林卓一

我們先來(lái)看一看奧運(yùn)贊助的特殊性。奧運(yùn)贊助與其他贊助最大的區(qū)別就在于奧運(yùn)贊助的公益性非常強(qiáng)。比如說(shuō)，奧運(yùn)賽場(chǎng)上不能出現(xiàn)任何廣告，這和世界杯足球賽有很大的不同；另外，運(yùn)動(dòng)員身上也不能有任何廣告標(biāo)識(shí)，這和其他任何比賽都不一樣。盡管如此，還是會(huì)有很多大企業(yè)來(lái)贊助奧運(yùn)會(huì)。

再來(lái)說(shuō)一下奧運(yùn)贊助的歷史。從1984年開始，奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，一個(gè)國(guó)家或一個(gè)城市根本承受不了這一龐大的開支；同時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)也需要更多的人才能運(yùn)作這么大的一個(gè)項(xiàng)目。在這種情況下，市場(chǎng)化的贊助模式就誕生了。奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)作變得越來(lái)越專業(yè)化、商業(yè)化。

現(xiàn)在談一下松下成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的決策。第一，從公益性及宣傳方面來(lái)做贊助工作。從宣傳上松下也只是延續(xù)了以往的手法，引用奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)識(shí)來(lái)宣傳自身。第二，用專業(yè)的支持及技術(shù)的提供為奧運(yùn)服務(wù)。第三，以企業(yè)化的模式為奧運(yùn)服務(wù)。

奧運(yùn)營(yíng)銷的要點(diǎn)在于：第一，贊助商利益的最大化。事實(shí)上，贊助商只能用奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)識(shí)和稱號(hào)，所以松下盡可能地使用這些，也就是說(shuō)贊助奧運(yùn)之后還需要用很大的精力來(lái)推廣企業(yè)。我們的目標(biāo)就是要通過奧運(yùn)會(huì)推廣Panasonic這個(gè)品牌。第二，使用合適的宣傳方式來(lái)推廣品牌。對(duì)于奧運(yùn)贊助商而言，既要收回贊助的成本，又要投入更多的資金去宣傳，所以一定要選擇合適的宣傳途徑。第三，要詳細(xì)地考慮各種資源的運(yùn)用，包括運(yùn)動(dòng)員肖像的使用、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)的運(yùn)用以及客戶接待等等。

由于體育營(yíng)銷涉及企業(yè)的很多方面，所以一定要從企業(yè)的各個(gè)部門抽調(diào)人員單獨(dú)成立一個(gè)部門來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷，這樣才不會(huì)顧此失彼。

作為TOP贊助企業(yè)從國(guó)際奧委會(huì)獲得的權(quán)益有：第一，奧運(yùn)標(biāo)識(shí)及稱號(hào)的使用權(quán)。第二，在奧運(yùn)會(huì)上嘉賓接待的優(yōu)先權(quán)。第三，贊助產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)先供應(yīng)權(quán)。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)來(lái)講，現(xiàn)場(chǎng)不能出現(xiàn)廣告，所以我們只能把我們的產(chǎn)品擺放在現(xiàn)場(chǎng)展示給消費(fèi)者看。這一點(diǎn)是很多企業(yè)所看重的。

奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳有：第一，橫幅；第二，正式的指南；第三，現(xiàn)場(chǎng)的比賽介紹;第四，汽車車廂廣告；第五，當(dāng)?shù)孛襟w上的廣告；第六，廣告牌；第七，飛機(jī)上的廣告。

事實(shí)上，奧運(yùn)營(yíng)銷的很多工作是在后臺(tái)完成的，大部分不是我們平常所能看見的。所以做體育營(yíng)銷尤其不能只看眼前的東西，應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。