韓志鋒

在科技快速發(fā)展、消費者需求不斷變化、產(chǎn)品推陳出新的信息時代，企業(yè)要確保自己的新品上市“開門紅”，就必須在進行調(diào)研、定位、定價、廣告、渠道、推廣等工作的同時，在整體戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃上講求“以正合，以奇勝”的策略。我們根據(jù)中國企業(yè)數(shù)年來實際操作經(jīng)驗總結(jié)出的六大“奇”策，使產(chǎn)品在上市后的幾年里連續(xù)雄踞行業(yè)前列。

策略一巧奪機遇，借船出海

產(chǎn)品與人的成功有相似之處，即機會很重要。一個產(chǎn)品縱有好的質(zhì)量和推廣團隊，也會因為“生不逢時”而夭折。所以，企業(yè)練就尋找商機、捕捉商機、利用商機的能力非常必要。

1999年3月初，比爾·蓋茨旋風式地訪問中國，在深圳會同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司，推出“維納斯計劃”，給中國人展現(xiàn)了一幅誘人的未來信息化生活的景象。一時間，業(yè)界、新聞界在激動、感慨和恐慌中將“維納斯計劃”奉為圣明，長虹、TCL、康佳、力邁等廠家宣布介入以“生活網(wǎng)絡化”為主要特征的信息家電行業(yè)，中科院軟件所凱思軟件集團更是以科技扛起民族產(chǎn)業(yè)的大旗，針鋒相對地推出“女媧計劃”。據(jù)統(tǒng)計， 3—5月，全國共有1800篇重頭文章涉及到“維納斯計劃”，而關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品就要上馬、上市的消息同樣不絕于耳，但在一片炒作的雷聲中，人們沒有看到一滴雨。

同時，中國彩電業(yè)在1996—1998年連綿不斷的“價格戰(zhàn)”中步履維艱，眾多廠家都積極尋求多元化以及新的經(jīng)濟增長點，具備沖擊彩電“第一集團”實力的海信也不例外。在97年上馬空調(diào)，98年迅速成長之后，海信渴望一個提高，而這個提高需要更高品牌知名度和美譽度的支持，為此，海信積極準備在一個恰當?shù)臋C會實現(xiàn)品牌知名度、美譽度的提升。

網(wǎng)絡機頂盒研制和試銷的巨大成功，給海信一個再好不過的時機。1999年5月22日，海信在北京凱賓斯基飯店召開 “家庭網(wǎng)絡快車”和掌上電腦上市新聞發(fā)布會。會上海信集團董事長兼總裁周厚健先生將海信第一批與普通電視機連接就可以進行INTERNET瀏覽和收發(fā)E-MAIL的網(wǎng)絡機頂盒贈送給北京市8位品學兼優(yōu)的中學生，并將第一批掌上電腦贈送給求伯君、張朝陽等6位電腦業(yè)界的知名人士。

因為此前參加“維納斯計劃”的4個企業(yè)均沒有產(chǎn)品上市，這使海信的網(wǎng)絡機頂盒成了“維納斯”雷聲中的第一滴雨，所以，海信在新聞發(fā)布會后，迅速成為媒體追捧的對象，之后媒體每提“維納斯”必有海信，而每言海信必提“維納斯”，兩者相得益彰。僅短短一個月，海信此舉就在近500多家媒體中被提起，品牌的知名度自然提高，而美譽度在“維納斯”和3C概念的填充下亦收益匪淺。

2004年數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)眾多城市推出有線數(shù)字電視的過程中，海信機頂盒都是各地方有線臺的首選品牌。

策略二不染污泥，借殼上市

2000年的保暖內(nèi)衣行業(yè)用“戰(zhàn)國之亂”形容一點也不為過，到處充斥的價格戰(zhàn)使每一個業(yè)內(nèi)人士都為保暖內(nèi)衣行業(yè)“未老先衰”的前景擔憂，但正是在這樣惡劣的環(huán)境中，暖倍兒卻毅然入市，它不僅沒有像有人預言的那般“夭折”，反而一舉沖出重圍，在山東、新疆、山西等市場站穩(wěn)了腳跟。2005年，它的市場占有率已不容置疑地進入行業(yè)三甲。之所以如此，就在于暖倍兒當初“出淤泥而不染，借尸還魂”的上市策略。

