李志起　袁紹君

百事可樂與可口可樂一直在進(jìn)行著飲料業(yè)的王者之爭(zhēng)，但百事顯然不滿足于此。1998年秋，百事為了開辟全新的市場(chǎng)空間，殺入運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。百事此舉顯然是蓄謀已久的，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的巨大容量以及發(fā)展空間早就深深地吸引了百事。

2004年，百事將運(yùn)動(dòng)鞋和休閑服飾整合為“百事運(yùn)動(dòng)”品牌，全新定位為“國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”品牌。在北京21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的精心策劃下，百事運(yùn)動(dòng)鞋終于從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，鋒芒畢露。

2004，中國(guó)鞋業(yè)的“洗牌年”

說(shuō)起中國(guó)鞋業(yè)，就絕對(duì)不能忽視晉江鞋業(yè)。作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋最大的生產(chǎn)基地，晉江鞋業(yè)在短短幾年間，誕生了十余個(gè)全國(guó)知名品牌，其中包括一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，四個(gè)“中國(guó)名牌”，品牌成長(zhǎng)速度著實(shí)驚人。例如三興體育用品公司所屬的內(nèi)銷品牌“XTEP特步”，自市場(chǎng)起步到獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào)，僅僅用了一年多的時(shí)間。

2004年對(duì)于晉江鞋業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年，業(yè)內(nèi)人士稱之為“洗牌年”。所謂洗牌，是經(jīng)過(guò)2002年、2003年的市場(chǎng)大戰(zhàn)后，少數(shù)贏家將在市場(chǎng)上獲得豐厚的回報(bào)，企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，而相當(dāng)一部分企業(yè)會(huì)在投入與收益的失衡狀態(tài)下落下馬來(lái)，行業(yè)因此得以重新排序。

定位也可以做加法：運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚+休閑=流行

在市場(chǎng)一線的實(shí)際調(diào)研中，21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，晉江鞋業(yè)一般將運(yùn)動(dòng)鞋劃分為三類：專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。專業(yè)運(yùn)動(dòng)類對(duì)產(chǎn)品的要求比較高，要具有獨(dú)特的功能性，專業(yè)性強(qiáng)，為比賽用鞋。事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)員普遍認(rèn)同的比賽裝備是NIKE、ADIDAS等國(guó)際一流品牌，晉江品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力。因此，晉江品牌為了避免與Nike、Adidas正面爭(zhēng)鋒，紛紛將產(chǎn)品的研發(fā)重點(diǎn)放在其余兩類上。這一點(diǎn)從晉江品牌的名稱上就可以看出來(lái)，如“特步──時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“名樂──時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“金蘋果──休閑運(yùn)動(dòng)”，等等。晉江品牌以此作為品牌區(qū)隔的手段：“我們之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)槲易龅氖菚r(shí)尚類，而他做的是休閑類。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是我們的定位。”

定位作為營(yíng)銷管理中的一個(gè)根本性策略，在晉江鞋業(yè)的不正確理解下，被輕率而又理所當(dāng)然地執(zhí)行了下去，我們甚至無(wú)法從中尋找到其定位計(jì)劃中的競(jìng)爭(zhēng)性（基于對(duì)手）、原創(chuàng)性（主張“第一”）、排他性（設(shè)置“壁壘”）。如果說(shuō)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是偏于街頭的、酷的、炫感的，休閑運(yùn)動(dòng)更傾向于隨意舒適，那么為什么眾多企業(yè)推出的產(chǎn)品同質(zhì)化程度如此之高呢？

其實(shí)，只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，有的放矢地與之相對(duì)接，才能繞過(guò)彎路走直線。而以上所說(shuō)的三種定位中的后兩種，時(shí)尚與休閑，歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向的。因此，百事與21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)決定將“流行”定位為鞋的新品類，于是“百事流行鞋”就此誕生。

“百事模式”：好馬配好鞍

眾多廠家都有了各自的“定位”，形成了“差異化”，在策略層面上大家是井水不犯河水，但在執(zhí)行層面上情況并不這么簡(jiǎn)單。于是就出現(xiàn)了很奇怪的現(xiàn)象，雖說(shuō)大家的定位各不相同，但在定義目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)則眾口一詞稱“新新人類”；在產(chǎn)品研發(fā)上，一方面是抄襲國(guó)際品牌的新款式，一方面是對(duì)國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的模仿；廣告宣傳計(jì)劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃等更是從一個(gè)模子里倒出來(lái)的。

這樣的結(jié)果，只能是一片混戰(zhàn)。但是在混戰(zhàn)中，有兩個(gè)品牌還是相當(dāng)清醒與自信的，這就是安踏與喬丹。安踏憑借先行一步的資源優(yōu)勢(shì)和相對(duì)完整的執(zhí)行力，登上了全國(guó)銷量第一的寶座，并獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”的美譽(yù)。安踏鎖定的是低端（大眾化）市場(chǎng)，支持這一定位的是其密集分布的售點(diǎn)、品類豐富的產(chǎn)品、中低為主的價(jià)位、健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風(fēng)格。喬丹的優(yōu)勢(shì)首先在于其有一個(gè)金字招牌，在傳播方面一直延續(xù)籃球主題，傳播訊息一貫單純，所以市場(chǎng)對(duì)它的理解是“專業(yè)籃球鞋制造商”，喬丹竟也以不變應(yīng)萬(wàn)變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。

所以，要想在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上殺出重圍，百事就必須構(gòu)建一套最適合于自己的模式——百事模式。

