進(jìn)去。

賈新光：其實(shí)汽車工業(yè)的全球化包括開發(fā)的全球化、配套的全球化、生產(chǎn)的全球化、營銷的全球化，實(shí)際上美國車的問題80年代末期就有人說過，因?yàn)樗罅坎捎脟庳ㄈ毡咎峁┑牧闩浼?，真?00％美國造的車沒有，像大的公司都是全球性采購。

中國也沒有純正的中國制造，你也是引進(jìn)技術(shù)，采用進(jìn)口的發(fā)動機(jī)、零部件。怎幺判斷全球采購放在一塊好不好呢?經(jīng)過實(shí)險(xiǎn)讓他們互相匹配。底盤要調(diào)校，整體讓他很順暢，這是管理的問題?，F(xiàn)在都提倡本土化，哪兒有市場我們在哪兒生產(chǎn)，大公司都是這樣的口號。實(shí)際上同樣品牌產(chǎn)品在各地情況不一樣，雪佛蘭在我們看就是小玩意，在美國看就是大家伙。首先一個(gè)前提是要適應(yīng)市場需要才能生存發(fā)展，不能強(qiáng)調(diào)我是美國牌子，我給你的都是跟美國人一樣的東西，那它肯定在中國市場是要失敗的。

鐘師：真正的血統(tǒng)很純的企業(yè)是有，如果我們看全球有保持很純正的血統(tǒng)，都在英國，牌子在、血統(tǒng)也很純，但每況愈下，企業(yè)不是被拍賣就是消亡。生物強(qiáng)調(diào)雜交優(yōu)勢，純而又純的血統(tǒng)最后體能肯定不行，英國車子血統(tǒng)是很純的，但現(xiàn)在都死光了。

鐘師：現(xiàn)在廠家有兩派，每一個(gè)事物都有兩方面。有的廠家說，我要保持它的品牌純正、技術(shù)純正，盡量跟母公司一致性。但這里面有一個(gè)問題，有人評價(jià)德國的東西比較保守，一般不輕易改變它的東西，這樣德國產(chǎn)品靈活性、市場適應(yīng)性就差一些，比如說德國公司設(shè)計(jì)的車型，首先考慮到德國大部分人喜歡不喜歡這個(gè)車型，然后考慮歐洲人喜不喜歡這個(gè)車型，剩下的時(shí)候再考慮其他市場喜不喜歡。

它設(shè)計(jì)一個(gè)車型首先要做大量的市場調(diào)研，做大量的人體參數(shù)和消費(fèi)者生活習(xí)性等等，最后設(shè)計(jì)其實(shí)是文化的東西，但文化的東西不可能把全世界方方面面都弄過來，那這個(gè)車就是一個(gè)怪物了。美國公司的做法一向比較務(wù)實(shí)，或者說比較實(shí)用。怎么產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益就按照什么方法走，并不一定拘泥于形式上的一致性。因?yàn)槟丬囈u給你目標(biāo)市場，你肯定要討這個(gè)市場的喜好，如果這個(gè)市場口味在不斷的變，你就要適應(yīng)不同的變化，這是兩種營銷理念的不同。

在所有合資里面，美國通用在中國首先投入一個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)公司來實(shí)行充當(dāng)轉(zhuǎn)化的角色。泛亞的功用不是去創(chuàng)新專利或新的技術(shù)，而是在改進(jìn)適用的技術(shù)。沒有這個(gè)轉(zhuǎn)換器國外的原裝車進(jìn)來后與市場接軌方面總是差一些，通過這種地域適應(yīng)性的變化之后，就好很多。其實(shí)這是兩種思路、兩種觀點(diǎn)在做市場。

沈小雨：消費(fèi)者買的是一部有品牌的產(chǎn)品，按照你的說法，通用的做法是為了討好市場，并針對市場進(jìn)行適用性技術(shù)的改造，這是用戶等到的內(nèi)容，那么他們失去什么?

