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        產(chǎn)生“營(yíng)銷多動(dòng)癥”的必然

        2005-04-29 00:44:03
        新營(yíng)銷 2005年5期
        關(guān)鍵詞:多動(dòng)癥企業(yè)家現(xiàn)象

        鄧 俠

        從登陸中國(guó)大陸的第一天起,營(yíng)銷這個(gè)舶來(lái)詞就以其如有神助的魔力征服了中國(guó)企業(yè),成了中國(guó)企業(yè)家追逐的時(shí)尚。然而任何流行必然帶有盲從的色彩,企業(yè)家們正在為營(yíng)銷的“追星”行為支付高昂成本。

        須知,歐美國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在其300多年市場(chǎng)化社會(huì)基礎(chǔ)之上的。歐美營(yíng)銷講究的是厚積薄發(fā)和系統(tǒng)支撐,其運(yùn)作手段是流程和控制。中國(guó)則不然,我們崇尚的是“四兩撥千斤”的計(jì)謀和“空城記”的賭性原則,這種強(qiáng)大的歷史潛意識(shí)深深左右著中國(guó)人,當(dāng)然包括中國(guó)的企業(yè)家。因此,當(dāng)我們對(duì)歐美的物質(zhì)文明狂熱崇拜的時(shí)候,當(dāng)中國(guó)的企業(yè)家對(duì)營(yíng)銷成果充滿期待的時(shí)候,出現(xiàn)腦袋前后左右搖擺而雙腳不聽使喚的奇特現(xiàn)象也就不足為奇了。這種現(xiàn)象,我們或許可以稱之為“營(yíng)銷多動(dòng)癥”。

        T公司陳總所遭遇的尷尬就是這種多動(dòng)癥的病理現(xiàn)象?!盃I(yíng)銷多動(dòng)癥”有如下癥狀:

        僅靠企業(yè)家個(gè)人判斷做出重要決策,把“別出心裁”、“富有創(chuàng)意”的人視為能人,而不在乎此人是否精明和深謀遠(yuǎn)慮。當(dāng)投入產(chǎn)出不成比例時(shí),臨陣換將必然成為唯一的選擇。

        追求短期效果,凡事講究速度,卻不管其方法對(duì)錯(cuò)。當(dāng)預(yù)期目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)時(shí),決策層的心態(tài)立馬失衡,改變目標(biāo)的速度快于決策的速度。

        CMO推出的營(yíng)銷策劃,由于整個(gè)公司的結(jié)構(gòu)存在缺陷,執(zhí)行過(guò)程一旦出現(xiàn)偏差,企業(yè)肯定要把責(zé)任歸于CMO。

        對(duì)于營(yíng)銷方案過(guò)分強(qiáng)調(diào)運(yùn)作手段的“創(chuàng)新”,過(guò)于看重“眼球經(jīng)濟(jì)”,而很少或根本沒(méi)有分析盈利的可能性。一旦無(wú)法盈利,結(jié)果可想而知。

        對(duì)于整體營(yíng)銷方案的投入計(jì)劃及其組成部分,沒(méi)有明確具體的目標(biāo)。在執(zhí)行過(guò)程中,也沒(méi)有用以評(píng)估目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的衡量體系,一切跟著感覺(jué)走,一旦感覺(jué)不好,“變”也就在其中了CMO不了解、也無(wú)意了解生產(chǎn)成本和其職權(quán)范圍以外的其他成本,因而對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的投資回報(bào)率心中無(wú)數(shù),一旦回天無(wú)術(shù),CMO只好一走了之。

        諸如此類的“多動(dòng)癥”還僅僅局限在CMO層面上,而從更廣泛的范疇來(lái)看,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷“多動(dòng)癥”更是不勝枚舉。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因,是我們的企業(yè)家對(duì)營(yíng)銷概念理解的淺薄和急功近利的浮躁心態(tài)。T公司之所以3年4換CMO,是由于以下原因造成的:企業(yè)營(yíng)銷決策的多變性,使用營(yíng)銷資源的片面性,營(yíng)銷計(jì)劃的單調(diào)性,營(yíng)銷行為的表面性,營(yíng)銷組織的自我性,營(yíng)銷主張的過(guò)度文學(xué)性,營(yíng)銷承諾的無(wú)限夸大性,等等。放眼望去,營(yíng)銷“多動(dòng)癥”的企業(yè)比比皆是。T公司的陳總雖然苦悶,但他并不孤單。

        (本文作者為知名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷顧問(wèn))

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