在渠道建設(shè)方面，百事注意到眾多運(yùn)動(dòng)鞋廠家都在拼命下壓渠道，從批發(fā)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)，致力于開發(fā)專賣店或是進(jìn)入商場(chǎng)專柜，這似乎已成了當(dāng)下鞋類品牌“市場(chǎng)深耕的第一犁”。針對(duì)百事運(yùn)動(dòng)鞋的具體情況，以上做法顯然并適合于百事。百事在中國(guó)市場(chǎng)試水的初期，首先應(yīng)該健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而發(fā)揮大品牌的號(hào)召力。于是，百事迅速確定了“整頓代理，深耕終端”的渠道策略，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上劃分了11個(gè)戰(zhàn)區(qū)，“直接掌控終端，體現(xiàn)專業(yè)度，實(shí)現(xiàn)專一度”。

營(yíng)銷店鋪是百事運(yùn)作的重點(diǎn)，也是百事模式能否成功的關(guān)鍵。

售點(diǎn)體驗(yàn)，專業(yè)服務(wù)，決勝在終端，并不是百事的獨(dú)門暗器，但百事在具體操作過(guò)程中卻喊出了“不在于做，而在于是否做徹底”的口號(hào)，并為此推出了以“型動(dòng)體驗(yàn)”為主題的活動(dòng)。

百事以其獨(dú)特的運(yùn)作模式，一下子便覆蓋了全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)！國(guó)際品牌，中低端價(jià)位，“百事流行鞋”以強(qiáng)烈的震撼力和沖擊力，在一、二級(jí)市場(chǎng)“讓Nike、Adidas感受到?jīng)_擊”，在三、四級(jí)市場(chǎng)則力壓第一品牌。

于是，在一、二級(jí)市場(chǎng)，百事有意避免與國(guó)內(nèi)品牌“靠近”，而是與Nike、Adidas等國(guó)際品牌結(jié)為鄰居。這就是“百事流行鞋”所渴望的“巔峰對(duì)決，型動(dòng)天下”！

在市場(chǎng)推廣時(shí)，百事借鑒了保健品的推廣思路，借助“百事新一代”概念，緊緊盯住龐大的學(xué)生市場(chǎng)，一步步精心打造“百事班、百事?！薄Ｅc此同時(shí)，百事還盯上了潛力巨大的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，與李寧展開競(jìng)爭(zhēng)。

定位明確以后，媒體廣告投放也迅速啟動(dòng)。百事為了與其定位相吻合，啟用香港演員李彩樺做形象代言人。在選擇平面媒體時(shí)，百事選用了《體壇周報(bào)》和《少男少女》兩個(gè)媒體，這兩個(gè)媒體的閱讀者主要為大學(xué)生、中學(xué)生和其他愛好運(yùn)動(dòng)和流行文化的年輕人，完全符合“百事流行鞋”目標(biāo)消費(fèi)群的定位。

品牌延伸軟著陸

好的戰(zhàn)略往往最簡(jiǎn)單也最直接，綜觀百事模式，可以歸結(jié)為兩個(gè)公式：

百事定位＝時(shí)尚+休閑+運(yùn)動(dòng)。

百事模式＝國(guó)際品牌+中低檔價(jià)位。

百事就是以這樣獨(dú)樹一幟的銷售主張和營(yíng)銷路線，迅速打開了銷路，也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)下馬威。

首先，在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)上，雖然群雄逐鹿，但空當(dāng)仍然很大。在國(guó)內(nèi)品牌中，李寧專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，正努力在中端市場(chǎng)確立自己的地位；以安踏為首的晉江運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)大多定位中低端。在國(guó)際品牌中，Nike、Adidas牢牢搶占了高端市場(chǎng)，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場(chǎng)攻城略地。不難看出，在中端市場(chǎng)上，強(qiáng)勢(shì)品牌非常少，成氣候的并不多，市場(chǎng)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。

百事的成功，便是將自己定位于中端市場(chǎng)。

這樣，與國(guó)際一線品牌相比，百事品牌并不遜色，但由于價(jià)位較低，“百事流行鞋”就有了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；與國(guó)內(nèi)品牌相比，“百事流行鞋”并沒有價(jià)格方面的障礙，但它又有無(wú)可比擬的國(guó)際品牌價(jià)值。這種定位讓“百事流行鞋”獨(dú)步市場(chǎng)，傲視群雄。

其次，在產(chǎn)品的定位上，百事沒有單純地定位于運(yùn)動(dòng)或者休閑，因?yàn)镹ike、李寧等在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域多年苦心經(jīng)營(yíng)所積累的優(yōu)勢(shì)不是一朝一夕可以撼動(dòng)的，而班尼路、佐丹奴也已牢牢建立了自己休閑品牌的地位，向它們中的任何一方貿(mào)然發(fā)動(dòng)進(jìn)攻都是不明智的。

百事成功的第二點(diǎn)，就是將自己定位于“運(yùn)動(dòng)+休閑+時(shí)尚”。

換作任何一個(gè)其他品牌，這樣的定位注定是苦澀的，因?yàn)橐粋€(gè)運(yùn)動(dòng)品牌要同時(shí)承載時(shí)尚和休閑兩個(gè)概念，如果沒有品牌予以強(qiáng)力支撐，都將是極其困難的。

但對(duì)于百事而言，所有這一切都不是問(wèn)題。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的品牌塑造和傳播，百事時(shí)尚、動(dòng)感、前衛(wèi)的形象早已深入人心，而這些又是運(yùn)動(dòng)和休閑共有的元素。因此，在“百事流行鞋”這里，這些元素重新結(jié)合在一起當(dāng)然是自然而然的事。對(duì)于喜歡運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚的年輕人來(lái)說(shuō)，把對(duì)百事可樂的情感延伸到運(yùn)動(dòng)鞋，更是順理成章的事。就這樣，在年輕人的情感空間里，百事拓展了屬于自己的市場(chǎng)空間。