鐘師：我們按市場說話，比如當(dāng)初在賽歐出來的時(shí)候，打一個(gè)陌生的牌子消費(fèi)者可能不熟悉，有一點(diǎn)兒困惑。別克很少別的國家這樣做，在中國是唯一的。至少在用比較成熟或者說已經(jīng)建立比較好的知名度造小車，給予呵護(hù)，讓消費(fèi)者比較容易接受。這樣品牌賦予某一個(gè)車型上，實(shí)際上是賦予某一種責(zé)任，一旦賽歐納入別克，那么享受的服務(wù)條件和水平都是跟別克一樣的，這樣服務(wù)方面的支持有了，銷售方面的支持也在同一個(gè)場所，整個(gè)培訓(xùn)別克的銷售隊(duì)伍和培訓(xùn)賽歐的銷售隊(duì)伍是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這樣使得它整個(gè)服務(wù)水平也在一個(gè)水平。

至少通過品牌賦予使得消費(fèi)者相當(dāng)于有了一個(gè)保險(xiǎn)，這種效果是達(dá)到了。這個(gè)事情在做比較成功的時(shí)候，我們進(jìn)行了很多的調(diào)查，里面也有很多的麻煩，任何事情不可能十全十美。上海通用很清楚，為了這個(gè)事情它要付出一定的代價(jià)，顧此肯定要失彼。因?yàn)閯e克的品牌在本土來說定位就是中高檔以上的品牌，如果非要弄一個(gè)很小的經(jīng)濟(jì)型車型，在某一段時(shí)間里面能夠拉動，但長久對它品牌還是有一定的負(fù)面作用。

所以它一直找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)重新組合，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品比較少，像中級車凱悅都沒有進(jìn)來，他們認(rèn)為整合的時(shí)機(jī)沒有到，現(xiàn)在微型車也來了，小型車?yán)^續(xù)有，再大一點(diǎn)兒的緊湊型的車也有，這時(shí)候它認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟了，用雪佛蘭這個(gè)品牌來重新區(qū)隔不同等級的車型，這樣就完成了別克本地化的使命，恢復(fù)它原來的面目，定位在中高檔以上的車型，也是因勢利導(dǎo)對自己的一個(gè)糾正。

品牌本身就是一個(gè)彈性的東西，根據(jù)自己的營銷戰(zhàn)略來變，什么時(shí)候需要，什么時(shí)候不需要根據(jù)它的需求。不能說美國中高檔別克的車就不能輻射到小型車或者微型車，就跟打仗一樣，沒有一個(gè)固定的形式告訴你怎么打。

沈小雨：大家都談得差不多了，總結(jié)兩個(gè)問題是要有針對性的。你們評價(jià)一下這種做法，第二就是怎么算忽悠，怎么不算忽悠?

鐘師：忽悠在東北話里面有點(diǎn)兒耍弄、欺騙的意思。首先要明白忽悠的定義，什么叫忽悠?它是隱瞞某些什么信息沒有?或者構(gòu)成什么欺詐沒有?從廠家方面來看，這個(gè)品牌是它的，它愿意怎么用完全是它的權(quán)利。

如果你認(rèn)可它的品牌你就買它的，如果你不欣賞它的品牌你可以不買它，選擇權(quán)是在消費(fèi)者手里。不存在信息不對稱、強(qiáng)買強(qiáng)賣的問題。而且所有技術(shù)情況都是在互聯(lián)網(wǎng)上公開的，誰都隱瞞不了。只是你有不同的審美取向，你可能覺得韓國車不在你的眼中，你覺得美國公司怎么把韓國車包裝成美國品牌賣給你，覺得不爽了，這就是一種心理感覺在起作用。如果你不認(rèn)可這個(gè)東西可以不買，完全可以。

賈新光：如果拿一個(gè)很專業(yè)的人對一個(gè)不專業(yè)的人去忽悠去，容易出問題?，F(xiàn)在應(yīng)該讓大家深入了解這些問題。有一次跟日產(chǎn)總裁對話，現(xiàn)場就有一個(gè)小伙子說，我不喜歡日產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)槿债a(chǎn)的產(chǎn)品沒有特色，看不出來哪兒好。他說我們?nèi)债a(chǎn)不是給所有人生產(chǎn)汽車，我們只是給喜歡日產(chǎn)的人生產(chǎn)汽車。不要求你喜歡所有的汽車，你只要喜歡你自己喜歡的就行了。

從哪兒拿的技術(shù)，用什么牌子，都是公開透明的，沒有什么可隱瞞的，它也沒有隱瞞什么，從這方面了解清楚就可以了。