2000年，近1000家廠商面對巨大消費市場，在一味重復著“保暖”的同質(zhì)化賣點的同時紛紛祭出價格大旗，產(chǎn)品價格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費者難以抉擇，而且嚴重挫傷了先購消費者的心理，給整個行業(yè)帶來了信譽危機。在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒的頭腦。開行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準確定位愛美女士，提倡“給保暖內(nèi)衣減肥、還伊人冬日好身材”。該公司在認真調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對于保暖內(nèi)衣的價格，28.1％的被調(diào)查者能接受100－200元，39.6％認為應在201－300元，23.5％認可301－400元。暖倍兒結(jié)合自己的產(chǎn)品定位與質(zhì)量，毅然定下全國統(tǒng)一零售價285元，并態(tài)度堅決地表示“穿暖倍兒不掉價”，這一舉措迅速成為價格戰(zhàn)中的另類風景，讓眾多倍受價格戰(zhàn)折磨的愛美女士突然間眼前一亮，進而迅速得到了她們的認同。一時間，暖倍兒似冬天里的春風暖遍中國北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽紙貴”，愛美的女士們在街頭面對飄然而過的身影，第一個反應就是“她穿了暖倍兒”， “你穿了暖倍兒嗎？”逐步成為青島、濟南、哈爾濱當?shù)氐目陬^禪。

策略三創(chuàng)新傳統(tǒng)，借筆生輝

新聞發(fā)布會向來被視為新品上市最正式和常用的形式而得到廠商的青睞，它的好處就在于憑借媒體記者的力量最大限度提高產(chǎn)品的社會認知度。但因為產(chǎn)品的快速更迭，越來越多的廠商采用形式單一、內(nèi)容雷同的發(fā)布會，嚴重影響了產(chǎn)品的宣傳效果，所以，當企業(yè)決定以新聞發(fā)布會推介新品時，適度的創(chuàng)新將成為能否實現(xiàn)預期目標的法寶。

1999年8月18日，護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會就給了記者耳目一新的感覺。首先，在發(fā)布會之前，每一個受邀到會的記者都收到了一份精美的“護舒寶套盒”。打開套盒會發(fā)現(xiàn)三個信封，內(nèi)容分別是“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾吸收力大挑戰(zhàn)”和“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾隆重登場”。前兩個信封內(nèi)分別裝有一個試驗品，后一個信封內(nèi)裝的是即將舉行的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會的活動簡介。這個小小的“護舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”這個信封中的兩只分別用普通材料和透氣材料制成的手套，讓記者可以對 “透氣”材料有一個親身體會。

當發(fā)布會在王府井飯店的水晶廳舉行時，為了突出“透氣保護，時尚潮流”這個主題，500平方米的大宴會廳被裝點得清新時尚，主色調(diào)是藍白兩色，給人以清爽剔透的感覺。 而最讓記者振奮的是，來自中國新絲路模特公司的十五名靚麗模特身著著名青年設計師孫儉設計的“透氣” 時裝出現(xiàn)在T 形臺上，以 “透氣”時裝深化產(chǎn)品的“透氣、時尚”特點。

發(fā)布會取得了巨大成功，來自北京、天津、上海、廣州、杭州、?？?、大連、南京、成都、重慶、武漢等地的百余名記者參加了發(fā)布會，二十家電視臺和四家電臺對活動進行了報道。

策略四制造懸念，借花獻佛

中國人自古就欣賞神秘美。所以，在集藝術(shù)與科學于一體的產(chǎn)品市場營銷中，適度制造產(chǎn)品的神秘感將有助于產(chǎn)品的銷售。

對許多廣州人來說，20世紀90年代中期某個六月的一天，《羊城晚報》一則“明天要下雪了！”的廣告可能仍然記憶猶新，這則為“雪花”牌電風扇創(chuàng)造的廣告就是一個典型的制造懸念、吸引消費者注意的新品上市案例。

同樣，臺灣三陽摩托車為了取得市場競爭優(yōu)勢，在新產(chǎn)品上市以前，連續(xù)6天在報紙上刊登巨幅廣告，提醒消費者注意。第一天，臺灣兩家主要報刊登出一則沒有注明廠牌的摩托車廣告，內(nèi)容是：“今天不要買摩托車，請您稍候6天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車就要來了。”第二、第三、第四天，內(nèi)容一樣，只換天數(shù)。到了第五天，廣告內(nèi)容改為“讓您久候的這部無論外型、沖力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼125摩托車，就要來了，煩您再稍候兩天”。第六天的廣告，內(nèi)容又改為：對不起，讓您久候的三陽野狼125摩托車，明天就要上市了。”第七天，野狼125摩托車正式上市，報紙上打出整版巨幅廣告。市場大為轟動，“野狼”成為搶手貨，創(chuàng)造銷售奇跡的廠家因此而名聲大振。

