安　迪

可口可樂公司的市場營銷經(jīng)常會有一些奇思妙想，這并不奇怪。1923年，它推出了一種可外帶的六瓶裝容器，真可謂是一個(gè)營銷革命。但是，在1990年，“魔力罐”的促銷由于考慮欠周詳而不得不終止，因?yàn)槟切┨刂频墓拮硬⑽茨軒礅n票。

但是，用巴菲特的話說，可口可樂公司一直不遺余力地“覆蓋整個(gè)世界”。

在整個(gè)20世紀(jì)，可口可樂一直在全國慶典和全球要事中發(fā)揮著重要作用。自從1905年以來，世界性博覽會和全國性展覽會都一直推薦可口可樂。

幾乎所有的人都看到，在1996年亞特蘭大舉辦的奧運(yùn)會上，可口可樂公司策劃了一場大型的營銷戰(zhàn)。美聯(lián)社一位記者寫道，“80%的牙醫(yī)都會建議病人用可口可樂洗牙?！笔聦?shí)上，1994年初，可口可樂公司的“讓世界永遠(yuǎn)團(tuán)結(jié)在一起”的廣告語，就開始出現(xiàn)在亞特蘭大的告示牌上?？煽诳蓸饭臼侵С謯W運(yùn)會歷屆籌委會的時(shí)間最長、規(guī)模最大的贊助商。

在贊助一事上，可口可樂公司一直都認(rèn)為，伊凡德·霍利費(fèi)爾德是亞特蘭大奧運(yùn)會廣告的最佳人選，用他做廣告，效果肯定不同凡響。事實(shí)上，從1990年11月開始，可口可樂公司和百事可樂公司都競相爭搶伊凡德·霍利費(fèi)爾德做廣告。最終，可口可樂公司和他簽訂了一份期限為6年的協(xié)議—這份協(xié)議被宣傳為與“大人物”簽訂的“大買賣”。

這份合同規(guī)定，由伊凡德·霍利費(fèi)爾德出演公司的產(chǎn)品廣告，并且代表公司公開亮相。

可口可樂公司一直策劃著體育廣告，20世紀(jì)80年代初，“吝嗇的”喬·格林出現(xiàn)在可口可樂的廣告當(dāng)中。當(dāng)世界冠軍皮茲?！に沟侠挣酥_被一位膽小的年輕球迷扶出來時(shí)，這位年輕球迷手里拿的正是可口可樂。

男孩請他喝冰鎮(zhèn)可口可樂,剛開始時(shí)遭到拒絕，可后來“吝嗇的”喬接受了，并一股腦地喝了下去。倍感清爽的他閃現(xiàn)了一絲微笑，并將他的運(yùn)動(dòng)衫扔給了那個(gè)年輕人。它一直是“超級杯”最高等級的商業(yè)廣告。

可口可樂公司一心想重現(xiàn)往日的輝煌，又在其2001年的廣告中推出了棒球運(yùn)動(dòng)員卡爾·利普肯。2002年，可口可樂公司在紐約市召開的股東年會上，利普肯、溫頓·馬薩爾斯、唐納德·索瑟蘭、瓊·本·卓維和穆罕默德·阿里紛紛亮相，人們感到驚喜。

可口可樂公司在“超級杯”第24場比賽首次公演時(shí)的“山峰聚會”廣告，是任何廣告都無法相媲美的。這個(gè)廣告是最有名的電視廣告“我要給世界買杯可樂”的新版本。在1971年，公司的“山峰聚會”廣告制作組，把來自全世界的青年聚集在意大利羅馬附近的一個(gè)鄉(xiāng)村，表達(dá)了世界人民攜手并進(jìn)的主題，并且附帶著為可口可樂做廣告。

1990年，許多廣告的原創(chuàng)班底和他們的孩子為了這個(gè)新的、60秒鐘廣告重新聚在了一起，人們對原版廣告的反響巨大，公司不得不重印了45版次。

為了滿足許多迪斯科樂迷的要求，公司推出了第二張廣告片“我想教世界唱首歌”。“我想教世界唱首歌”的演出蟬聯(lián)流行音樂的榜首，到年末時(shí)賣了100萬張。

正如最初的廣告片一樣，新版突出了一個(gè)簡潔但具有震撼力的理念，那就是把世界各地的人聚集到山峰上，傳達(dá)一個(gè)共同的希望。

1971年的廣告片中，有一個(gè)年輕的、金色頭發(fā)的英國女士，她用一首抒情歌曲開始了廣告片：“我想為世界買個(gè)家，用愛心裝點(diǎn)它……”對這位女士的搜尋過程也是一個(gè)故事，她叫琳達(dá)·西格森。但在舊有的檔案中，她的姓氏被錯(cuò)寫成“西普森”，這就增加了查找的難度，他們在整個(gè)歐洲尋找這位失蹤的女士，這其中還有賓克頓最好的偵探。

直到意大利的廣告片快開拍時(shí)，這位女士仍然杳無音訊，一則尋找她的廣告刊登在了幾家國際性報(bào)紙和英國報(bào)紙的分類廣告上，這是最后一線希望了。廣告是這樣寫的：“琳達(dá)·西格森你在哪？如果你是20年前可口可樂廣告中的琳達(dá)·西格森，請聯(lián)系(212)-984-2611，我們想再一次聽到你的歌聲?！?/p>

西格森女士的一位朋友在斯德哥爾摩機(jī)場候機(jī)時(shí)，偶爾看到了刊登在《國際先驅(qū)者報(bào)》上的廣告。他想名字相同應(yīng)該能說明點(diǎn)什么，于是，他給可口可樂的廣告代理打了電話。

就在女主角前往意大利的路上，“山峰聚會”制作組因?yàn)樗牡絹?，重新設(shè)計(jì)了廣告內(nèi)容。琳達(dá)·西格森·萊利，已婚，現(xiàn)已是四個(gè)女兒的母親，她再一次出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代的可口可樂廣告上，不過，這一次還有她的女兒凱莉—她在這里慶祝了她10歲的生日?？煽诳蓸饭居执筅A了一把。