策略五技術(shù)革命，借“低”入市

在新品入市定價策略上，常用的辦法是高價撇脂法和低價滲透法，前者基于利潤目的，后者則多基于市場占有率。所以，在追求“開門紅”的前提下，以低價入市不可謂不是一種好策略，當然，在消費者日趨理性，熟知“便宜沒好貨”的今天，為低價尋找一個好理由同樣重要。用“技術(shù)革了價格的命”就不失為一個好藉口。

1999年，純平彩電已成為彩電業(yè)的趨勢產(chǎn)品。但當時市場上銷售的純平彩電，以康佳、SONY、松下等為代表，價格始終居高不下，最低也要6000多元。價格成為純平彩電步入平常百姓家的最大羈絆。各廠家縱然投注億萬廣告，市場依然難以啟動。據(jù)統(tǒng)計顯示，都市中愿意掏6000元以上購買彩電的人僅占總?cè)藬?shù)的15%，而且城市中家庭電視擁有率超過100%，市場實在太小。于是，經(jīng)過縝密論證后，海信8月初首家推出低于5000元的純平彩電TC2999A，一句“4980元，海信純平彩電抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股強勁的海信潮，早先從市場上消失已久的搶購電視的現(xiàn)象重又出現(xiàn)。海信純平上市的第一天，北京西單商場一開門就賣出20余臺，在此帶動下，兩天全市共銷售海信電視1072臺。1999年年底，海信已搶占純平彩電的半壁江山。

2000年，變頻空調(diào)尚屬奢侈品，所占份額不足整個空調(diào)市場的5%。海信作為中國最大的變頻空調(diào)的生產(chǎn)基地，消費群體小成為企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。借鑒純平彩電的成功，海信計劃繼續(xù)以價格實現(xiàn)瓶頸的突破。當年2月底，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻”以3680和3880元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是所有的媒體，將頭年說的一句話演繹為“3680元，工薪變頻抱回家”，海信空調(diào)迅速上升為3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團軍的領頭地位。

對于兩次成功的低價入市，一向主張技術(shù)、質(zhì)量立企的海信，對市場進行了“科技進一步，價格讓一步”的解釋：是技術(shù)進步促使了成本降低，依此“讓利”消費者。在保證獲得更多消費者的同時，海信還強化了自己的技術(shù)品牌內(nèi)涵。

策略六愛屋及烏，借“名”效應

2003年，因周杰倫代言取得巨大成功的“動感地帶”可以稱得上上市最成功的新品之一。這一杰作的制造者就是中國移動，原理則是“名人代理產(chǎn)品”法。

動感地帶的定位是15～25歲的年輕人，他們放縱、率性、原創(chuàng)、自我。在動感地帶，這群年輕人可以自由溝通，可以用他們自己的語言密碼盡情表達自我，可以利用新的生活方式演繹他們所特有的興趣和愛好，真正形成一個屬于他們的社區(qū)。這里是“年輕人的通訊自治區(qū)”，主張就是“我的地盤，聽我的”。作為新生代的歌手，周杰倫叛逆的外表下是積極、進取、謙遜、敬業(yè)的人生態(tài)度，周杰倫的外型和內(nèi)涵與動感地帶的品牌訴求非常吻合。如果將動感地帶比作一個人，周杰倫正是他的寫照。于是當由周杰倫拍攝的幾支電視廣告一經(jīng)大范圍、高頻率播放后，動感地帶的品牌形象和內(nèi)涵都逐漸清晰和明朗起來。反過來，借著周杰倫在各地的活動和演出，一批只有動感地帶用戶才能夠擁有的周杰倫版制作物應運而生：T恤、光盤、杯墊、貼紙……周杰倫的新東家SONY音樂也為動感地帶用戶出版了特別贈品版新專輯《葉惠美》和MV特別版《無與倫比》。周杰倫在演唱會上也特別開辟出“動感地帶”的“我的地盤”，逐步使兩者成為某種意義上的共同體。數(shù)據(jù)顯示，動感地帶的用戶和周杰倫FANS的數(shù)量總是交織上升。至2004年，動感地帶的用戶數(shù)超過3500萬。